未来用户如何获取应用、内容和服务

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不同的用户,不同的场景,有不同的应用获取方式和内容获取需求。

首先从应用这个角度展开,说到应用,我认为还是属于智能手机的领域。

对于需要或可能需要获取应用的用户,我认为可从使用手机时间这个纬度大致分为两大类。第一类是从入手新机开始直至手机已安装基本满足自身日常生活的应用的用户。第二类用户是手机中应用提供的服务已满足用户日常生活需要,并且这些服务与用户的关系在相当的时间里保持稳定。

第一类用户对于应用获取的需求是极为强烈的,不过持续时间较短,这段时间里用户会频繁下载应用。《2014年Q1 360移动开放平台App分发行业报告》显示,国内安卓用户下载行为分布情况中,76%的应用下载行为来源于第三方应用商店。通常安卓智能手机出厂后会自带一些系统应用,并且还可能伴随着手机厂商、运营商甚至销售商家刷机的一个行为,这样一来,一部新手机到达用户手里已经被安装了“应用商店”这样的软件。

这种“先入为主”的办法确实有效,不过先入为主在这里还应该有另外一种解释,那就是品牌地位。目前市场中市场份额且品牌影响力最大的几个分发平台有百度(百度手机助手+91手机助手),360手机助手,豌豆荚和应用宝。除了部分小白用户,基本上大家还是清楚这些应用商店里的内容要比类似“华为应用中心”丰富的多,这就是品牌地位先入为主。一款产品的品牌地位要靠产品慢慢地打磨,在用户群中积攒影响力,才能使用户第一时间想到使用该款产品,故对于这部分用户应用商店的品牌地位显得尤为重要。

第二类用户是绝大部分手机用户,这类用户不会经常思考我还需要下载什么应用,他们已经将手机中已存在的应用所提供的服务融入到了实际生活中,社交、工具、游戏、娱乐等等应用基本齐全。这时应用商店即便有很高的品牌地位,但被激活的频度大幅下降,此时让用户接触新产品是需要考虑的问题。我认为人是有惰性的,人的天性里有被动的一面,人更乐于“被提供”而不是“主动索取”。

对于手机用户也是如此:首先用户对于“非必要应用”获取的欲望是较小的,主动寻找非必要应用动力不足;其次当用户手握那些“装机必备”应用后,自己的基本需求已经被满足,用户很难说清楚还需要或者喜欢哪方面的应用;再者目前应用市场里应用数量已破百万,在这个数量级的市场中发现适合自己的应用好比大海捞针并且效率极低。

所以我们需要为用户主动提供应用进行下载。怎样将应用更有效地主动提供给用户是值得研究的问题,我认为在这个问题上有两个突破口,即线下和线上。

主动推荐应用传统的方法是在应用商店中对各种应用做各种展示,但是在一排排的应用列表中每个应用的独特之处都被掩盖了一点点,这让应用本身失色不少。况且一款新应用摆在用户面前,单凭页面上简单的一句话介绍,用户不能完全理解该应用所提供的确切服务,无法判断是否需要或喜欢该应用。

要使得情况有所改变就要改变应用展示场景,最能引起用户注意的非现实场景莫属。人终究还是生活在现实的世界中,每天逃不掉的事是衣食住行,而移动应用主要也是围绕这些方面进行展开的。现实场景为用户带来的不仅仅是感官上的冲击,还有对于应用本身理解性的帮助。用户在线下零距离接触到应用,感官上的冲击使得应用在用户心中留下了深刻的印象,这大大增加了用户对于应用下载的欲望。

另外,作为各大开发商和服务提供商的营销手段,应用提供的服务与出现的场景一定也有着直接关系,那么用户就会自然而然地理解这个应用能给自己带来什么,不再有困惑,不用担心花费时间甚至流量而下载的应用根本不是自己想要的。

线下零距离接触应用可以很好地促进用户下载应用的行为,不过凡事都有两面,现实场景的弊端就是少数人在线下接触到了应用,距离这个现实场景较远的用户很难接触该应用,比如不是这个城市的用户。如何让应用抛开地域的限制而广泛地传播出去是应用存活的关键,这自然而然让人想到社交化,更准确地说应该是“用户到用户”、“分享即传输”。

社交在推广应用这方面有两个明显的优势,一是推广极快,通过社交平台分享,形成病毒式传播,完全抛开地域的阻碍,当然这个速度还是要取决于应用的精彩程度。二是口碑营销,这点十分重要,营销推广最可靠最快的方式非口碑营销莫属,由于用户直接或间接通过朋友这部分关系密切的群体接触到某款应用,可信度极高,而且朋友在某些方面是有共同点的,这个共同点很有可能就被包含在了分享的应用中,用户自然愿意下载该应用进行尝试,这点在游戏应用方面表现尤为明显。

社交的表现形式不仅在网络上,还可以是其他任何生活中用户经常接触的渠道,比如电视。最近的电视节目《应用宝典》就是个很好的例子,明星推荐应用,介绍应用新鲜玩法,用户可直接扫描二维码下载,既关注了明星的生活,又尝试了新应用,一举两得。

现实场景+社交的方式有效地形成一个闭环,从应用被发现、下载、使用、传播、发现、下载、使用……这个闭环中的一切行为均来源于用户,这不同于以往的应用商店里的推荐、榜单、精品等方式,其中用户自发产生的信息是真实的,可靠的,才是更有吸引力的,这也正是线下场景的魅力所在。

当然,就目前或未来的几年中,用户获取应用的主要方式和渠道还是应用商店,应用商店主要负责展示各类应用并提供给用户进行下载。在现实生活中应用商店好比购物中心,女性可能更偏爱逛商场,而女性频繁地进出各大商场的原因到底是什么?一个字概括,我认为不是为了“买”,而是为了“逛”。逛商场成为了一种生活方式,一种娱乐休闲方式,可以让人产生满足感。人们愿意在商场逛一下午却只购买一两件满意的商品,这不会让人们产生厌烦感,反而觉得是自己百里挑一,买到了最合适的商品,“逛淘宝”也是这个道理,此时幸福感,成就感,满足感喷涌而出。

所以应用商店也不应该只负责展示应用,而是逐渐成为一个有粘性的用户社区,用户在这个社区中感受到的是轻松,休闲,娱乐,继而是下载应用。这也更符合移动互联网的碎片化形态,用户在闲暇时间中快速浏览之前没接触过的精彩应用,从而将应用商店这个应用当做一种休闲方式。

应用对于内容和服务来说是一个载体,应用的本质就是提供内容和服务。目前市场上各大应用商店均推出了视频,壁纸,电子书,音乐等内容直接提供给用户,用户不必下载另外的应用再去获取这些内容,但是用户还是要进行一项操作,那就是下载内容本身。对于内容和服务的获取我认为最大的痛点在于如果做到快速,准确。

乔布斯曾说过“WEB是未来”。我想这句话放在移动分发平台领域可以被理解为:我们可以给用户直接提供内容和服务,而略过应用这个载体,人们想要获取的内容和服务可以被随时随地随意地满足。随着4G时代的到来以及WiFi的普及,人们在native app上的依赖变得越来越轻,应用、数据和计算一切都走向云端才是未来的趋势。

眼光再长远一点,Glass,Watch等产品即将问世,它们的到来会给用户的生活带来怎样的改变,或许短时间内看不到,但是这个改变是一定的。如果在这些设备上下载很多应用以获取内容和服务未免不太合适,它们更适合直接提供内容和服务,用户也更愿意将这些设备直接看做一个应用,用它享受服务。所以我们需要一个这样可直接提供内容和服务的平台,将内容和服务直接带进人们的生活中去。

本文为作者:袭新(微信号:xx_528_)投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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