从零开始做运营(Espisode 4)

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Espisode 4 活动运营的案例与其他扯淡

好的,终于到了一个有趣的环节,用案例来扯会儿淡。

在开始今天的话题之前,先请大家不要抱有太大的希望,我没有打算今天找一个活动页面来做反推策划,告诉大家一个活动是怎么来的。我今天要说的其实会延续上一集的内容。

活动运营是一个非常大的概念,我认为一个Espisode是不够的,所以,我们继续。

让红包飞是新浪微博从2011年开始举办的一个固定的春节活动(2012年办没办呢,记不得了,也没查到,擦),从这个活动里,我们发现了这样有趣的情况:

除了2014年以外,该活动的活动时长为3周(2011年1月26日-2月17日、2013年2月4日-2月21日http://2013.weibo.com/、2014年1月6日-2月17日http://hongbao.weibo.com

why?

再看另一个系列活动,京东618,名为店庆,但实际上京东每次活动都做一个月。

why?

然后,我们去看看游戏的情况,这是DNF的活动列表:http://dnf.qq.com/web2013/act.shtml?act=1

除了五一是三天以外,我们发现还有一些活动是2周的,如:http://dnf.qq.com/cp/a20140422tlyj/index.htm,也有一做一个月的。不列举了,你们自己看吧。

这是为什么呀为什么?!

好吧,先说结论,我的经验是:

通常情况下,一个独立活动的最佳时长是2-3周,通常最长不要超过4周,最短不要少于3天。

特殊情况下,活动时长可以根据需求调配,比如在一个大活动里放一个1天时长的子活动(如:清仓3日,今日1折秒杀,明日恢复3折);比如像2014年的红包飞呀一样,做了5周还多(顺口说一句,我相信14年活动的数据最后2周基本是鸡肋);比如,今日全场对折,整点抽免单机会。

那么说回原因,为什么说通常情况下,一个活动的最佳时长是2-3周?从我个人的经验角度来说,有以下几点:

  1. 通常活动预热宣传期并不长,提前1-2周开始宣传,加上活动的时长,用户保持关注的时间也就这么多。活动时长越长,对运营节奏的要求越高。
  2. 过长的活动周期意味着要么发奖等待时间长,要么,奖励发放的节奏分散,当然,如果公司有钱,天天抽大奖,并且中奖率高,那么你就算一个活动做一年,我想也没人说你,不过那还叫活动么?
  3. 活动时间太长,容易在活动文案调整的节奏把控上发生失误,带来不必要的负面影响,资源也没有短平快的活动容易协调。
  4. 其他。比如,用户习惯之类,这个就很难说了。

好吧,那么为什么微博的让红包飞的活动可以做5周呢?这里面我自己觉得可能有以下的原因:

  • 阿里投资带来了大量的商户资源,活动时间太短了对这些资源的承接和消化是不利的。
  • 微博的特性使得它的传播能力强,运营节奏的把控上不需要过多思考宣传渠道的配合和宣传文案的常换常新。
  • 时间拉长或许更容易达成商户赞助奖品时对流量、曝光的预期。

非微博运营人员,可能原因分析完全错误,或许只是因为 这是领导要求的。嗯!

除了网站和一些交易类、工具类应用产品的活动,游戏/娱乐类应用的活动在时长上的设计也会很有意思。

目前形成的活动机制中,通常有三类活动时长设计:

  • 日常活动。每日固定的活动,甚至精确到某个时间段的活动设计。
    • 这种活动其实已经更接近于任务,其目的是通过固定时间段的用户行为来达到促进用户活跃的目的。
    • 除了游戏之外,签到奖积分之类的也可以视为是日常活动。
  • 月度活动。每月包装几个活动,针对不同的用户群体,通过更换活动包装、调整奖励结构,在一个月度的范围内,达成拉新、促活、促充、促销费、挽回沉默用户等不同目的的多个活动组合。
    • 我们在前面举例的DNF的活动,大多数就是这一类。
  • 特定活动。遇到我们在Espisode 3 中提到的正巧有活动的理由,或者创造出了合适的理由,就可以去定义特定活动。
    • 这里的例子是过去盛大每年逢节日就调动多个分子公司搞 游戏嘉年华,就是一种特定活动。

事实上,游戏中的活动运营方式,或多或少的影响了网站和产品的活动运营,而传统零售业的促销活动,就或多或少的影响了电商们的活动运营。同样的,我们也看到在传统零售业态下的活动类型也不断丰富,线上的活动运营方式其实也反过来在刺激线下实体企业对活动运营有更丰富的包装和呈现。

所以,从某种意义上说,互联网活动运营并不是无根之木,传统行业与互联网行业的相互借鉴、互相促进,是一直默默进行的,只是我们通常不会特别拿出来说而已。

而有一个建议是,如果你担任着活动运营的职责又恰巧没有什么灵感的时候,不妨找几张报纸去看活动类的广告,或许你会产生很多有趣的想法。

好了,就酱!

To Be Continued……

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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系列文章:

从零开始做运营(Episode 1)

从零开始做运营(Episode 2)

从零开始做运营(Espisode 3)

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评论( 5

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  1. 这网站竟然没有收藏功能吗???这么好的文章每次都要现找!!、、

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      浏览器有一个叫“收藏夹”的东西

  2. 恩,比较浅显的知识,刚入门的童鞋还是可以看看的。

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    1. 回复

      是 从最基本的开始!

  3. 系列文章,非常不错,产品人员必看。

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