从《变4》电影植入,启发社会化营销如何融入品牌

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27日晚,《变4》公映,相比前三作,《变4》的广告植入更加“丧心病狂”。和李冰冰搭戏的科技公司老板去香港背后出现大大的剑南春广告灯箱,在爬上天台逃命的场景中,他从冰箱中拿出一包伊利舒化奶;此外,科技公司老板在演示外星变形金属的时候竟然变出了beats的音箱;男主女儿去偷东西吃,带回来一包纽崔莱,而乐视也是在最后出现在了一辆家用货车上一闪而过。相比兰博基尼和雪佛兰,这些品牌的植入真是太短暂了,即便是盘古大观这样的地标建筑,也只有5秒左右的露出,并不是之前宣称的20多秒!

即便短暂的几秒钟露脸,品牌商依旧花大笔将品牌植入电影中,可是只有几秒钟的品牌植入真的被观众记住了吗?事实上,作者认为,短暂的品牌植入加上电影情节的限制很难让观众记住品牌,因为你没有花足够的时间在恰当的情节(场景)中展现品牌,观众如何去感知、理解、记忆你的品牌形象和个性呢?另外生硬的植入品牌出现在不恰当的情节中,可能导致观众对品牌的误解,造成品牌形象的负面影响。就像此前江南春在微博上利用马航事件植入其保险广告一样,不但不被认同反被骂,个人品牌和企业品牌的名誉损失和道德谴责。

而作为社会化营销研究者,我在思考通过《变4》的品牌植入,品牌该如何在社会化营销中入品牌呢?

你得先了解自己的产品及品牌调性

品牌传播的核心应从产品出发,产品才是品牌传播的显性特征。所以营销者应该深入了解品牌产品的属性,包括产品的特征、产品的功能、产品价值(卖点)、产品的使用场景等。尤其是产品功能、卖点和使用场景,因为这将决定品牌将以最大的亮点在正确的场景中出现。而品牌调性是让受众知道我们与众不同的方式的品牌形象展现。

洞察用户的偏好和行为

社会化媒体上人群众多,社交关系复杂,因此营销者需要通过数据工具去辅助挖掘目标用户在社会化媒体的数据,包括他们关注什么,喜欢怎么的表达方式以及网络行为;其次营销者还需细心观察目标用户在生活重要场景(公交、地铁、商城等)的行为习惯。

将品牌融入情景而不是植入

首先为什么要用融入?因为融入是具有情景化的品牌表达意向,是互动性的,而植入只是单向的品牌表达方式。 回来,当你了解了产品和用户后,你就知道品牌该在什么情景下展现了,而不会盲目的所谓植入品牌。此时的情景是基于产品和用户的特性创造的,在品牌形象的传达上应该是具有创意、互动、简单有趣、持续注意力的元素,作者认为互动游戏更好的使用户把时间持续注意在品牌上,并且互动性更强,因为用户在玩乐中可以亲身感知理解品牌。此前互动派策划恬爱奶粉的“水果接力赛”就融合了恬爱水果零食产品中的水果元素,用户在持续玩乐中无形就形成了对恬爱水果零食产品的鲜美、健康的形象烙印,大大提高了恬爱水果零食的品牌形象。互动游戏,营销者应该考虑去运用了。

或许品牌植入时代过去,品牌融入才是真理。尤其在社会化营销时代,对于品牌塑造,注意力的品牌植入效果很难被用户记住,因为注意力被碎片化。因此,社会化营销应该是在用户喜好而熟悉的情景中发生的,这时的品牌才能够被用户主动感知、理解和记忆,但是品牌在融入情景时,应该先了解自身产品和受众,这太有必要了。

 来源:互动派
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