广告的本质是给某人在某个地方、某个时间下，看某个素材以宣传某个东西达到某种效果。上文谈的是广告的基础知识，本文主要讲讲它的核心问题。

一、广告的本质和要素

广告的本质是给某人在某个地方、某个时间下，看某个素材以宣传某个东西达到某种效果，其中五大要素是：目标人群、场景、创意、产品/品牌、认知。

这五大要素在传播媒体策略中是一致的，也就是说无论你在互联网、杂志、报纸等投放广告的时候都要考虑到。

广告的五大要素

那么在互联网广告的中需要有哪些要素呢？

应该是目标人群、场景和创意，产品/品牌和认知已经包含在整个广告Campaign中，并不会在业务层面体现。也就是说，目标人群、场景和创意，是互联网广告在业务层面的核心。

二、核心问题

先引入一个名词ROI，即投入产出比：

ROI=（收入-成本）/投入*100%

指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

广告的根本目的是：广告主通过媒体达到低成本的用户接触，也就是说成本要低、收入要高、ROI要高。

结合ROI、要素和根本目的来看，互联网广告（计算广告）的核心问题。

是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略，以优化整体广告活动的利润。（from 《计算广告》）

可将核心问题转化为数学上的最优化问题来表达，以利用计算技术来解决，公式如下：

a代表广告，A代表广告总数，u代表用户，c代表场景，i代表这是第几次展示，r代表收入，q代表成本，因为每次广告展示实际上就是A用户在看2号广告位，那么针对于每一次广告展示来说u和c是固定的，所以是针对u和c的组合去寻找所对应的a。

最终，此公式的含义即为：找到每次展示所对应的广告，使得所有展示的广告收入-广告成本之和是最大值。

在实际线上决策中，是针对每一次展示寻找最合适的广告，就是把整体的收入和成本分摊到每一次展示中，而不总是整体计算。因为必须对每次展示马上完成计算，而不能事后再计算总的，事后再计算的话这次展示就过去了。通过局部最优来接近全局最优，以达到理想的结果。

三、不同角色不同模式下的含义

在不同角色和不同模式下核心问题中的参数会有所调整，下面我举几个例子：

1. 角色层面

广告主：对于广告主来说，广告的预算是一定的，那么 是个常数，可以在优化公式中去掉，其优化后的优化公式如下：

自营或包断类广告平台：今日头条、广点通等主要资源都是自营的，或者案例比例与媒体分成，那么也可以在优化公式中把成本去掉。

第三方DSP：第三方DSP从ADX中拿流量卖给广告主，与ADX结算的就是成本，以CPM结算为主。与广告主结算的就是收入，以CPC结算为主，辅以CPA/CPS等结算方式。

此时，在计算成本和收入的时候就要考虑到不同结算方式带来的影响，一般会把CPC/CPA/CPS等也转换为CPM。

2. 广告模式层面

搜索引擎广告：搜索引擎广告就是为用户每一次关键词的搜索付费，代表产品有百度SEM、淘宝直通车。用户u对广告效果的影响不高，而c场景中的关键词、上下文等则会极大影响广告效果。所以，它的因素是a和c，收入可表示为r（a,c）。

下一篇《互联网广告的背后是什么（3）：从今日头条DSP开始》敬请期待！

这些都是我自己的自我总结，也是我对世界的认知和总结，每个人的认知或多或少有所不同，希望能够帮助大家更好地认识这个世界。

参考阅读：

互联网广告的背后是什么（1）：广告的基础知识

作者：Vency，两年经验产品经理，追求用户、技术、商业、社会价值的统一。

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