从零开始做运营(Episode 8)

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Episode 8 浅谈用户运营 Part 1

好了,又来到正题环节。这一集我们来随便聊聊用户运营(是的,随便聊聊,后面慢慢展开,这个话题实在太大)。

Chapter 1 用户运营工作内容

用户运营甚至未来我们可能会聊到的会员运营(对这一块我目前准备重开一个系列,但是还没想好要不要开,ORZ)是几乎每个网站/产品的核心工作,不管是内容运营还是活动运营,最后的KPI落点,几乎都会落到用户运营(无论是用户规模、活跃情况、付费状况)。

所以,用户运营工作的内容,也非常多,我们在Episode 1里已经说了,

  • 用户/会员运营是指,以网站/产品的用户/会员的活跃、留存、付费为目标,依据用户/会员的需求,制定运营方案甚至是运营机制。

用户/会员运营的核心是开源、节流、维持(促活跃)、刺激(转付费)。

如果用一张图来表示,它可能是这样的:

开源主要是指用户规模的扩大,通常落脚点在注册用户数,因此开源的主要工作是:

  • 选择注册渠道和方式
  • 提升注册转化率

节流主要是指保持用户规模,通常落脚点在沉默用户数,因此节流的主要工作是:

  • 定义清楚流失的标准是什么
  • 建立流失预警机制
  • 对已流失的用户进行挽回

促活跃主要是指提升用户使用网站/产品的频次,通常落脚点在用户留存率和用户活跃率,因此促活跃的主要工作是:

  • 定义用户留存与用户活跃的标准
  • 提升用户留存率
  • 提升用户活跃度(用户行为、产品使用频次等)

转付费主要是指抓住高价值用户(或称核心用户)的需求,让他们为网站/产品付费,并且想办法持续付费,通常落脚点在付费用户数(根据网站/产品的形态不同,定义未必是一致的,但提到转付费,那就酱!),转付费的主要工作是:

  • 通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费。
  • 通过机制让已付费的用户持续付费。

Chapter 2 关于开源那点事

随着技术的进步和运营人员思路的打开,目前用户的注册通道已经不仅仅局限在自身网站/产品上的注册入口了。联合登录再绑定资料的方式现在使用的越来越多。

注册渠道的开放意味着传统的露出——引导注册,逐渐的被联合登录——补填资料——注册转化所替代。

当人们意识到自己不需要那么多用户名和密码,当企业意识到用户其实就是那些人,账号的共享之路就打开了,而当这种方式带来了廉价的获取用户渠道之后,用户登录后的注册转化就变成了一个难题。

注册转化不仅仅是挡在运营人员面前的一堵墙,也是让产品经理相当费神的一件事儿。

这是使用社交账号登录知乎后的提示,你会发现,这么多文字除了提升了知乎的逼格之外,对用户来说并没有更多价值。对知乎来说,其实它想说的只不过是这句:

而如果用户不符合这个前提,它实际上只是想做这件事:

好了,用户做完这件事之后,知乎有不遗余力的在引导用户先关注话题与人:

Sorry,我手贱,没来得及截图,然后,我干了一件鹾事,我后退了一下,再前进,于是,引导结束了:

对了,这个号只是做了测试用,请不要关注= =|||

我说,你们觉得没有对功能、按钮介绍只是在推关注这件事情,真的大丈夫么?

京东:

首先请先完善你的资料完成注册。

然后,没有然后了,你就到了登录后的首页,没有引导,没有任何解释。用户傻不愣登来到了“我的京东”:

可是,尼玛,就是不告诉我怎么开始买东西,对么?

说了不好的,我们看看微博吧:

看,什么是注册转化后引导,这才是!

通常,运营和产品人员通过引导流程告诉用户产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。只有完全通过注册引导流程,到达产品使用界面的用户才算得上是一个真正的用户。

所有,在这里有几个原则需要把握:

1、把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么,你能做什么,用户从哪里开始体验。

2、最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。

3、分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法,不要试图全部塞给用户。

4、根据数据表现,调整文案,改进引导顺序等。

5、要有趣,不要让用户觉得烦躁,步骤要简单、流程要短,很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。

6、引导要捆绑用户行为,用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励,促进他继续下去,完成流程。

To Be Continued……

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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系列文章:

从零开始做运营(Episode 1)

从零开始做运营(Episode 2)

从零开始做运营(Episode 3)

从零开始做运营(Episode4)

从零开始做运营(Episode5)

从零开始做运营(Episode6)

从零开始做运营(Episode7)

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