电邮应用创始人:如何吸引用户打开你的 App?

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如何吸引用户打开你的APP?

这是个好问题。

这是一篇酝酿了很久的博客文章,我之前已经将我们应用的经历讲给其他很多创业者。他们发现,我们的应用给新用户设计了一种很吸引人的启动方式。我们的用户转换率从2%上升到了10%,每每向他们介绍以后,很多人肯定都告诉我,我该在博客上发一篇文章。既然如此,各位正在尝试创业的同仁,这篇文章就是写给你们的。

我们之前也碰到过用户转化的问题

两年前,我们花很长时间,费了很大工夫,查看本公司的业务。我们最近对自己 的商业模式做了大幅改动,但没有达到想要的效果。我们借助一个协作白板,和少数有头脑的人合作了一段时间,然后可以很清楚地发现,我们需要把精力集中放在哪些方面。

我们的转换率很低,有良种解决方法可能有效:

  1. 我们可能要吸引更多用户关注,提高网站的流量。
  2. 我们可能得找出产品转换效果不佳的原因。让我来说得明白些——大幅增加自己网站的流量可不容易,我们已经在这方面竭尽所能,尝试过一切可能用的办法。而且,除了转换效果差,我们还有大批用户流失。

所以,对我们来说,选择第二种方法更有意义。

第二种方法其实也不是易如反掌的。判断影响用户转换的因素谈何容易。比方说:我们用产品管理和市场规划应用Aha!整理用户的反馈,倾听用户的呼声。你也许觉得,我们只需要添加更多的功能就够了。然而,这些功能很可能并不是我们没能通过添加软件激发用户转换的原因。我们的产品已经有很多功能。

华盛顿大学的研究显示,采用软件有哪些要点要考虑:

电邮应用创始人:如何吸引用户打开你的 App?

从上图中可见,要实现软件的价值,应该考虑哪些最重要的因素。(我从哈佛商业评论/华盛顿大学得到这幅图表,可惜没有找到图表的原始链接)

正如图中所示,功能几乎不是用户启用 APP 的核心问题。我们也查看了应用的使用衡量指标,想知道有没有哪种特色很突出。经过一些调查,我们了解到,很多特色都和转换很有关系。果不其然,特色是让一些电邮客户觉得Hiri与众不同的地方。

不错,我们需要做的只是告知大家,教导大家如何使用。告诉用户,有这些很棒的特色,让他们使用,实现用户转换。

是时候推出一个新的机制,引导用户启用 APP

我们 Hiri 团队是产品设计大师 Samuel Hulick 那本用户引导神作 《User Onboard》 的忠实粉丝,通过剖析一些知名的应用程序,Samuel 教大家了解如何考虑引导用户启用的问题。在这方面,他做得很出色,真的非常精彩。

我们根据Samuel总结的规则制作了一套引导用户的流程。首先,我们改进了登陆过程,仔细地突出了我们的重要特色。我们抽时间制作了一个备份,添加了一些非常需要的个性特色,对设计结果很满意。
但是,在发布这个备份版之后,我们并没有收到期望的效果(这么说并没有要归罪Samule的意思)。我们做了迭代,测量了一下,重新做了设计,做过调整,谁知根本没有奏效。

现实是,大部分用户几乎没有注意到我们的用户引导。他们没有去读我们辛苦做的备份,只是要尽快做自己的操作,不理睬任何弹窗,长驱直入,就想尽快点击。我的意思是,谁不知道怎么用一款电邮应用呢?

换个视角分析问题

早在用户体验这种行当还没有被大家简称为 UX 以前,我就开始干这行了。通过培训,我成为工业设计师。

很多 UX 的概念都是从工业设计领域借用的,可我认为,只有在引导用户启用这方面,UX和工业设计的关系才特别密切。拿心智模型这个概念来说。在用户采用产品的过程中,心智模型是非常重要的一环。

大致过程如同下图所示:

电邮应用创始人:如何吸引用户打开你的 App?

在上图的背景中,我们可以看到一条线,它展示了用户在某个特定的关节有何感受,我可以以后再开一篇文章讲这个图。

我已经在图中用粗线框突出了和心智模型有关的一些特质,主要是这样两点:

  1. 你的产品应该按照用户期望的方式运行。
  2. 用户主要是根据自己使用其他产品的经历来预计,你的产品应该怎样运行。

我早就知道这点,但总是把它看作可用性方面的原则,没有视为转换方面的原则,我们在创造Hiri的整个过程中都在使用这个原则的元素。比如:我们用的大家熟悉那些惯用手法,下拉式菜单、工具条,自动完成功能等等。可我突然觉得,我们获许能利用这个原则帮助提高用户转换。

另一个和引导用户启用有关的概念来自和我一道创立 Hiri 公司的 Kevin,因为他读了一本名叫《Hacking Growth》的书,作者是 Sean Ellis。 下图是 《Hacking Growth》一书的封面:

电邮应用创始人:如何吸引用户打开你的 App?

Sean 在书中谈到怎样找到个人的顿悟时刻:

 “套用在用户体验中,用户的顿悟时刻就是,在这个时候,用户开始明确认识到你的产品有何价值。要判断有没有出现这种顿悟时刻、怎样出现这种时刻,要具体产品具体判断。不过,你通常可以从用户转换或者长期留存上找出有关这种时刻的最终结果。”

顿悟时刻的基本前提很简单。当你向用户做推广时,你会给一个承诺。这个承诺应该是你为用户提供的一个有吸引力的价值,它应该和你的用户的顿悟时刻匹配,也就是说,当你兑现这个承诺的时候,顿悟时刻就出现了。越早让用户从得知承诺到出现顿悟时刻,越有可能实现用户转换。

突然达成愿望

我们非常确信,知道我们的顿悟时刻是什么时候。Hiri APP 是一个电子邮件客户端。我们有一些独树一帜的特色。我们知道,用户合适了解并且使用我们的这些独到特色,他们转换了。可我们并没有觉得这是时间的功劳。

我们调查过,我们需要多久才能让一个用户迎来顿悟时刻,发现耗时约一周。一周时间,也太长了,大部分人都没有这种耐心。

这才是研究顿悟时刻真正有意思的地方。

记得我说过的心智模型吗?让我来重新概括一下,应该是下面两点:

  1. 你的产品应该按照用户期望的方式运行
  2. 用户主要是根据自己使用其他产品的经历来预计,你的产品应该怎样运行。

于是,我们也就找到了症结所在:我们产品的顿悟时刻是那些让我们脱颖而出的特色,它们同样也是 Hiri 没能吸引用户的原因。在众人的印象里,电邮客户端就是按照特定的方式运转的。我们赋予 Hiri 的那些独有特色让Hiri显得太与众不同。因为它们,Hiri  APP 的界面让用户觉得陌生。如果你是新用户,去体验一次启用 Hiri,你可能会不知道该怎么用它。

那么,假如你的产品的顿悟时刻也是用户转换的元凶,你会怎么做?

我们的做法是,把所有这些特色去掉,一个都不留。这样一来,我们做的东西就变成一个普普通通的电邮客户端。它的本领和所有常用电邮客户端一样,别无二致。它的运作也完全和用户预期的一样,所以我们用不着什么花样去引导用户启用,但这不是一种能吸引人的做法。

虽然我说的是把那些特色通通剔除,但其实那只是我们行动的一部分。我们的确在用户界面去掉了那些特色,却把它们放在了其他地方。我们设计了一个“技能中心”。用户可以通过一个按键启动它,我们在用户登陆之初强调了这个特色。

一个“吸引用户注意技能中心”看起来应该是下图这样的:

电邮应用创始人:如何吸引用户打开你的 App?

这是唯一与其他同类用户界面不同的地方。现在,只要一个用户启用Hiri用上两分钟,就能意识到,和其他产品相比,它有什么异同。用户无疑会点击那个唯一不同的地方,他们也就是那么做的,我们就这样拥有了用户。

在吸引用户注意技能中心,用户可以添加一些特色,定制独特的Hiri服务,利用自己的闲暇时间,研究怎么利用这些特色,开启这些特色服务。

电邮应用创始人:如何吸引用户打开你的 App?

相比过去我们的方式,这种发掘特色的做法自然得多。它让用户来掌控,不再通过一套教育性质的负责引导流程,填鸭式地强迫他们了解信息(不管怎样用户都会无视)。更重要的是,这样一来,我们的顿悟时刻从一周缩短到一小时。我们的转换率从2%上升到10%,简直是云泥之别。

结论

我们的方法不会放之四海而皆准,但我觉得人人都可以从这个经历中吸取经验教训。最后,我想告诉诸位创业者这样一些重点:

  1. 了解你的顿悟时刻。
  2. 了解需要多久才能出现顿悟时刻,努力缩短时长。
  3. 要注意,那些让你的产品有别于人的地方反倒可能引起用户的困惑。
  4. 努力符合用户的预期,也就是说,他们能觉得,你的产品就像他们使用之前预计的那样发挥功能。
  5. 找到用户来操控的方法,让用户自然而然地发掘你的产品的顿悟时刻。

 

原文链接:https://blog.hiri.com/a-novel-approach-to-onboarding-4a6c952a3e62

来源:https://36kr.com/p/5191273

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 觉得很神奇,从另一个视角解析了转化的因素

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