5000字精华,教你搭建互联网金融活动运营知识体系

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本文系统性的梳理了互联网理财产品常规的一些运营玩法,旨在让大家能够从面的角度来看待活动运营这件事,基础运营到高级运营是一个从点到面的成长过程。

《2017中国互联网金融年报》上,指出了互联网金融风险整体水平在下降,风险案件得到初步遏制。但是未来在净化互联网金融市场上的路仍然很艰巨,所以接下来国家在政策上监管力度必然是会持续加大的,获客成本更高。另一方面,随着从业机构优胜劣汰的加剧,行业的发展环境逐步净化,各大巨头之争越来越激烈。

我们也看到了,2017年互联网金融的一个发展状态:保险发展增速放缓,理财模块趋于稳定,证券整体开户数大幅回落,股权融资景气度下降,而消费金融和支付两块业务发展事态非常乐观,那么如何去抢占更多的市场?

我们看到各机构纷纷使尽浑身解数,输出各式各样的打法。2015年首届互联网金融理财节也因此诞生,可以说这是互联网金融界的双11,参与的平台数最多,也是目前国内规模最大,回馈力度最强的线上理财盛会。

互联网金融产品包含很多方面:支付、贷款、理财、信用卡、保险等等。今天主要跟大家分享的是关于互联网理财产品基于生命周期的运营玩法,希望能够给大家一些运营思路的启发。

我们再来看下理财用户画像:

《2017中国互联网理财年度分析报告》中指出:理财用户主要分布在26-35岁,占比高达56%;男性偏多于女性,跟贷款用户一样,高学历人群占比最高;他们是有一定理财意识的80后,一线城市网民虽然不高,但是渗透率最高;3线城市以下网民数高,渗透率还不够,仍存在较大市场空间。

监管趋严下移动理财企业增速放缓,行业由野蛮增长转变为理性发展,市场逐步放缓;但用户对短期产品偏好下降,整体投资期限延长,说明理财用户的成熟度逐步上升。

运营的关键就是做好场景差异化,理财社群化,交互趣味化。如:我们可以设置一些能够触动高学历人群的场景玩法吸引到这波用户,如前段时间在朋友圈刷屏的招行海外信用卡案例。接下来我们先来看看理财产品的产品形态。

一、理财产品形态分析

按理财产品周期划分

按理财产品周期划分为:短期+长期,活期+定期+活定期。

活期:目前活期产品较少,相对的利息也会低很多,此类用户可能资金灵活过度不够高,或者是对理财不是特别懂,通过结合理财知识的学习可以培养此类用户往高付费用户或长周期方向转,一般是提供学习内容,完成学习即可获得加息奖励。

周周升:每周可定期提现,同时享有一定收益率,若不取出,时间越长利息更高,此类产品迎合了对资金灵活度要求较高的用户群体,此类群体通常为低收入人群,通常设置的门槛很低,低至100元,此类理财产品覆盖了更广的用户人群,更灵活,门槛更低。

月月升:每月可定期提现,同时享有较周周升产品高一些的收益率,此类产品适合上班族理财,结合信用卡50天免息期做营销鼓励用户先理财后还款同时赚取收益,但是频繁的操作很麻烦,如果能够结合自动还信用卡,减少用户操作,提升用户体验,会有很多接近月光族的用户会选择。

季季高:中短期产品,灵活度中下,同样是随着季度的期限变长,加息率也会提高。

1个月定存:通常适用于短期内资金盈余的人。通常已经事先做好这笔钱的用途或者知道这笔钱一个月后必然需要取出,在或者是某些新用户出于对平台安全的考量做出的短期尝试。

2个月定存:短期理财产品

3个月定存:中短期理财产品

6个月定存:中期理财产品

12个月定存:长期理财产品

24个月定存:超长期理财产品,通常选择的用户较少

理财的产品形态

新手理财产品:通常为了吸引新用户,很多平台都采取新用户高息政策吸引用户转化,有送理财金,也有送短期高额加息,通常活动期间也会有其他的拉新活动配合。

VIP专属产品:针对高付费用户提供VIP产品定制,同时享有比普通用户更高的理财特权。

高额定投:设置较高的起投金额,相比同期产品获得更高收益率,用以鼓励用户增加投资金额。

基本上利率的设置原则:VIP专属>高额定投>普通定投

同事理财专区:通常此类金融机构与企业合作,给予企业员工高于普通员工的收益率,通常合作的企业都是较大型的企业(腾讯、京东、阿里巴巴、百度等),需要员工通过企业邮箱完成认证。

工资理财:绑定银行卡,每月发薪日,自动转账理财,方便快捷。

零钱理财:理财通基于微信场景下,推出了零钱理财,抓住了微信用户零钱里的这部分资金。

会员积分:搭建理财用户积分体系,积分消费体系,如:兑换活动参与资格,兑换加息券,兑换理财金,兑换VIP,兑换奖品等,会员体系的关键在于搭建出积分机制及消费机制形成闭环。

二、基于生命周期的运营玩法分析

了解了行业背景,了解了产品形态,我们接下来从产品生命周期意义分析每个阶段的运营玩法主要有哪些。

1. 拉新

1)邀请有奖

为了更好的提高平台用户,通常会设置邀请有奖活动,对于理财产品,用户尝试了一个平台并逐渐产生了信任感,通过奖励刺激老用户邀请身边的朋友,效果会比单纯的做推广好。

通过邀请,双方都可以获得一定的奖励,奖励包括现金,加息券,理财金,平台积分币,实物奖品等,通常在邀请的人数上制定金字塔奖励政策能够鼓励用户邀请更多用户。

需要告知活动规则及领奖方式,否则会给客服增加负担。另一方面还可以通过持仓金额划分推荐人的奖励等级,形成二维度激励政策,拉新的同事,提升老用户持仓数。

另外,邀请人页面与被邀请人的页面是不一样的,邀请人页面强调双方可以获得奖励,被邀请人强调注册后自己可获得的奖励,为了鼓励用户邀请,通常会在邀请页面做个人脉排行和因为邀请好友收益排行,刺激用户。

2)注册领大奖

此类活动主要是直接触达C端用户,一般通过其他渠道推广触达;用户自主发现活动页,主动性的加入。

通常的渠道有信息流广告、软文推广、平台合作、科技网站、线下广告等等。对外素材重在吸引力足够大,如跟微信合作派送新年红包,下载注册即可提现,或是在其他平台增加一个理财入口。

目前每个平台都希望能够提供更多元化的服务,比如就医160平台用户只有生病时才会使用,那么为了提升用户活跃,增加理财模块可以让用户因为资金的留存而避免用户流失;但是他们如果自己开发一个理财模块,会提高成本,所以最好的方式就是找到专业的金融公司合作,通过CPC、CPM、CPA等模式收费。

2. 活跃

1)免费+积分抽奖

为了提升平台活跃,通常会设计一些游戏,抽奖是很多行业都会用的玩法,可以通过免费试抽+积分兑换的方式参与。

但在设置中奖概率上,一定要考虑中奖概率问题:如果频繁抽不中会打击用户积极性,如果百抽百中又会提高运营成本,所以需要重点设置好概率模型。

2)游戏玩法

为了提升平台活跃,很多行业其实都会采取签到机制,通常都是结合小游戏来玩,有签到送积分,或者是送加息券、理财金等。但是为了提升用户的连续活跃度,我们需要在玩法中设置一些阶段性目标任务奖励机制,比如连续签到一周奖利翻倍,或有机会享超值大礼,噱头要足够吸引用户参与。

在此类玩法中,需要重点搭建好精细化数据模型。

首先将人群分类可以从持仓维度、用户活跃度、流失情况进行分析,做好人群维度分析后需要针对每类人群做精细化的内容运营和数据模型推荐。比如:在设置加息券上,我们可以针对无持仓用户送高额加息,以此提升持仓用户数。

另外针对薪资理财用户,发薪日前后做合适的内容引导可以提升该类用户持仓转化。

此类活动页面可以选择自己开发,也可以选择介入别人的活动;但是介入别人的活动兼容性差,建议自己开发。

通常游戏开发的投入大,用户参与度较高,可以很好的提升平台活跃;但是成交转化率却不高,所以需要评估运营的目标再确定。

3)其他创意玩法

结合当前较为火热且用户乐于参与的活动,进行产品包装,吸引用户参与并获知活动福利。

如颜值红包,通过结合图片处理技术,对图片的颜值进行评分并给出对应的奖励。或者通过结合公益进行包装引起更多社会关注点,如腾讯公益推出的公益画,通常此类玩法重在好玩,引起观众乐于参与并转发。

4)积分机制

搭建金币积分机制,可结合产品功能、任务及游戏奖励获取积分。

5)积分兑换机制

通过玩游戏或积分兑换商品消耗金币,最好也能根据用户的等级划分出不同的兑换奖品。

6)会员等级策略

成熟的用户运营策略通常是以搭建健康的用户会员体系为基础,让用户在这个体系下享有不同的权益,以此刺激用户往高质量方向发展。

通常在会员划分方面主要从持仓金额的数量等级划分,等级特权上,需要将公司的商业品类+用户的个性化福利相结合(如:生日特权、会员礼包、升级礼包、感恩礼包、私人服务),符合金字塔原理,等级越高,权益越大。

7)智能AI技术玩法

结合AI大数据玩法,洞察用户画像,智能化推荐理财产品。

8)找bug送奖励

为了更好的优化产品,通过红包或会员等级等政策鼓励用户帮助产品优化。

此类活动重点针对有较大用户群体及经费投入的初期产品团队,为了快速优化用户体验,发起的全民找bug活动。

9)UGC社区内容生产

为了鼓励UGC精华内容生产,设置作者等级制度:初级-中级-高级等,设置对应精华文章的奖励等级制度,做好KOL运营维护,保证内容输出的同时提升文章质量。

10)APP store版本更新及好评

通过红包奖励鼓励用户下载最新软件版本并提交好评,获取更好的应用排名。

3. 留存

提到留存,可能我们看不到太多专门针对留存做的活动,但其实做好留存是贯穿在整个运营中的。

理财产品的核心是安全性、高收益、流动性、满足这三点,留存是很容易的事情。

之前的一篇文章也说过,通常产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。提升产品的留存率,需要分析产品处于哪个生命周期。

我们通常看到的是平台的某个时间节点的数据表现,但是我们需要将用户数据就进行拆分,通常结果数据=总用户数+当前新用户数-流失用户数。那么提升用户留存率,我们需要关注的是拉新及防止用户流失同时做好回流工作。

拉新方面:我们需要重点关注用户的质量,尽量找到精准用户,避免引入过多非受众群体,导致流失率过高。

预防用户流失方面:我们需要做好用户流失分析,关注用户的次日留存、7日留存、15日留存等数据表现,找到新用户留存率骤然下降的情况并深入分析。我们可以从时间维度,用户操作路径维度来分析,分析是否是因为产品的某项功能问题导致用户流失,比如在游戏关卡设置方面,若用户在某到关卡通过率特别低,就会打击用户的积极性,导致用户流失——我们需要做的是找到这些因素并对产品进行优化。

在回流方面:通常我们需要分析:流失的是什么用户?为什么会流失?回流的手段分别是什么?如何留住用户?以及如何预判用户快流失提前预防。找到流失用户后进行用户划分,分别找到吸引每类用户的价值点,并通过有效的渠道触达到这波用户,引导回流。

总的来说就是:要做好用户的洞察与分析。

作为运营我们需要做到智能动态运营,减少运营繁琐工作的同时,更智能话得给每个生命周期的用户,每个画像的用户提供专属服务,前提是能够知道什么情况下用户的消费场景如何,并能实时感知用户的变化。

4. 营收

1)限时限量加息

通过每日定时推出限量爆款产品,引发用户抢购热潮,提升了营收同时也活跃了平台。

2)长短期产品搭配售卖

通过长短期搭配售卖,通过提高短期理财产品的收益率,最高收益率达到36%,并以此为噱头吸引更多的用户投资,通常前期都会获得不错的效果;但是任何活动久了,用户也会乏味。

同时此类活动的弊端是公司的投入较大,需要严格管控投入成本。

3)超值理财金/加息券+奖金

活动期内,用户单笔投资指定产品达一定条件即可获得对应宝箱,达成任务即可获得额外的现金奖励。

如下活动,可一同瓜分2亿元理财金,获取的收益可提现,通过现金奖励刺激用户加大投资。

4)红包雨

结合新年红包雨玩法,将公司的理财产品打包到活动奖品中(加息券+理财金+翻倍卡等),以现金大红包为噱头吸引用户参与刷红包雨,提升活跃度,提升转化。

5. 病毒式营销

1)噱头够,足新奇特

通过策划某些新奇特事件,引发大众关注、传播。

如:一亿数钱大赛,以直播的形式引发一票路人围观,从前期策划,到现场的警察保护;到美女网红直播,用户数钱大赛,赚足了大众的关注目光。

三、总结

本文结合了互联网金融的行业趋势及基于生命周期的理财类产品玩法分析,系统性的梳理了常规的一些运营玩法,旨在让大家能够从面的角度来看待活动运营这件事。

基础运营到高级运营是一个从点到面的成长过程,高级运营到资深运营又是一个从面到全局观的过程,当我们逐步培养了自己的全局观,遇到任何经营成面的问题,我们都能从全局知识网络中找到最适合自己去击破困境的点。

再总结几点关键点:

  • 了解行业趋势:培养前瞻性,更早的发现新机会;
  • 熟悉战略目标:了解自身品牌定位,结合自身的优势及能力,找到最快提升业绩的业务方向;
  • 熟悉产品商业模式:理清可能的变现模式,最大化的发挥;
  • 全局规划能力:从全局出发,分别找到每个点的最好的突破手段。

最后分享一位著名经济学家说过的一句话:

任何的社会问题都是源于经济不平等问题。

对于互联网金融平台而言,解决社会需求才能更好的发展,普惠金融就是在可负担的成本范围内,为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务,小微企业、农民、城镇低收入人群等弱势群体是其重点服务对象;未来互联网金融即将进入普惠金融快速发展的时期,通过结合大数据洞察,提供动态运营策略,更精准的为中小微量服务,更好的实现线上线下的融合,建设更和谐的社会。

 

作者:大V姐姐,微信号公众号:近地磁场(jdccPM),5年+互联网运营经验,曾在腾讯,随手记,够格等公司任职

本文由 @大V姐姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 很好,赞赞赞

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  2. V姐超棒,坐等更文^o^

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    1. 哈哈,感谢捧场

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  3. 好文

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    1. :oops:

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  4. 套路好足的小姐姐

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    1. :smile:

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  5. 请问您能分享一下《2017中国互联网理财年度分析报告》报告吗?我在网上并没有找到。

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    1. 可以啊,你加我

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    2. 我也想要

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    3. 我也想要 :oops:

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    4. 可以发我一份吗,感谢~

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  6. :?:

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    1. :cool:

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  7. :?:

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    1. 满满的套路

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    2. 好像你们 很熟啊 :lol:

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