致培训机构:产品还没想明白,你砸流量有用?

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能够站在客户需求的角度,做出一款有生命力的产品是一件非常难得的事情,之于市场上许多教育产品来说也是。

先上图,表达本文的主要观点,觉得无聊的看官,就不必再细看文字部分,节省您的时间,直接翻到页尾点赞即可:)

本图摘自《职场启蒙》公众号

春节略有闲,读完多知网的《培训行业这一年2018》,再粗略复习一下鲸媒体、火柴盒等行业媒体过去一年的旧闻,对2018教培领域一共三点感受:

1. 有钱,热闹,前赴后继。

2. 创始人们也很努力,找蓝海、创模式、换流量、搞融资、PR站台,再加上受新政出台的影响,忙得各种不亦乐乎;

3. 揭开浮华看账本,活得还不错的,都是那些在产品上确有过人之处的公司

学习是反人性的的,但学习又是必须的,所以,一款教育产品的核心价值就在于如何让学生以更轻松更快捷的方式获得学习上的成功。

基于此,站在客户需求的角度,一款有生命力的教育产品,需要主要从以下三个维度做不断的拓展,即:看得见的提升、可以忍受的坚持以及核心客户群的接受能力。

一、看得见的提升

这是所有用户对培训产品的第一个基础需求,不必赘述。

对于K12、考培等应试教育辅导来说,考试成绩就说明一切。而对于大多数素质教育产品来讲,这就成了第一道不好跨越的槛,尤其是最近几年兴起的幼儿启蒙、数理思维、大语文、青少年编程等项目课程,由于存在着数据积累少、无统一评价标准、见效周期长等实际问题,在由低价课向高价课转化时、在续费时、以及在攻打二三线城市时,都会比考培及语培类产品遇到大得多的挑战。

但遗憾的是:目前很多主打素质教育的培训机构并没有把精力放在如何打通这个设计上,而是把问题归结为市场不够成熟,购买力不足或销售人员水平低上,进而在买流量、做品宣、招销售上一掷千金,一边持续地为流量市场的繁荣做贡献,一边孜孜不倦的浇灌着那些不知道自己干嘛要发芽的种子用户

二、可以忍受的坚持

学习对于大多数人来说是件苦活、累活;所以当在教育内容同质化程度接近的时候,谁家能让客户在取得相同教育成果的过程中更轻松、更愉悦、更易坚持,就成了主要的竞争优势。

而要优化这个体验,则主要可从提升速度、提升过程的舒适性以及持续的新鲜感三个方面进行设计:

1. 提升速度

如果掌握单词的方法都一样,干嘛跟你学英语?如果对鸡兔同笼问题的解法都一样,干嘛跟你学数学?如果都是死记硬背诗三百,干嘛跟你学语文?

学习掌握同样的知识,跟谁学能事半功倍是学生找好老师的主要判断依据,也应该是如今众多同品类的培训机构在解决完上一个关于提升标准的测量问题后,另一个主要的竞争维度。而这就涉及到教学产品的两个核心设计:

A.教什么,即内容的选材、定型和提炼,包括技巧、方法、思路等可以帮助学生提纲契领、触类旁通的知识的组织。

B.谁来教,即教师队伍的选拔、磨课和管理。通过这些教师,能够把那些精心打磨的课程内容的魅力充分发挥出来。

当然,很多培训机构也深知以上两点,在招生广告上,学习内容和授课阵容也是必不可少的宣传重点。但遗憾的是:很多培训机构大量体验课提供下来后,转化率未见提升,文案却越来越难写了,因为相信广告的客户越来越少。

顺便说一句:很多培训机构会拿CSI(客户满意度调查)出来说事儿,以此来证明课程内容和教师水平并不是客户不购买或不续费的主要因素,实际上,只要是对非定向数据,你就算不作调查,闭着眼睛也能蒙出来。

客户不购买的主要因素从高到底的排序大概率上依次是:没时间学>没兴趣学>不着急学>还要对比其他机构>己报了其他机构>学费贵>界面/声音/图像不清晰(线上教育)>对于内容和教师的不满意因素,这个的占比永远排在比较靠后的位置。

中国人普遍含蓄,而且从小受的教育就是尊师重教,轻易不会直说老师不好;所以,你要是想根据CSI来判断什么时候该把主要精力放在教师和授课内容的改善上,恐怕到破产的那一天,CSI也不会告诉你。

2. 提升过程的舒适性

影响学习过程舒适性的因素,主要有以下几个方面:

A.课程时长。

不同年龄段、不同层次、不同学习形式、甚至不同的学习内容,所对应的单次课程时长都各有不同,过短会没有学习效果;过长不但没有学习效果,还会使学生产生厌学情绪,这是几乎所有作培训机构的人都懂的道理。

遗憾的是:仍有一些线上培训机构,从自己的排课方便角度考虑,振振有词的推行着不合理的课程时长或连续课程时长(即看起来每节课只有30分钟,但相同品类的两节课甚至三节课连着上,此种上课方式更适用于线下班或者线上的寒暑假培优集训班,而对于日常普通学生的线上班而言,平时己经上了一天主课,又还有作业要牵挂,再让他独自坐在电脑前连续上这样的课,学习效果和客户感受的确都好不到哪里去),理直气壮的影响了客户的学习体验

B.场景匹配。

婴幼儿学习需要动画场景,成人学英语需要社交场景,艺术类等培训需要表演场景,考培和动手能力训练需要模拟现实场景等等。

这方面是各个培训机构在作产品设计之初较容易考虑清楚的问题,不作赘述。

C.水平匹配。

1V1匹配学员入学水平和接受能力、小班课匹配同班级中的同学水平也是确保学习效果和提升学习过程舒适性的重要因素之一,不过由于这项会较大程度的增加管理难度和成本;很多小型的培训机构在这一方面往往流于形式,殊不知这一刻意的忽略,节省的不仅仅是运营成本,还有下个期的续费率。

D.互动设计。

笔者作为一个75后,属于听着“中美素质教育差异”话题长大的一代人,也深信很多以素质教育为主营业务的培训机构创始人会认同“互动过程的设计”在素质类教育课堂中的重要性,特别是对于1V1,小班课,在线课程等,互动设计的频次和质量几乎属于仅次于内容和名师之外的重要质量因素,也是持续引导学生注意力的主要手段;所以关于课程中互动设计的重要性不是思考的焦点,焦点是“你的课程互动设计比你的竞争对手强在哪里”。

目前很多培训机构的“互动设计”仍仅仅限于低质量的提问+表扬,一节体验课这样上还好,若是整个年课都这么上,注意力倒是吸引了,但同时给学员带来的不是舒适,而是恐慌和厌倦。这样的课程,能保证出勤率就算是教务部门的大功一件了,你竟然还指望他续费?

E.过程激励设计。

和上面的”互动过程“一样,重要到不用多说。想想在口头表扬、发个小红花小奖杯小奖状、送个学习币或积分之外,还能做什么别出心裁的事,因为以上手段己经是家家都在用了。

另外,不要把心思花在如何让用户向他的朋友圈分享这些东西、帮你做传播和裂变上;要是他自己都觉得没意思的东西,你逼他分享,还得防着他作弊(定向发送,发完即删,注册个只加微商的微信),大家都累。

3. 持续的新鲜感

学员提升的速度够快,提升的过程也比较舒适。好了,如果没有竞品,你现在己经是一家可以过得不错的培训机构了。但是,教育圈即不缺钱也不缺大佬,而作为你原来的学生,为了更好的学习效果这一正当而崇高的理由,见异思个迁、喜新厌个旧,你又有什么想不开的呢?

特别是近两年知识付费的兴起,名师满天飞,各种诱惑又多又便宜,想仅靠名师、KCL或“一招先”就锁定和延长客户的生命周期,未免一厢情愿了。

更靠得住的,还是持续的内容和形式创新,通过不断更新的故事、场景、游戏、人物形象、互动形式甚至热点话题等,尽可能是让学员的审美疲劳来得晚一些

三、核心客户群的接受度

在一个充分竞争的商业环境下,每个产品的核心客户群都会被不断细分,客户画像也随着这些细分得以逐渐的清晰和完善;在今天的中国教育市场,想通过一款单一的教学产品通吃所有的客户己经不现实了。

对于创业型机构来说,踏踏实实划好自己的核心客户区块,通过对产品的精耕细作把别的竞对挡在门外;远比遍地开花、捞一把是一把的运营思路具有更高的成功率。

故而,在创业之初,与其费心于横纵的布局,拿着各种半成品出来,打着抢占市场的名义扔钱砸流量,不如吃透核心用户需求,并将这些需求扎实的融入到主产品的设计当中去。

在设计产品时,通常可以从以下三个方面融入对用户接受度的考虑:

1. 价格接受度

班型大小(1V1、小班课,大班课)、教师资质(一线名师,青年教师,师范类院校的学生)、上课形式(线下,线上,双师,社群直播,录播)等,对以上这些因素定义的不同所带来的都是不同的客户成本和效果,也就同时定义了能接受你的产品的基础客户群体。

2. 客户便利性

就象学习是反人性的一样,让家生或学生家长为了获得学习效果而忍受各种附加的不便利也是反人性的,所以,诸如授课的时间和频度、(线下课)上课地点、(线上课)软件/服务器的便捷性和稳定性、对缺课进行补课安排的便捷性和质量、需要家长监督和伴学的要求等方面的设计也应充分考虑到客户的便利性,很多要求从教学质量的角度来看似乎都是合理的,但如果竞品能在承诺相同学习效果的同时给客户提供更多的便利,客户抛弃你的时候都不难找到充分的理由。

3. 客户的沟通需求

增加与客户的”粘度“,提高完课率、续费率和转介绍率己成为越来越多的教培机构的共识。同时,这也是教辅机构与公立校之间最易被学生和家长直观感受到的服务差异之一。

在同质化竞争日益激烈的现状下,这个以前隶属于服务管理范畴的内容己逐渐回归本质,关于沟通内容、频度和形式的一体化设计,己成为整体教学产品设计中的重要一环。

时至今日,如果你的学管系统仍然只能起到记录数据的作用,和市面上非定制的CRM或ERP没有明显差别;如果你的教务团队在和学员或家长沟通时仍是三句话不离到课、续费和转介绍,没有更有利于提升学习效果的功能;你可能会逐步发现:你的教务团队打出去的电话接通率和微信回复率,正在越来越接近于你的CC、TMK和社群运营团队。

正待停笔,远处又传出了去年刚刚完成3个亿融资的成长保在其主要学员群体放完寒假、进入学习状态的前一天解散的传闻,消息一出,各种业内专家的分析文章就接踵而至,有说成长保饼摊的太大、运营精度跟不上的;有说是缺乏体验课和主产品之间的过渡产品、价格梯度不合理的;有说的被资本裹挟导致运营步骤被打乱的;说来说去,核心问题仍归结在教学产品的设计和运营质量上;我对以上说法深表认同;同时,也深信无论是能在三年融到近4个亿的成长保CEO路小得本人,还是其投资方中负责这个项目对接的大佬,都不会不明白这些道理;一路走到解散、被掌门少儿接收用户这一步,一定还有我们这些局外人看不到的苦衷或思考吧。

可见,道理向来都是纸上谈兵轻松,落地坚守不易。

 

本文由 @Stone 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 问题都抛出来了,但没有解决方案。。。。。

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  2. 您好,stone,做为教育行业。
    对于线上还是线下。
    最终只是回到原点:成绩。
    您的剖析是直指了教育行业真实存在的问题。
    跟产品生命周期关系。
    我可以更多理解为是对教育产品对自己定位的探索期吗?

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