假定你不是乔布斯,怎么做好用户调研呢?

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        我们都知道产品/市场契合度(Product/Market Fit) 是衡量一个好产品的标准,一个好的产品/市场契合度往往会反应在产品的用户留存率上。而一个好产品的开发和市场认证,往往始于用户调研和采访。 

我们首先来看看什么情况下你可以不需要用户调研和采访。Emmett最被人熟知的产品是JustinTV, 这是一个24小时播放真人秀的视屏网站,网站最初只有一个直播频道,播出另一创始人Justin Kan的生活,并实时发布在网站上。网站后来衍生为多用户生产内容(UGC)的视频网站。于是开发者就成为了内容生产者,也成为了产品的终端使用者。无疑,在这种情况下,你可以大胆地跳过用户调研 —— 问问自己需要什么,做出来,修改,直到自己满意就好。JustinTV 就是这么做起来的,甚至在一段时间的发展以后,增长非常不错。团队自己的偏好代表了一众其他用户的需求:他们也喜欢这种24小时直播自己的服务。

但是这样下去无疑也有它的局限性:

1) 并不是每一个终端用户都在自己开发产品

2)你的偏好很可能只是非常小众的,当你要扩充到大众市场时你往往不能再依赖个人的偏好和己见。长此以往的后果就是你的产品最终只能成为一个玩票的业余项目,成不了气候,推不出市场。

JustinTV境遇也是如此,在增长了一段时间以后,它在提供24小时直播这一方面成为了一个优秀的产品和领导者,但是想要再去吸引更大的用户群体,他们无疑需要转型,或者加入新的功能。这时用户调研成了非常重要的新起点。

在做调研之前,你首先要做的是确定调研问题方向和关键假设,然后通过用户采访来佐证,或者推翻。事实上很多企业管理咨询公司就是用这个方法,业内称为hypothesis-driven approach。

在一些最初的探索之后,JustinTV决定测试两个新的方向:一个是移动端,另一个是电竞直播。2007年的时候电竞直播并没有现在这么成熟,但JustinTV的创始人已经感到暗潮涌动,只是他们不明白究竟该用什么样的角度去切入市场,并运营电竞直播的产品。最后团队通过大量的用户调研和数据采集,才摸到了里面的个中奥妙-包括电竞直播的精髓其实在于内容获取的渠道。然后也是通过不断地用户调研作为开发的基础,迭代相应的功能和插件,并以此作为之后三年产品开发的主要依据。

在确立了调研方向和关键假设以后,你要做的就是确定采访的用户群体。这里你可以尝试着列出尽可能多的利益相关方,找到相应的采访人,然后在采访中确认哪些利益相关方更重要,再重点采访这一类别的人群。

除了利益相关方这样的分类方法,你也可以想想潜在用户的细分。比如如果你要做一个笔记类的功能型App, 你的潜在用户是谁?大学生?工作者?这些就终端用户细分。如果你是要针对大学生这个终端用户的,那在销售的时候是直接销售给学生,还是销售给学校IT部门,还是销售给学生家长?这就是相关利益方的细分。这些你在做用户调研的时候最好都要去想到。

这里要注意的是,你应该尝试去找那些你真正需要采访的人,而不是那些你容易找到的人。比如学生创业里面的一个问题就是找其他学生做用户采访调研。这样你得到的答案一定是会非常有偏向性。

回到JustinTV这个案例里面,作为一个电竞直播平台,它要关注的用户首先两个大类,内容创作/播映方,和内容收看/观影方。这两方往往是循循善诱,只有一方达到critical mass另一方才有可能因为网络效应增长起来。但是究竟要先抓哪一方,这是一个问题。

JustinTV于是通过用户调研证明了内容创作/播映方是至关重要的,他们决定者内容的质量,而内容的质量会带动观影方。然后再通过集中调研内容创作群体确定了平台如何优化针对这一群体的服务和功能。在用户的细分里面他们找了大、中、小型内容制作/播映方,已经使用了JustinTV的内容制作/播映方,同时用过JustinTV和竞争对手的内容制作/播映方,和只用过竞争对手产品的内容制作/播映方。在利益相关方方面,他们找到直播工具开发商,电竞游戏CP,经销商,终端提供商等等.

确定了你要采访的用户以后,你应该怎么去联系他们?这个时候你需要去敲门,但也是有技巧的。比如你可以去竞争者网站,找到这些潜在用户,然后用平台本身的私信功能找到他们。然后就是尝试去你针对人群的线下交流活动,结交他们,留下联络方式以后找他们聊天采访。笔者经常用的方式是微博和QQ群,某些特定的用户群体会经常@彼此,然后就可以顺藤摸瓜找到这些人私信他们,还有就是在做用户采访的结束的时候问采访人是否有相关可以推荐的朋友,这也是一种非常有效的方式,而且因为是熟人介绍,通常也愿意多说几句。

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然后是实际操作的问题,你应该怎么问问题才能有效地去发觉用户地需求或者找到可以证明或者推翻你假设的答案?这里有一些采访时的关键要点:

1)如果你的目的是发觉用户的潜在需求,那就不要直接问你想要开发的某项功能或者产品,也不要给你的用户看雏形,这些会打乱被采访人的思路。相反地你应该首先看看用户现在使用的习惯和现有的竞争者的一些功能,然后挖掘里面的问题。这里要尽可能用开放式问题,然后追问,“为什么是这样的”?

这里有一个很有意思的历史小故事。福特在开发汽车的时候也去做用户调研, 这个时候如果福特发现如果他只是专注在某些功能或者一个产品假设上,用户的反馈只会是“我要一批更快的马”,而不是挖掘出“交通运输不方便不高效,现有交通工具太高昂”类似于这样的用户痛点,也就不会有后面的经济适用快捷方便的Model T.

2)要有一个开放的态度。一开始你可以有一些假设或者既定认知,“我觉得这件事可能是这样的”“这一类用户可能需要这种功能”“他们在笔记产品上有很多没有被满足的痛点”。这些假设可能会被用户调查认证,也有可能被推翻。可能最后用户的反馈告诉你的信息就是,他们在你假设的使用情景中大部分痛点已经得以满足,根本不值得你再去花大时间开发一些功能。但是你也不要在第一个用户采访否定以后就放弃了,你大可以在这个群体里面多采访一些,一般来说一个类目里面的6-8个人如果给你的差不多的反馈,你基本上可以有一些基本的定论。

3)尽可能用即时互动的方式去做采访:比如电话或者skype. 或者干脆面对面观察用户的使用情况。不要用email的方式。因为你需要根据开放式问题的回答继续追问许多“为什么是这样”,所以邮件的形式非常不利于你的挖掘工作。而且在电话采访的过程中,一个小窍门是,适当留出一些空白和安静的时间。被采访人往往会因为想要避免安静的尴尬而和你多说一些他们其他的想法,这些都是邮件的形式做不到的。
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p3本文提供者为Lucia沈文馨,Project Manager@创思实验室,一家专注于用科技做社会创新的影响力投资机构,不定期举办Tech+Impact开放夜活动。 可以通过lucia@transi.st和她取得联系

来源:[36氪原创文章,作者: icecutie]

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