公益化运营:如何解决工具型产品的运营困境

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如何解决工具型产品的运营困境,那就试试从公益化运营入手。

工具型产品的运营:悖论众所周知,工具型产品存在着“低频、低活、用完即走、走了很少回来、迁移成本低、可替代性产品多 ”等特征。

诸多特征中,但是个人认为最大的特征是——占有用户时间短。

悖论在此出现,而这一点是最毋庸置疑的,因为工具型产品天然的就不具备占有用户时间的“属性”。工具型产品,其产品初衷就是帮助用户提高效率、降低成本、节约时间,似乎与运营人的目标:提高日活、提高在线时长有着天然的矛盾。

一、工具型产品的运营目标该如何确定?

个人认为应以注册用户、登录次数、日启动、日活(根据不同产品细分领域的周活or月活)等几个指标为主,而不是在线时长这个指标。

然而工具型产品难以存在社交链,用户大多当需求出现时才会登录和使用你的产品。

那是不是意味着,用户没有需求时,就找不到登录的理由了?或者说,我们怎样给用户一个念想、动机、痒点来持续登录呢?并在持续的使用中,逐渐形成了粘性且不会轻易的被竞品迁移走?

  • 怎样解决前面的运营悖论?
  • 怎样增强用户粘性,让用户下次产生强需求的时候选择继续来你这儿,而不是其他家产品呢?
  • 怎样让用户跟你的产品产生情感记忆?
  • 怎样让用户觉得在你这儿有舍不得的东西,有不删app的理由?
  • 怎样建立好工具型产品用户的成长体系?让用户看到自己的成长路径变化?

当前诸多产品,BATW也基本都给出了自己的尝试。好像忽如一夜春风来,国内几家大厂的工具型产品都“不约而同”的搞起了公益。在垂直细分的各个领域,教育、物流、支付、出行等各领域都出现了这样的玩法。

工具型产品的用户成长体系公益玩法就是本文所主要讨论的内容了。

二、工具型产品的用户的核心驱动力是什么?

如果是工具型产品满足的都是用户的强需求、低频需求。那是不是就意味着与用户之间的联系就比较薄弱了?

并非如此,仍然可以找到诸多点作为用户深入行为的驱动点。

1.即时反馈

不同于社交、游戏、电商等产品,用户通过自身行为,可以很好的通过自身产品提供的服务和信息建立起反馈通道。

工具型产品,如:出行工具打车、地图等,反馈除了即时搞笑的完成服务,用户似乎就没有在无需求的情况下打开app的诉求了。而把用户的所有行为记录下来,并进行相应的赋值,给予用户多样的反馈。包括:勋章、荣誉、积分、虚拟币等形式。同时更容易建立起用户自身的行为量化,加强该工具需求的深层认知。

2.让用户做比他自己更重要的事情

目前的互联网用户都被教育的非常成熟,你的每一个意图和动作几乎都可能在发布之际即被用户识破。用户也非常清楚在你这里能够获得什么,以及为什么要离开你去别的地方。

帮助用户建立起“做这件事情更重要”的认知,让用户不只是完成了对自己重要的事情,还完成了比自己更重要的事情。公益行为不仅给了用户一个自我安慰和满足的机会,还给了用户完成更重要行为的机会,这会更大的激发用户的积极性。

特斯拉最开始发售时候获得富豪的一众认可,被解读为富豪寻求保护环境,以掩饰自己破坏环境行为的遮羞布,这则是公益行为的另一个解释。

要知道,公益从来都不是想象中的那么单纯透明的,它的背后总有着强有力的利益驱动。

3.占有感和安全感

无处不在的占有感,是人性中最致命的一环。我们总是想要去得到、确认、强化“这是我的”这个概念。

  • 打开微博,心理认知是“登录我的微博账号”;
  • 打开手机淘宝,则是“打开我的购物车、长草心水单”;
  • 打开微信,是“我要跟我的朋友们联系了”。

工具型产品面临的尴尬和窘境则是——用户打开app,并没有很好的感知到他自我的存在,感受到自己的印记,确认这是“我的一个APP”。

给用户一个东西、一个存在,让用户可以确认并持续强化——这是我的,我有责任、义务和权力在这儿。

这也是建立工具型产品比设计、电商等更需要建立成长体系的原因。养成类游戏,随着时间的流逝,逐步强化用户的自我印记,充分满足用户的占有感和安全感。

三、如何建立公益化的用户成长体系?

如果你正在运营一款工具型产品,现在想要搞点事,着手建立一个公益化的用户成长体系,该如何下手呢?

主要从2个环节来看:

1.产品侧

1)确认产品核心关键行为

首先要确认当前产品有哪些行为,然后确认你的产品的关键行为是哪些。如:百度地图的关键行为——路线规划和导航。

那么我们可以看到在规则中强化了这些行为,并不遗余力的告诉用户:步行、公交、共享单车、跑步、骑行等均可获得能量。

菜鸟裹裹是一个物流工具型产品,精灵书屋获取能量的行为主要包含:查取快递、签收评价、新手福利,与其他工具型产品不同之处在于,菜鸟融入了社交的元素,如:索要、抢能量等,一如蚂蚁森林的做法。

2)根据情况动态调整赋分规则

不同时期可能你推广的产品的侧重点不一样,那么建立一个动态可调节的系统是有必要的,可以更有的放矢的去引导用户。

蚂蚁森林的赋分规则较为严禁,采用了北京环境交易所提供的科学算法。除闲鱼以外,预约挂号277g/笔,生活缴费262g/笔,是较高的能量值。可以看出,支付宝对用户在蚂蚁森林中的引导,极力拓展线下交易场景,特别是替代挂号、生活缴费等场景,有着很大想象。

引人深思的是:闲鱼交易的能量获取规则,相比其他的线下支付反而高出数十倍,卖出一台相机可以获得2.286kg的能量。

二手交易市场的碳交易能量如此之高,也反应了当前国内二手交易市场的发展乏力。

2017年,二手车交易市场已进入井喷阶段,市场上一下子涌现出来数十家二手车交易平台。此外,高端奢侈品二手交易平台也陆续上线,并持续发力,填补了一个很大的市场空白。

2.公益侧

根据产品特性寻找一个适合你的公益项目,我们可以看下目前市面上比较知名厂商的作品:

  1. 网易公开课:萤火计划,针对自闭症儿童的捐书计划;
  2. 百度地图:小度农庄,针对阿拉善的节水小米计划;
  3. 菜鸟裹裹:精灵书屋,针对农村贫困儿童的教育扶贫公益项目;
  4. 支付宝:蚂蚁森林,针对阿拉善地区的环保种植项目;
  5. 滴滴出行:不太一样的是没有建立一个唯一性项目,而是建立了一个由“滴滴+知名企业+公益组织”三方合作的公益项目超市,提供给用户的是,可以自由捐赠爱心里程给到不同公益项目的权力,这也是一个不错的尝试。

四、公益化运营是一种思维

当然,并非所有的app都适用这一手法。

目前采用这个方法的也基本上是大型厂商提供的工具型产品,而且是相对来说,比较复杂的、用户有多个需求可以被满足的工具。

而对于非常垂直和细分的工具型产品,如:睡眠、天气、笔记、词典等工具,搭建这样一套体系的投入产出就比较低。毕竟这一运营手法较为底层,需要产品上做较大的改动和配合。

那是不是就玩不转了呢?短期运营活动也是可以很快速上手的。

这里分析几个案例,应该是大家都有见过的。

(1)2014年的时候,工具型产品:QQ邮箱团队的一个运营尝试,在当时引起了不小的反响——《最亮的明天-暖灯行动》。

点评:这个点抓的很好,即积极引导用户清理不需要的邮件,减少浪费,并很好的培育了用户意识,定时清理邮箱。更是落地了一个很好的公益行动,为山区的小朋友改善照明设备。当然很多人的反应都是——马上就行动

这也是对用户行为的即时反馈,用户也意识到,这是一件很重要的事情。

(2)除了工具型产品,其他类型产品也可以采用这个方法。

如:垂直细分领域的乐纯酸奶,高端酸奶领域,对于酸奶的品质保证要求较高,会随产品附送包装袋给用户,这种包装袋其实可以重复使用。用户把以往的暖袋寄回给乐纯,乐纯则捐献相对应的福袋给到留守儿童。

点评:品牌形象upupup;传播力度有限,但是在这目标用户中影响不错。

(3)去年刷爆朋友圈的一元拍卖一幅画,引起了不小的轰动。一块钱,在现在可是一瓶水都买不到,却给了每个人都可以参与公益的机会。腾讯公益并非作为独立产品而存在,但是近来已经更多的参与到腾讯系产品的前端展示中。

点评:这个活动的成功之处在于,借助社交的力量极速扩大了影响力,满足了用户的参与感和自豪感。

综上看来,破局工具型产品的运营困境,从公益化运营入手,不管是建立底层的用户成长体系,还是设计公益运营活动,都需要一个很好的平衡点:

合适的产品动作+合适的公益活动+合适的运营目标

三者相结合,才能吸引到用户的眼光,得到用户的关注和认可。

 

本文由 @迪迪点点滴滴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 大家好,欢迎关注我的公众号:之无味,继续深入交流~ :smile:

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  2. 非常认可您的观点,能否加您微信,我的微信:18918573660

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  3. Wps呢

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    1. wps没有观察到,本人不是wps用户~ ;-)

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  4. 核心驱动力剖析的很透彻

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