关于社区生态,你可能需要思考的五点:人、内容、形态、关系、氛围

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每一款社区产品背后的回答都各有不同,而这些差异点都是产品设计和运营策略决定的结果,没有对错,却都真实感人。

00 关于社区

人的聚集存在和交流互动形成了最基本的社区,无论是线上还是线下,人作为主动方以一定的规则和方式创造内容形成彼此的交流,那么就形成了基本的社区,人在里面可以是内容的生产者也可以是消费者,社区的规则可以是理性的制度也可以是感性的氛围,你可以在社区中没有存在感,但是只要你存在,那么如下这些或多或少都时刻发生在你所在的社区。

目前我们大多讨论的线上社区基本都是之前各种线下集合的线上重构,一边遵循着人类文明社会发展的定理,一边享受着移动互联网的连接和增长优势。小红书作为兼具社区元素和电商元素的产品,我经常会说:

一个用户爱上一个社区是需要时间的,而一个用户因为不再爱而离开一个社区也是需要时间的,你没有办法让她第一眼就爱上你并明确告诉你,但是当你意识到她离你而去的时候你是毫无办法挽回的。而一个用户是否会爱一个电商是当下就能做出判断和决定的,你做得好她当下就会完成购买决策和消费行动,反之则会在当下就投向别家怀抱。

百度贴吧、内涵段子、豆瓣、知乎、抖音、快手、bilibili、云音乐、小红书……随便罗列了一些大家日常可能都有所参与的产品,下面说到的一些问题在这些产品身上或多或少都有体现和发生。

01 人:生产者 vs 消费者

以前我们会说“1:9:90”的概念,这是一个基础比例的概念,对于一个社区基本都是1%的人非常活跃的在创造内容和与人互动,9%的人会创造一些内容和互动但是活跃度是相对浅层的,90%的人只是在看在消费内容,基本不创造内容,涉及的互动也是非常低频和浅层的。这个1/9/90的数字不是绝对的,每一个社区找到自己的相对位置和适合自己的比例,就能相对比较正常和健康的自然成长。

我们在做所有产品设计和运营活动的时候,首先要从内容的生产者和消费者的两方视角去思考,比如我们都在碎片化的产品形态上努力,但是用户当自己是消费者的时候,她是不关心你平台鼓励什么的,她对所有形态的内容只要是她感兴趣的,无论碎片与否,都是有自己的选择倾向的,如果自己在一个碎片时间那么她可以选择持续消费碎片内容,同时也可以相对完整的消费一篇长内容。但是,同样这个用户身上除了现有的消费者属性外,她也有潜在的生产者属性,那么平台过多的PGC向或者专业向的高质量长内容会让用户觉得自己在这里就是来看的来消费内容,如果没有特别好的工具或者活动或者利益驱动,是很难让她从消费者转化为生产者的,因为此时的她心里肯定会想:“这内容那么专业,我肯定做不到,所以还是算了。”而我们如果是要做一个UGC的社区的话,就要努力让这句潜台词变成:“这看上去还不错,我按照她的方式去操作,我也可以产出这样质量的内容。”

抖音在视频上的创作和Instagram在照片上的创作都说明好用的工具是有可能做到这一点心智转变的,同样好的运营策略和奖励机制也是可以让这些消费者在生产上做出尝试的。

02 内容:UGC vs PGC

UGC和PGC本身并无好坏之分,他们在社区的发展过程中就是起着不同的作用的,只要你的策略和预期是坚定和准确的,就像去中心化和中心化的价值是也动态衡量的,没有一个标准去拍定。

借用上周在内部分享的slides,UGC和PGC在内容生产难度上,基本是符合上面这个趋势的,长视频>文章>短视频>图片>文字,其中前两者相对更偏PGC,后三者相对更偏UGC。首先上面这五种形式(直播/story/问答/评级等形式暂不参与讨论)都是具备产生相对优质内容的能力的(同样是图片,专业和业余,也是会有质量高低之分的),只是靠形式本身做了一道意愿和动力筛选,大家可以代入的去思考一下自己的日常记录和分享,哪些时刻会想到运用前两者,哪些时刻会想到运用后三者,那么你在社区感知到的是什么样的感觉就决定了这个社区在你心目中的生态心智,你会判断这是一个大众人都在发出声音的UGC社区,还是一个少数人在做专业输出的PGC社区,然后这也决定了你自己对自己在这个社区的定位。

那么普通人能够走上专业路吗,这里就需要借助工具了(工具不仅限产品工具,也可能是运营策略和算干预),日常的自然的都是记录,普通人靠体力上的勤勉是可以在社区刷存在感的,带有明确生产目的的都是创作,这需要智力至少是一定的专业能力,这也是PGC在大部分时刻具备一定的攻坚能力和带动冷启动内容消费氛围的原因。但是一个好的社区或者有生命力的社区是要具备让普通人成为专业人的能力的,淘汰机制不仅仅在普通人人群中,也要在专业人的人群中,就是UGC向上发展的力量和PGC劣汰的机制。

03 形态:15s竖屏 vs 300s横屏

社区的形态影响着社区的生态,普通的社区会有不同的基础社区表现形态。比如抖音和快手基于短视频,小红书基于图片,bilibili(弹幕)和云音乐(评论)基于文字,这些创作的形态定义了每一个社区内用户的角色和参与度。vine的6s,朋友圈的10s,抖音快手的15s,小红书的60s,不同的社区在有着自己独有的发展阶段的同时,也要思考整体移动互联网网民的行为习惯变迁。以前拿起手机下意识的先横过来是因为来自于数码相机的视频拍摄端持习惯的延续,然后智能手机拍摄能力的提升加之直播竖屏和朋友圈视频的渲染,我们已经自然切换到用竖屏的方式记录生活。但是我这么说不代表横屏没有价值,竖屏聚焦人和生活,横屏拓展景和世界,他们都能展现真实的每一刻,但是不可否认的是,竖屏相对更偏记录更UGC向,横屏相对更偏创作更PGC向,最后你的产品形态是会在潜移默化中影响产品生态的。

04 关系:单向 vs 双向

关于场所,微博是公域,无论你们是否认识,你可以看到所有人在社区中的行为并且决定是否与其发生互动(内容的产生和消费没有边界,基础的互动没有限制);朋友圈是私域,你只能在一定的界限和边界内受一定限制的与部分人发生互动(聊天群的限制是群场所,朋友圈的限制是关系链)。

关于用户关系,微博偏单向,自然人在公域所发生的行为表面上是更加自由的,实际上却受着另一种心理约束,因为你看着别人的时候享受着无边界的直接,但是当自己展露在别人面前的时候却又有所顾虑,同样你对于每一次互动的反馈预期也是会被加到社区这个平台身上,对于全局用户友善和活跃的定义和解读也是绑在平台上的;朋友圈偏双向,作为平台本身给到用户的心理感觉是相对可控和放心的,你每一次发声的时刻你都知道声音大致会以什么样的速度传播到多远,你也知道哪些人有可能可以听到你的声音,对于他们是否在听到后是否回复你的心理预期你也是绑定在相应的用户身上的而不是平台身上。

单向关系在公域中会被自然放大,关系数增长趋近于线性,头部效应相对明显,短期留存高,如果定位准确前期体量增长快,用户迁移成本与头部质量强相关;双向关系在私域中遵循量变引起质变,关系数增长有拐点,当密度达到某一特定值后原本不可用关系网会变成可用关系网,短期留存低,但是关系网形成后长期留存高,用户迁移成本与相邻节点网络全局活跃度强相关。

05 氛围:关键词

如果让你去形容和描绘一个社区的时候,很多时候我们都习惯会用一些关键词,而罗马非一日建成,如果让你去营造一个社区的氛围,你又会怎么做呢,我这里拿小红书在社区感知层面的density来举个例子。

在社区的早期建设中,作为一款产品,如果在你预想最target的人群中都无法达到你预期的产品价值的话,那么这款产品能够成功的概率会非常小。大部分产品在早期的小众人群中能够保持很好的活跃度是因为彼此的认同感,然后这种认同感往往是自以为是和排他的,随着自然发展大众化的同时,对于认同感的定义也要去动态更迭,否则就会在出现割裂和活跃度降低的同时,将原本曾经的小众认同感也稀释掉。那么在不同时期找到相对更大范畴的社区认同感就很重要,只要你始终觉得自己是这个社区所认同的一份子就好,而这个认同的点是否不变在大部分时间并没有那么重要。

06 后记:自问

人、内容、形态、关系和氛围,这五个维度是我在看到一个社区的时候会自然思考到的一些点,当你去体验一个社区的时候也可以试着问问自己:

是什么样的一群人,也什么样的形态在产生什么样的内容,这群人之间的关系是什么样的,你会感受到什么样的氛围?

我想每一款社区产品背后的回答都各有不同,而这些差异点都是产品设计和运营策略决定的结果,没有对错,却都真实感人。

 

作者:chaos,小红书产品及设计负责人

来源:微信公众号“chaosTALK”

本文由 @chaos 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. pgc与ugc的一大不同在于90%普通内容消费者的参与程度,打破我只能看,做不好的顾虑,通过优化内容架构形式,降低内容生产门槛,打造消费者转向生产者的有效业务逻辑,满足人人都渴望分享的需求。

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  2. 可以说的很受益了!

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