再谈支付宝9.0:社交与交易,到底能不能走到一起?

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支付宝9.0来了,pr很到位,讨论满天飞。除了被疯狂吐槽的UI设计,争论最多的点大概就是:支付宝又来做社交了,这次能行吗?

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简单的回答行或不行,其实并没有什么意义。对于什么样的app能做什么样的事,我们不该只盯着这家公司是怎么“规划”的,或者它的公关们是怎么“宣传”的,而是应该放到具体的“场景”下,看看它的用户到底是怎么“使用”的。

一切行为都需要场景

2014年年初,微信红包刚刚开始火起来的那个春节的前一天,我写了一篇《浅谈移动互联网的门票:与线下场景深度结合,才称得上「真门票」》,下面在引号里的话都是直接摘自那篇文章里的原话(得意状~),里面提到的核心观点其实今天看起来会很容易理解:

「PC互联网时代的巨头想要获得移动互联网时代的门票,必须利用原本在PC端的核心优势,结合移动互联网的特性,去与线下各种各样实际的场景发生紧密的联系,才能在智能手机端获得爆发式增长的海量用户—-也就是门票了。」

当时我认为微信已经算是一张完整的门票,而支付宝还只算半张门票,理由很简单:

「虽然支付宝已经充分利用了PC端作为一个垄断性支付工具的优势来打造线下的移动支付,但是另一方面,支付宝钱包在发展中和线下的场景的结合一直很不够,或者说,找切入点浪费了太多时间精力。支付这个需求先天就和钱联系在一起,市场潜力不可估量。余额宝固然是个不错的尝试,但理财产品只是冰山一角。

在实际生活中各种各样需要用到现金和刷卡的时候,都是支付宝钱包可以登场的好时机。最好的切入点,就是各类小额高频的支付场景,比如打车,吃饭,商店购物,自动售货机,彩票等等,如果能和这些场景深刻的结合起来,再慢慢过度到大额低频的场景,比如买车买房婚宴之类,总之,你想要付钱的时候都能想到支付宝,而且也能真的用得上,那支付宝钱包就算是一张完整的门票了。

不过,这个和线下支付场景结合的过程会相当漫长,因为它无法像微信这类社交产品一般自循环成长,也就是先进来的用户会自发地带动他的朋友后续加入,所以推广的过程更需要阿里的团队积极主动坚定地使用各种各样的办法来搞定(就比如烧钱补贴)。」

同时,虽然2014年微信用户已经破5亿,春节的时候微信红包更是火得一塌糊涂,也推出了类余额宝产品–微信理财通,看上去真的可以携微信数亿用户以令天下,浩浩荡荡冲垮支付宝的老大地位(这类观点在2015年春节大家都在抢红包的时候又密集出现过一次),我还是坚持认为,微信支付是干不过支付宝的,尤其是在真正的带有交易属性的支付上,原因是:

「首先,支付功能上的模仿是最容易的,因为在今天单纯的技术方面的因素已经很少成为门槛了,同时,各家银行也推出了自己的什么钱包什么宝之类的理财产品,这都不是难事。

但是,最关键的核心是,和PC端的QQ有天然的关系链优势一样,支付宝有「钱和商品」的优势。什么意思? 就是和大家在现实生活中出门把现金放口袋容易掏取一样,互联网上也有这个「方便」的因素存在。试想你在淘宝购物要付钱了,而钱存在微信的理财通里,你得先把钱转出来到银行卡里,再打到支付宝上,最后支付,而不是用余额宝直接支付一步到位。

千万不要小看这多一步多一秒的,那个 亚马逊 还是神马做网站用户体验的大神不是曾经淳淳教导过我们吗?多等待一秒,就会损失多少用户,多点击一次,就会损失多少用户。PC互联网时代如此,更讲究用户体验的移动互联网时代难道不更是如此吗?

当然,用户体验方面的小小优势并非支付宝能胜出的决定性理由,核心的原因还是: 支付宝有背靠淘宝天猫的优势,淘宝天猫仍然是大部分人在大部分时候网购的第一选择。 只要这个根本性的理由没有被动摇,那么使用支付宝来进行各类线下的移动支付必定会成为人们的首选。因为长期来看,钱放在支付宝及其相关产品内,使用起来最为便利的,最符合用户自然习惯。

而如果微信支付只是以多少多少的用户绑定了银行卡来论英雄,这显然和用户是否会在各类新鲜的优惠活动的风头过去之后继续使用微信支付是无关的。 比如最近这个微信红包,让用户绑定一下银行卡很容易,但红包炸金花之类的玩意能天天玩吗?用户在以后的日子里会不会长期频繁使用微信支付就不好说了,因为智能手机上的转换成本实在太低。」

到今天复盘一下这段话,也许 淘宝 天猫 本身在网购领域的优势已经没有那么大了,但是这一年半以来,阿里在其他的在线消费场景,尤其是线下消费场景中,真的推进得相当不错。在各种各样的支付场景中,你都可以用你余额宝里的钱直接付款。

我曾在上海地区的全家超市体验过一下用支付宝支付每日首单9折的活动,营业员用平常扫商品二维码的设备扫一下我支付宝上的二维码即可,我第一次用的时候心里惊了一下,这支付体验也太便捷了,比刷卡和付现都要酸爽得多。

阿里针对线下消费的场景,和一些超市和消费娱乐场所合作,做过几次很大的补贴购物活动,如果支付体验能做到极致,这类活动结束后,相信还是会有一部分用户继续这样使用的。

据说, 蚂蚁金服 就要取消支付宝余额这个东西了,有闲钱打来都直接进入余额宝,之前所说的用余额宝里的钱炒股应该也是这个思路。

余额宝

到今天,不管是线上还是线下,互联网第三方支付的份额之战基本胜负已分,支付宝以49.6%的份额占据半壁江山, 财付通 以19.5%排第二。(数据摘自《艾瑞2015中国电子支付行业研究报告》)

从我们今天对支付宝和微信的使用过程来看,也的确可以印证这个数字。

绝大多数用户对微信支付的使用局限于微信红包,而微信红包承载的更多的是社交的意义,而不是真正的交易。比如往微信群里扔个大红包呀,朋友之间转账还钱啊。每一次微信支付的发起点,都是你的社交关系,也就是亲朋好友同事,起码是熟人。你想和他们搞熟关系,增进友谊,打成一片,等等。

当然,的确有一小部分人,其中以女性用户居多,在微信上购买商品(就是俗称的微商),但这其实还是基于熟人关系之上的信任(哪怕是被骗到的信任)而产生的购买行为,特别是(海外)代购之类的。

(again,我不否认所有在线支付只用 微信支付 的用户的存在,只是占比多少的问题。)

而真正的支付,本质是交易,是冷冰冰的钱物交换。

看明白了我上面所说的场景的重要性之后,再来看这次支付宝改版的优与劣,就一目了然了。

做商户是守,做社交是攻

支付宝这次改版最重要的改动,是加入两个主tab,一个是商家,一个是朋友。

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正如我前面提到的,加入「商家」,其实正是补足了我上面说的它只是「半张门票」的短板部分—-线下交易的场景。有商家的地方就有交易,也就有了支付,就可以用到支付宝。所以,支付宝一定要去开拓大量的商户,比如各种各样的吃喝玩乐的场所,包括打车这样的纯粹的移动支付的场景,包括重新激活 口碑 外卖,等等。

它的点评和团购业务的量有没有做起来其实并不那么重要,让更多的商家都能使用支付宝结账才重要。

今年端午节到杭州玩的时候,经过一家路边小店,也不是啥711之类的连锁超市,就一小卖部的样子,我进去买了20几块钱的东西,结账时候兜里零钱不够,就掏出信用卡准备刷POS机,老板皱了皱眉头,指了指贴在店门玻璃上的支付宝二维码说:「你刷这个吧,我不用多付抽成了。」说完对我嘿嘿一笑。(嘿嘿~)

所以,做商家是支付宝的「守」,它本来就应该做这个。

但是,正如社交无法轻易切入交易一样,交易也无法轻易切入社交,支付宝的「攻」,也并没有那么容易。

在「朋友」这个tab里,被讨论较多的是「借条」和「支付宝群」这两个功能,我分别说一下。

借条

借条这个产品其实很容易做,无非是想借钱的人发起一个「借条」,在聊天窗口里发送给愿意借他钱的人,设置好借钱金额,利息和还款期限就行了。到了还款期限,它要么会直接从对方的余额或者银行卡扣,要么就会发通知催促对方还款。对,也就是不用你自己去催债和讨债啦,相信大部分人都有过每次催别人还钱都像是自己欠了别人钱的感受。

借款

这个功能,在现实中肯定是有需求的。但是,我认为它的本质还是社交属性的,是介于两个熟人之间的,你会借钱给你完全不认识的人吗?虽然支付宝上也能有你的通讯录里的好友,但微信如果开发了这个功能,相信会把好多用户争取回去的,特别是一些小额的借款,就像现在很多人用红包给朋友转账一样。

但如果是非常大额的借款呢?这个时候你的钱「在哪里」就非常重要了,你的钱是放在余额宝里,还是微信零钱包里,还是银卡的借记卡里,决定了你会用谁家的「借款」产品。如果钱非常非常非常大额呢,你可能还要考虑哪家的「金融能力」更强。(这里就不讨论阿里和腾讯对金融的理解和执行力方面的差距了,可以另写文章聊聊)。

其实,我们可以把每个借条当做一个理财产品,几个借条可以合起来打包成次级债,卖给第三方。啧啧,美国次贷危机的源头啊,我随便YY一下。

支付宝群

支付宝群呢,我尝试了几下,说的神乎其神,感觉完全被骗了,都是 微商 和一部分自媒体人的自high。(我为了去体验这个收费群,自掏的腰包,你们谁补贴我一下?哭)

微商

对支付宝群的各种使用场景的想象,其实早就在微信群里实现了,比如就有一类微信群叫「你发包,我分享」,有什么要转发或者活动刷赞的帖子就丢出来,再给每人发个固定金额5毛到几块钱不等的红包,群里的人就会分享到自己 朋友圈 ,而且规定不准分组,两个小时内不准删,领到包的人都必须把分享的截图发回到群里等等,做不到上面几条的都会被踢出群。有的没抢到包的人还会特地来加你微信好友,说他也分享了,问你再要私包,美其名曰:「蚊子再小,也是肉啊。」

虽然我不信微信的产品经理没人想到过这些功能,但是,如果微信真的跟进「借条」和「支付宝群」这两个功能,也就是把它们产品化,可能会对微信上面的社交氛围有一定影响。你每天打开微信可能会总是为了一些钱的事和人在扯来扯去,都没法好好用它来聊天了。反正现有的红包功能已经部分满足了这两个需求,维持现状可能是最好的选择。整个微信团队在张小龙的带领下,对任何会使产品变味和变重的功能还是很克制的,这点相信大家有目共睹。

一守一攻

所以,支付宝这一守一攻,还是相当厉害的,微信必须得接招。我们都知道微信在做O2O和一些交易场景的搭建方面并不顺利,包括早前的 戴志康 离职腾讯微生活。而 京东 点评美丽说接入微信入口后,具体效果一直对外人羞于提起,美丽说的创始人徐易容在一次分享中被人问到这个问题,他的回答是:「这个入口更多起的是一种品牌展示的效果!实际上带来的交易量么,就呵呵了!」(好吧对不起最后一句是我自己加的。)

而支付宝从交易端进攻社交,虽然我丝毫不认为能动摇到微信社交老大的地位,但掘走相当的交易额还是可以做到的的,而支付宝要的不就是钱都从它这里经过这一点么?

不过,虽然支付宝先做了这两个功能,的确可以抢一些资金流到它那里,但它的主阵地,还是在带有「交易」属性的钱上,而不是在带有「社交」属性的钱上。

So,我的结论就是,对大部分人来说,他不会在支付宝上去发展真正属于朋友级别的社交关系,也不会在微信上天天进行带有交易属性的支付。

社交与交易,到底能不能走到一起?

对于这个问题,我并没有一个明确的答案,大概这需要case by case具体分析。撇开 支付宝 和微信,我们在其它领域略略探讨一下这个话题。

社交与交易,像是一对天生的难兄难弟。

这里面有一个先后的问题,先做交易并且成功了的,很多也会回头再去尝试一下社交,却几乎无一例外地全部失败了,最多仅仅是维持着。

这里面,可能有团队基因的问题。已经做了一个这么赚钱的业务,干嘛还这么辛苦去做一个费力不讨好的业务?

做社交的,很多也会走到交易上去。为什么?因为单凭社交赚不到钱。当你已经做起了一个不错的社区,凝聚了不小的用户量,如果不做广告和游戏来变现,就只能选择电商了(交易)。

当然,也肯定有人尝试过直接利用用户之间的社交关系来赚钱的,也许能变现一些钱,但这钱赚得越多,对原有的社交生态也破坏得越厉害。这种变现方式,我称它为「杀鸡取卵」。

我们可以看看 QQ ,有中国互联网公司里面最多的用户量,但是它的变现靠的主要就是广告和游戏,连它都没有直接用社交关系来赚钱。

在社交转型交易这条路上,有一些还不错的案例,但更多的是失败,比较重量级的失败,除了 腾讯 在电商之路上的屡战屡败,还有比如:

  • 大众点评 VS美团团购
  • 豆瓣电影 VS 猫眼电影
  • 新浪微博VS 蘑菇街 美丽说

前者本身已经靠着社交增信在人们的消费决策层面占据了制高点,但后者直接强势切入交易,红海中杀出一条血路,实现了弯道超车。

美团

有这样一种说法,在某些品类里,直接交易的模式,可能就是比社交+交易更有效率的一种模式。只要这个商品和它的交易流程足够标准化,信息足够透明,能够直接被交易,可能就是更好的。比如在古代,出现大规模的集市以前,人们都习惯和自己认识的熟人交换物品(物物或者钱物),但是,等到某种商品它足够标准化以后,多对多的直接交易,而不是先花时间在社交增信上(因为已经没必要了),更加简洁高效。

我们都知道的几个做的不错的SNS公司,很多并没有一个好的ending。比如天涯猫扑,比如校内微博,比如豆瓣,相比他们在SNS领域曾经的那种光芒万丈,他们在向交易的转型中似乎步履蹒跚,毫无亮点,浪费了太多时间。而新的社交形式的不断涌现,令它们不会有一直烧钱试错下去的机会,最终导致翻盘无力。

社交与交易,到底能不能愉快地走到一起?

我的结论暂时是:只要想从用户之间的社交关系上琢磨法子变现的,都无异于作死,但凭借累计的用户量和各种用户数据,卖给他们适宜的 产品 ,确实是可行的,交易量也是能做上去的。当然前提是,你有一个执行力 到位 的团队,把社交转型交易这件事,干到底。因为,能把社交做起来的 团队 ,往往未必能把交易做好。

特别感谢雪球社区运营柳胖胖提供。

#专栏作家#

柳胖胖,微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界,11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和案例有自己独到的见解,偶尔也会发表出来,最近正在疯狂健身减肥。

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评论( 8

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  1. 我觉得微信支付以后的使用场景会越来越多,基于社交的微信支付,在移动互联网时代有着天然的优势,支付宝最近也是想做更多的社交连接,但是还是基因比不上微信支付。现在支付宝仍然是老大地位,但主要在线上交易场景里是这样,而线下拓展还不足。据我所知,微信团队在线下的商户拓展,支付场景的搭建,以及与各机关单位,各行业企业单位合作开发支付闭环,这些都做得很不错。这次微信支付零钱提现收费,可能是微信团队想让更多的人使用微信支付进行线上和线下的消费,培养微信购物消费习惯。同时,微信可以真正沉淀资金,而不是资金通道没有资金留存在微信。虽然微信支付还有很长的路要走,但我挺看好的。

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  2. 交易本生就是一种信息和利益不太对称的社交,只是载体变成了商品;而社交本身就是一种有目的的交易,只是载体变成了关系;

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  3. 一个场景前提我保留意见,现在谁还是先充值,都是直接快捷支付啊,作者从这里去分析,是不是还是要看看数据

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  4. 我感觉支付宝推出的社交功能,并不是楼主理解的社交,而是自我循环的一个途径,让更多的人接受支付宝,获得更多的数据,同时也为贷款等金融提供了强劲的数据模型,试想一下,所有人都用上了支付宝,还有哪个不精明的商家打微信支付?而这一切的源头就在于熟人推荐。欠条来了,把3 4 线城市的中产阶级吸引来了。然后。。。。

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      支付宝现在的问题就是工具属性太强,人们很少打开支付宝在里面逗留几分钟。说白了就是粘性低。这与阿里希望支付宝长期发展为O2O入口的战略目标不一致,所以才需要推出社交与微信抗衡。但作者强调了场景!这部分社交是建立在相应的金融场景里面的,不涵盖全部社交领域。
      你后面说的自我循环都对,但前面说的这个我就没看懂……

  5. 不错

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  6. 很不错的文章,特别赞同场景部分。
    不过蚂蚁金服的谣言不可信:货基风险再低也是货基,银行能不问存款人就直接帮他买么?同理,支付宝可能像银行一样,给个活期利息(等于另外开个流动性更高,收益更低的产品,可能性不大);又或者自己吃风险,把余额宝与活期之间的利差吃掉(不现实)。
    现在的情况是,余额宝具有一个需要手动开通的自动转入功能,多出XX元(最低为0)的余额会第二天凌晨自动转入余额宝,并且给出风险警示。
    另外,个人也认为社交和金融不可能两者皆重,必然有所倾重。微信个人认为借条功能的实现更多会借助于利用了企鹅大数据的微众银行来做,而不是嵌入到日常功能之中,而收费群与红包有重叠,不会额外再做一个功能。支付宝与场景结合的强大之处更多在于其本身及蚂蚁金服的金融属性,毕竟金融以信用为本。

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  7. :razz:

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