从“黄金圈法则”的角度理解“助推式文案”

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如何产生好的、有助推效果的文案?本文作者结合黄金圈法则来分享其见解,enjoy~

我们先讲一个故事吧。

很久很久以前,有一个守财奴不小心掉进了河里,路边的好心人伸手相救,说:“快,把你的手给我。”守财奴怒目相视,拒不伸手,好心人很(yi)是(lian)茫(meng)然(bi),完全在其意料之外,这时另一个路人说:“把我的手给你,来抓住我的手。”守财奴接受了后者的帮助而成功上岸,后续可以再编出很多,但是主要的情节已经讲完了。

问题:为什么第二个路人可以成功施以援手哪?

1. 老弱病残专座 vs 爱心专座

在公交车、地铁上经常能看到这种标识,提醒大家让座,但是现在这个标识却有了新的版本,如下所示:

这两个标识对应的目的都是相同的,希望乘客可以为不太方便的乘客让个座。

让,还是不让,这是一个问题。而这个问题很大一部分取决于坐着的人,看到老弱病残的标识,然后想到帮助他们,在这过程中,是因为老弱病残的弱势,激起了“坐着的人”的恻隐之心,然后触发让座的行为。这个过程是一个由外部的需求触发的后续行为。

而爱心专座哪?它先营造出一种心理状态:有爱心的心理状态。通过”爱心“将”坐着的人“内心的状态改变,营造出一种应该做好事的心理状态。正所谓:你是有爱心的人,有爱心的人需要帮助其他人。所以需要让座。虽然路径变长了,但是触发的概率是增加的,因为这个过程是一个由内部自我认同的心理、自发的正能量的触发的后续行动,同时在受帮助者说“谢谢”时收获到了另一份认同和满足。

前者是在内心里营造一种别人需要帮助的心理状态,后者是在内心营造一种有爱心要奉献的心理状态,至于那个更加容易转化为行动,应该显而易见了吧。

2. 女王车位 VS 女司机车位

在《奇葩说》第三季的辩题中,有一道很有意思的题目:女性专属车位是歧视吗?这里的专属车位指停车空间比较大,同时离车库出口比较近的位置。

当女司机在这个车位停车时,内心就是在承认自己车技不行,所以需要用更大的停车位,在内心感到被歧视的同时,还不得不在这个更方便的位置停车,即使车位提供方是好心,但是却”恶语伤人“。因为女司机已经在自己的内心中认为自己车机不行了。

但是,如果我们把“女士停车位”改为“女王车位”哪?

此时的心路历程是这样的:女王停车位?我就是女王啊!因为我是女王,所以我可以用女王车位,而女王车位就应该有更大的停车空间,离出口更近的位置,更加粉嫩的颜色,这个待遇就是女王该有的待遇。这车位舍我其谁。go! 而一旦女司机建立了这个心理状态,他们会毫不犹豫的将车停在“女王停车位”,同时很傲娇的下车去血拼。不但丝毫没有被歧视的感觉,还有一种被高度尊重和认可的感觉。

前者是在车机不行的情况下不得不使用这个车位,有自己的缺陷触发的后续行为;后者由于自己的身份尊贵,而有特权享受这待遇而触发的行为,有此可见哪个更加容易转化为行动了吧?

3. 打赏 VS 请客

笔者接下来想举一个在人人都是产品经理使用中遇到的例子,也是在间接为自己谋福利。笔者写完文章后,希望有更多的赞、更多的收藏、更多的打赏,尤其是打赏(你懂得,哈哈),打赏固然与笔者写文章的水平有很大关系(这个笔者是承认的,哈哈),但是也和文案设计有关系,我们看下现在网页上的打赏页面,

直接告诉我需要给用户打赏多少钱,而当用户看到具体数目时,其心理状态是很提高警惕的,因为需要付费,增加了打赏的难度。

那么设想这样一种场景,你和你的好朋友之间,是如何互相“打赏”的?今天你帮了我一个忙、给你讲了一个知识点,你是转钱给朋友吗?肯定不是的,而是说:

我请你喝可乐;

我请你吃鸡排;

我请你和星巴克;

我请你吃火锅;

我请你撸串;

……

所以把这个场景下的心理状态延伸过来,我们是否可以说:

请笔者喝农夫山泉;

请笔者喝可口可乐;

请笔者吃个大鸡排;

……

我们就是在营造一种学习了一个知识点,作者帮助读者梳理或者了解了一个知识点,那么是否应该像请朋友一样,请作者吃点喝点哪?这样的打赏是否更容易哪?

4. 综述

我们每天低头看手机,看的最多的内容形式之一就是“文字”,而通过以上的例子可以看出从你”内心”出发的正向的文案,不但给你的感觉更好,同时变为行动的可能性也更高,而这背后隐藏的道理就是从“黄金圈角度理解助推”。

黄金圈法则要点是:从内向外走,更加容易转化,这也是乔布斯每次发布会都在强调“苹果为什么这么做”的原因,而转化到文案方面,用下图更加合适,

先为用户营造一种心理状态(尽量是正向的),然后让用户自动自发地去想要做什么,最后用户便会在发现可行动的内容时去行动。在回想下上文说的:

我是一个有爱心的人;

我是女王大人;

我要感谢朋友帮忙;

是不是更好的理解了如何产生好的、有助推效果的文案。

以上。

#专栏作家#

代成龙(微信号dcl_utopia),人人都是产品经理专栏作家,智能硬件创业公司产品狗,从视频巨头公司到玩智能硬件的公司,继续产品设计工作。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 想请你吃鸡腿的,但没图没真相啊! :cool:

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  2. 我觉得讲的挺好的

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  3. 这类有深度信息 请多多益善

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  4. 我本来以为下面的打赏是上面那个版本的,结果不是,害得我心里都无法打赏

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    1. 期待老曹改版,哈哈

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  5. 不错,作者

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