产品内容化趋势下的feed流本质

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一个能输出价值的产品(APP),它的身后是综合各项因素所能得到的最优解。

2018年7月16日,抖音对外宣布了最新用户数据,全球MAU(月活跃)用户超过5亿。

这是短视频APP的一个新里程碑,是信息流产品的又一次登顶之作。

此前,听一个妹子说:抖音有毒!于是,我带着质疑的感受第一次下载了抖音APP,说实话我不是一个潮炫时尚的boy,而是本着产品人的好奇心体验一番。虽然故事的开始不太一样,但结局都是惊人的相似——一刷不可收拾,根本停不下来,中了抖音的毒。

除了亲自感受外,上下班通勤地铁上,看到不少刷抖音的,甚至早晚都能听到楼下大爷大妈刷着抖音的欢乐。不可否认,短视频产品(抖音、快手类)的确给人带来了很多欢乐。

抖音、微博、朋友圈、头条,都是信息流产品,统称为Feed流。那么,为什么Feed流产品能火呢?而这恰恰是内容产品经理的价值或者乐趣所在。

  • 简化的内容结构,列表页、详情页
  • 直观的内容元素,文字、图片、视频
  • 清爽的交互反馈,内容操作存于指尖

结构简洁,减轻用户的认知负担,直接可以从其他Feed流产品迁移习惯,显著降低学习成本。表达有力,提升用户的浏览效率,图片文字、视频更直观的传递信息,精准有效触达用户。交互简单,让信息与用户近距离,更易感知交流直接的传递,充分调用用户情绪。

一、Feed流的伪定义

上网查了下维基百科:

A web feed (or news feed) is a data format used for providing users with frequently updated content. Content distributors syndicate a web feed, thereby allowing users to subscribe a channel to it.

上述定义概述为2个要点:

  • Feed是一种数据格式
  • 内容提供方订阅服务,用户主动订阅获得内容更新

很显然,上述定义有些过时了,Feed流产品应用中,除了用户主动订阅,大多都是基于算法推荐。本文所讨论就是互联网的这种广义的信息流——Feed流,而不限于狭义的说法。

二、Feed产品架构

内行看门道,外行看热闹。除了想表达,资讯侧产品经理工作没有像内容呈现形式看起来那么简单之外,顺便细致回顾一下一年多工作梗概。将资讯收敛为feed流,谈论话题再次被拉回来。

我喜欢探寻事物的本质,以feeding流为基础的信息流产品,本质是一个全新的<内容分发>渠道。

Feed流解决了两个核心问题:

  • 将什么内容呈现给用户
  • 如何组织将呈现的内容

一个强调feed流本质——内容分发,一个关注内容组织规律——排序算法。

当前,主流内容分发模式大致分为三种:

  • 编辑分发:基于人工,运作成本高,排除技术发展的因素,算是一种对品质的追求,有调性。
  • 订阅分发:基于粉丝,获客成本高,构建内容、用户、平台三者闭环,算是一种私域流量构建。
  • 算法分发:基于程序,技术壁垒高,分析用户画像匹配兴趣偏好,算是一种个性化的精准投放。

以上三种分发模式,都以Feed流体现呈现给用户。其实,人工、算法都充当了内容上游的筛选器,是对源头的控制。产品经理可以尝试去以自身影响力去正向干预上游内容分发的姿态,但终究还是需要以产品向用户传递价值,构建用户、内容、平台的自成长闭环链路。

三、信息架构(IA)

经典的资讯类信息流产品架构,采用<一横一纵>模式。超级购物APP淘宝几经折腾,最终还是将微淘的产品内容结构定格在<一横一纵>的经典feed流。

  • 一横:横向聚合各类垂直的内容,比如搭配、视频、明星、专题等栏目
  • 一纵:纵向呈现列表形式的内容,以统一形态自上而下以某种顺序展示

一横从类的维度,将内容进行粗粒度分类;一纵从对象的维度,将内容规律格式化呈现。横向偏向信息架构分类层,属于顶层设计;横向偏向应用层,更加高效实用。通常,feed流的顺序规则分为:timeline、rank。

  • Timeline:最经典的展示方式,按照时间先后顺序排列,向用户呈现内容,成功产品案例:朋友圈。
  • Rank:新一代的展示方式,按照算法个性化展示的内容,不再固守特定顺序,成功产品案例:微博。

Timeline和Rank解决的不止是内容的先后排序,更是对用户体验和个性的尊重,因为内容更懂用户,能够主动匹配用户,内容触达更加精准可靠。

四、内容数据框架

一个简单的列表页和详情页硬是被我说的那么复杂,而这个问题的本质:究竟用户会不会阅读内容?如果说都没有人愿意去看,那无论怎样雕琢产品显得毫无意思。因而产品特别有必要设计一套数据框架加持,用户与内容的关系变得可衡量、可视化。

从内容路径上看,大致分为:

  • 列表页,一次打开
  • 详情页,二次停留

用户有意愿点击列表页内容入口,并且愿意再花时间去阅读。而一个完整的feed流产品都可以概括为这两个核心用户行为,且“两点之间直线最短”。

1. 一次打开率

影响一次打开率最直接的两个因素:活跃粉丝量和内容视觉。

  • 不同的内容分发方式,活跃粉丝量是内容展示的基本面,是一个基础展示量。例如,十点读书类订阅号,是很容易10W+/单篇,因为拥有自然的高用户展示量。
  • 内容视觉(feed流基础结构)影响的是从展示量到阅读量的转化,能够第一眼吸引用户的眼球,精致的标题和封面图成了敲开用户阅读的一块砖,但绝不只是标题党,有趣有料。

除了正向积极引导用户转化,一次打开率这一指标反向倒逼平台内容生产者更科学地获取精准粉丝、重视粉丝群体的互动维护,使得自身始终能够保持较高的前置粉丝触达率。

2. 二次停留时长

用户愿意打开列表页内容feed流卡片,并不代表愿意认可就直接认可了内容质量,或许是因为:

  • 误触,操作失误,闪退
  • 基于习惯,打开后无阅读,直接退出
  • 基于对作者、品牌、标题、封面的认知预期

无论是基于怎么样的原因,只有内容本身给与用户的体验超越用户认知范围,才能将用户留在内容之上。我觉得,人们抵触标题党,并非标题本身,而是因为点击进去查看内容,与之前的预期不一致,让他们觉得自己很愚蠢。

衡量二次停留的两个重要指标:内容的停留时长和内容的交互性。

  • 用户内容平均停留时长越长,代表内容本身很有吸引力、质量很高,同时也说明用户的黏性极高。用户停留时间对应着更多其它可能,我尝试内容模块引入交易线,而广告是feed流最重要的商业模式,也是内容周边电商化尝试的基础。
  • 内容是否具有互动性,体现在功能上如评论、收藏、转发等,评论扩展了内容的深度,可以有效的引发围观用户的阅读兴趣,提升用户在内容页的整体停留时长。转发扩展了内容的广度,更多的转发能够带来更多面向潜在受众的曝光。

坦白讲,有时候会新生一丝愧疚,因为feed流产品为的就是希望用户尽可能长时间停留在产品之上,就此挤占本该一家人欢乐的时光,如今的抖音便有如此魔力。身为一个产品人,很佩服产品做到这个份上,但如何保持产品与用户最初的那份纯粹呢?

拆解feed流内容产品路径,大致概述为五个环节:feed流编辑-> feed流发送-> feed流打开-> feed流阅读-> feed流交互。

  • feed流编辑:内容来源,对内容生产者的要求
  • feed流发送:呈现规则,对算法设计者的要求
  • feed流打开:触达用户,内容与用户个性化匹配
  • feed流阅读:阅读体验,符合/超出用户预期
  • feed流交互:阅读升级,内容深度广度扩展

其中,feed流打开、feed流阅读是两个最关键链条,承载一次打开率和二次停留时长,而前置链路是基础,后置链路是延展。

基于不同协助组织,可以尝试feed流链路重置,或许会有不一样的故事。

产品的出现是用来满足用户需求的,是为解决用户生活中的问题,是为了帮助用户创造美好生活的。如果产品本身的发展背离了本来意愿,为了增长一味下探马斯洛需求层次,是不是产品的意义只剩下商业价值?

产品人应该心怀敬畏之心做产品。

#专栏作家#

小王,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:IPMstory。目前从事电商内容产品,关注大数据、人工智能、商业产品,擅长产品管理、数据分析、商业模式。我是一个会生活的产品经理,喜欢收纳整理、厨艺家务。

本文原创发布于人人都是产品经理。本文的最终解释权归作者本人所有,未经许可,不得转载。

题图由作者提供

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 眼球经济,什么都是速朽得,文章 图片 视频

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  2. 老铁啊,本职我觉得是荷尔蒙而不是feed流

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    1. 正如我文中提到的:一味下探马斯洛需求,很危险。

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  3. 做运营出身的产品表示求产品大佬别那么多错字😂😂

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    1. 不好意思,我是个产品新人。欢迎指正,以后我会特别留意的。

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    2. 不好意思,回头我自己复查一遍,尽可能避免。多谢

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