如何找到你的早期用户——先给用户画个像

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做产品实际上就是在不断做选择,在需求、用户、商业模式上做选择。这并不意味着团队在每一次做选择都必须正确的。但要确保每次做的选择尽可能是正确的,这样才能够持续推进产品,满足用户的需求,找到产品在用户中在市场中的位置。人物角色就提供了一种方法,来帮助团队去更好地做选择,做判断。比如说,大家经常会碰到交互设计的问题,当大家需要聚一块讨论的时候,其中最常见一个辩证方法就是:假设一个xxxx样的用户,不明白现在的情况,这时就要如何如何。在这个场景里,我们假设了一个用户,后面展开的讨论都是基于用户的背景信息来讨论的。在做这样一个讨论的时候,我们既定了一个具有某种背景的用户,这个讨论方法里使用了人物角色,给用户画了一个画像;这样讨论起来,更加形象。因为有了这样一个共同的用户对象,大家沟通起来也更加方便有效。

做产品最难的是从0到1。什么东西都没有,都得慢慢来,有砖有墙有梁然后再有房。没砖砌不出来墙,产品要能解决问题,用户才会使用。解决问题就要了解用户的需求,解决他们的痛点。既然是帮助用户解决问题,前期你必然要找到目标用户。对于一个新产品,找到你的用户并不是很容易,你要有针对性。

几年前,和朋友做智能家居,参加展会要拉客户。那时候很多人对智能家居还都不了解,对智能家居感兴趣的人自然也就不多了。展位不大,总不能等着客户找到我们吧,那样太被动了,会错失很多机会。刚开始没什么头绪,展馆的人很多,但不是每个人都是来找产品的,有一些人是看来热闹的。前期就是看着哪些人看起来像是来找产品的,跑过去,问下对方,对智能家居感兴趣不,感兴趣就给资料,再讲解,可是这样也不行啊,你没法判断他们对产品感兴趣程度,有的可能是免费听你讲解,这找到客户的成本还是很大啊。后面就调整了方法,得提高用户的识别度,只把时间花在那些对智能家居感兴趣并想买的人身上,才能提高拉到客户成功率。当时注意到总有人会在那些大的知名品牌展位上多停留一些时间,然后再和展商聊个一阵子,我就锁定这样的客户。等他一离开展位,找到合适位置,走上前去跟他聊一聊。一个展会总能收获几个客户。

做互联网产品初期,就是要找到像上面的用户,也叫做『典型用户』。典型用户就是愿意尝试和使用产品的一类人群,但这并不意味着这类人群具有相同的行为和心理特征。这类人群可以包含多种特征的人体。说个再简单的例子:最初使用用iPhone的人群,有喜欢其精致的设计的人群体,也喜欢尝试新鲜事物,用来张扬自己的个性的人。他们都可以是典型用户。

找到早期用户并不容易,目标人群的定位与市场反馈总是存在偏差的。但我们可以通过不断地小步调整产品定位,然后借助试水和复盘来做出相应的修整,使产品模型能够向实际用户模型靠拢。所以用户的定位是一个不断修正的过程,没人能确保一开始的定位就是合适的,不管是定性分析还是定量分析。我们尽可能做到的是在给用户定位之初,做好足够的准备工作。

一开始,我们无法假设一个很精准的用户。但是要可以假定了一个很明确的用户,就像上面提到的典型用户。从定位的用户群体里找到典型用户相当于是把抽象工作转到某一个实实在在的对象上面来,在用户研究里叫『人物角色』。

互联网产品不同于传统产品,需要你去找客户,而是要让客户快速地找到你,能否找到你的种子用户,满足好他们的需求就显得非常重要了。而在找到他们之前,就需要尽可能做出与他们需求相匹配的产品,这时就得使用『人物角色』来去解决上面的问题了。

理解人物角色

人物角色是基于真实的典型用户特征的一个具体画像。包括一些基本的个人信息、家庭背景及工作,生活环境,还有与产品相关的场景,使用行为。我们通过对典型用户的的行为,观点进行研究,与前面的个人信息综合在一起,创建出一个生动的人物形像出来。我们可以根据他们的年龄,学历,偏好的不同创建出不同的人物角色。借助这些生动的人物角色,可以辅助产品的决策和设计。

举个例子:现在要做一个基于移动支付的产品,就得研究移动支付群体的用户,了解他们的使用习惯。为了更好具体去分析目标怎么使用产品,先创建一个人物角色来分析,这个角色可以不是真实存在的,只为表征典型用户中某一类用户的特征,再去具体分析。

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初次了解人物角色,常会陷入几个误区。下面这几个误区是需要避免的:

人物角色是对用户人群细分的分类研究。使用人物角色并不是为了对用户进行分类,或取其中的平均数或是大数,从量化的角度来研究某一类用户。对于新兴的产品,特别是互联网产品,它的首要的服务对象是它的典型用户,是最初的那批用户,不是为了最大程度上覆盖尽可能多的用户。按照产品的功能覆盖情况来划分用户的话,通常有4种用户:

  • 主要用户
  • 次要用户
  • 补充用户
  • 负面人物角色

典型用户就是要从主要用户找到其中的典型。其中的目的聚集于这些用户的目标、行为模式、来帮助我们完善,更精准定位我们的目标用户群。

人物角色代表目标用户群体特征,只有一种。不论是目标用户还是典型用户,它们对于人物角色来讲都是一个更大的范畴。典型用户可以有很多种人物角色。比如拿移动支付来说,上面的『张三丰』是移动支付的一种『典型』,但这种典型不止一种。譬如有个叫『王美丽』的一个女生,时尚达人,从鞋衣帽、化妆品到各种美食,总是走在潮流的前列,移动支付对她来说也是时尚的元素之一。她也是一类『人物角色』的代表

人物角色是真实用户。人物角色并不代表真实存在的某个用户。它反映的是某一个小群体的具有典型特征的人物,具有类似的爱好,行为及价值观等等。所以,它并不是现实中某个具体用户的真实呈现。人物角色的目的也不是为了研究一个具体现实中存在的用户所反映出来的信息,而是为了研究典型用户中的具有一批类似特征的用户的行为,在产品设计中进行辅助的推导和认证。

人物角色的帮助

在没有人物角色的情况下,我们对产品的讨论和设计可能都会导致产品远离用户。人物角色最大的帮助就是让抽象的『用户』概念变得清晰可见,轮廓分明。设计产品的时候有一个明确的参照物。好比说:一天,晓明让你画一个美女图像,虽然你阅美女无数,突然让你画一美女,一时半会儿你还真不知道从哪画起。这时候有人告诉你,晓明喜欢林志玲啊,那你可找来个林志玲的一个头像,依她的眼睛、鼻子及脸型等等作为参照画一个美女来。这里林志玲的头像就好比人物角色,有了参照,设计产品的时候,会有一些针对性的思考。通过推断用户的需求,还有预测用户的行为和反应,这样不必每次都需要通过实地观察用户使用产品的情况,也节省了时间成本。

人物角色提供的是一个鲜活的用户对象,它能给到的帮助不仅是在对产品的需求和交互上的设计。它的本质是以人为中心的产品设计思想,参与产品的整个历程,从设计,诞生到落地,让产品经理能通过它实现产品与用户之间的对话和连接。

怎样使用人物角色

从产品规划之初,就可以把它应用到产品上来,比如说需求制定。按照产品从0到1的诞生过程,逐步将人物角色带入到产品的各个环节,使人物角色的使用方法融入到产品思考之中。产品的每一步的推动都是像金字塔一样自下而上发起,底部的业务层面是为上面的业务层做支撑。人物角色的运用可以让这种业务的建立都能遵循着用户的角度有方向地延伸。另一方面,在产品不断的打磨过程中,慢慢积累你的人物角色库,并完善他们。

当然,『人物角色』的实践本身也是存在一些问题的,这些问题多数与使用的方法有关。如何避免可能发生的错误就显得很重要:

不知如何选择『人物角色』

人物角色能够帮助产品相关人员在做选择时能够有参考,有依据,快速地做出正确的选择。在每一次的版本迭代时,产品的功能的都会有所偏向,目标人群中的典型用户都有可能会发生变化,所以每一个版本参考的『人物角色』都有可能不同。产品设计之初,团队会先确立一些人物角色,这些人物角色肯定不止一个。团队往往会在如何选择人物角色,选择哪一个人物角色上犯难。务必在版本迭代时,与交互设计师,运营人员,甚至开发人员确定好使用哪个人物角色,让整个团队在讨论产品具有明确的角度和方向。

不要基于主观假设或个人的想法来创建人物角色

在没有了解用户的情况下,不要先入为主地创建人物角色。人物角色是现实用户真实存在行为的反映,不是凭空按照自己的偏好来假设。

未对人物角色进行测试

团队一定要对创建的人物角色进行相应的用户测试,创建人物角色的时候可以基于现实中某个人物特征去设计,但是一定得做现实性验证。

要想真正地运用人物角色,其核心还在于对面向用户为中心的设计思想的理解,不要想着找到某种方法或技巧来发现一条做产品的捷径。在人物角色的背后同样是不变的产品思维:小步快跑,快速迭代,不断试错,找到定位。

 

本文由人人都是产品经理@lei (公众号:monster_talks)原创发布, 未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 这不是磊哥嘛,写得很有见地。

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      谁谁,id取的是你名字的字?

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