什么场景思维?顾客体验地图给你答案

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上周,我们在拆解大学生卖水果的秘籍后,许多朋友都对顾客体验地图产生了浓厚的兴趣。今天我们就来讨论一下什么是顾客体验地图。

一、什么是顾客体验地图?

顾客体验地图( Customer Journey Map) 是一张超越时间和空间,从个体的视角得到用户与企业、服务、产品之间的关系地图。它能够视觉化地描绘用户在使用服务的整个过程中的流程、需求、痛点。它可以很好地帮助我们梳理和分析常见的场景可能存在的问题。在营销、服务、产品的场景分析中CJM都能发挥很大作用。

我们来欣赏一些著名公司做的顾客体验地图:

1. 星巴克:用户到星巴克喝完咖啡的整个体验过程

  • 图中央的横轴是用户在体验过程中步骤:准备(Anticipate)、进入(Enter)、参与(Engage)、退出(Exit)、反馈(Reflect),每一个步骤下还对用户行为做了进行一步细分,例如,“参与”步骤中包含了:排队、点单、支付、坐下、喝、工作;
  • 在图上方,标识出了用户在体验过程中心情变化,以积极和消极的进行划分,对每个触点(圆点)标记了相应的说明,例如:在工作阶段,免费的wifi就是一个积极的触点;
  • 下半部分是从用户视角描述了他在该动作下的不同用户故事,例如:8.f 我享用着免费Wi-Fi,而且信号也够用。

2. 乐高:“用户体验环(Customer Experience Wheel)”

在整个体验中找到乐高没?

  • 虽然比画成圆形,但是它本质上也是顾客体验地图;
  • 在图的中心是这个用户角色的说明;
  • 圆周是用户体验的整个旅程,体验的好坏用表情来表示体验的好坏;
  • i 标记出我们需要更多信息来帮助我们提升体验;

3. 英国政府:使用CJM解决公共服务问题

受害人报案到打官司的体验流程

  • 站在用户的视角,评估用户的满意度;
  • 寻找不同政府部门的服务边界;

4. Desonance 绘制的CJM也很有特色

这张图包含了很多便于浏览的视觉化信息:

  • 用户类型 (Customer Type):“用户类型”可以用“用户角色分析法(Persona)”或者移情图进一步细化。
  • 体验阶段及旅程 (Experience Phases & The Journey): 在不同的体验阶段以图文结合的故事化的方式来描述不同的行为活动,图中包含了痛点、触点、机会点……
  • 触点详情与交互动作 (Specific touchpoint and interactions):触点的解释说明;
  • 情绪变化 (What the service is like — nights and lows ):通过高低来视觉化用户情绪变化过程,从而体现服务效果;
  • 痛点和机会点 (Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ): 通过使用图标的方式标记在旅程图中 ;
  • 要点说明( Key to explain the map);

二、如何绘制?

了解完什么是顾客体验地图后,我们开始学习如何创建它。顾客体验地图的创建需要五步:明确目标、探究、头脑风暴、绘制地图、优化迭代:

1. 确定目标

考虑好产品或服务的整体目标,以及期望顾客旅程图反应出具体目标。在做之前,最好把原有的体验流程感受一遍。并且与利益相关者沟通,探寻背后真正的动因。可以使用5W1H:

  • what:我们希望通过顾客体验地图解决什么问题?
  • why:为什么要解决这个问题?
  • where:这些问题在哪些场合发生?
  • when:时间截止期限是什么?
  • who:涉及到哪些利益相关者?
  • how:期望达到的愿景是怎么样的?

2. 探究

(1)检视所有相关的用户研究资料,其中包括定性和定量的调查结果,以便于提供洞察客户体验。也可以通过书籍资料做更多的研究。常用的研究方法包括客户访谈、人种学和情境调查、客户调查、客户支持/投诉日志、网络分析、社交媒体收听和竞争情报。

(2)移情映射,从各个方面描述一个角色在特定场景中的经历。这个练习帮助我们的团队加深对顾客体验的理解,并对顾客所需要的东西做出惊人的洞察力。移情图也为顾客体验地图的绘制提供了物质基础。我们的目标是获得一个全面的感觉,在这段经历中扮演那个角色的感觉,特别是关注他们的想法、感觉、视觉、听觉、说话和行动。

(3)先生成一个客户触点清单以及这些触点出现的场景。然后通过头脑风暴寻找被遗漏的接触点或场景。例如,触点可以是“付账单”,与触点相关的场景可以是“在线付费”、“通过邮件付费”或“亲自付费”。

3. 头脑风暴

为了收集更多的Idea,我们需要组建一个团队进行头脑风暴。头脑风暴的目的是在短时间内产生尽可能多的想法。我们可以选择品牌属性或心态的词汇。头脑风暴的时候,围绕这些词进行。我建议团队选择3-5个词(例如:可访问的,社交的,安慰的),然后每个单词使用2分钟的时间。每个人都会写下他们当时所能想到的许多想法。2分钟后切换到下一个词,直到所有的词被用作灵感。

使用亲和图进行整理。亲和图是通过视觉方式组织团队的思想,凝聚和发现概念中的的方法。亲和图解有助于我们从一个广泛的网络转移到探索许多可能性,以获得对这个观众的正确解决方案的重点。所有的团队成员都应该把他们的想法放在墙上的头脑风暴活动中。有人把这些想法分类并贴上标签。作为一个群体,开始考虑你可以在哪里组合,提炼,并删除想法,形成一个凝聚力的未来客户体验的愿景。

4. 描绘顾客的体验旅程

把所有的东西放在一起:时间线、触点、频道、情绪波动,以及为如何改进未来客户旅程所产生的所有美妙的新想法。顾客体验地图有5个关键要素:

  • 角色:这张图的主角用户是谁;
  • 触点:场景中服务与用户接触的关键点;
  • 渠道:交互行为发生的地方是网页端、App、电话、还是在线下某一个地方?
  • 时间线:从服务的前、中、后的不同阶段,可以进行细分;
  • 情绪:在体验过程中的情绪变化;

购买场景下的顾客体验地图

另外,这张图还可以提供一些额外信息:

  • 真实的瞬间: 通过照片拍摄一些能让人留下足够印象的积极的交互画面。
  • 服务提供者:对体验有影响的相关人员,如服务员、朋友、同事等;

 

本文由 @ PM熊叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 移情图

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