做产品这么久,你真的懂“设计思维”吗?

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什么是设计思维?

“设计思维是以人为本的利用设计师的敏感性以及设计方法在满足技术可实现性和商业可行性的前提下来满足人的需求的设计精神与方法。”

—— IDEO设计公司总裁Tim Brown

设计思维是一种设计理念,它所关注的重点不再是“使用”本身,而是通过理解用户内在心智模型、用户所处的环境、以及观察在心智模型和所处环境双重作用下的使用行为,去设计一种真正能够融入到他们的生活,被他们所依赖的产品。

用简单的话来描述,设计思维不单单思考用户如何使用,更多的是理解用户本身以及其所处环境。

设计思维并不是一个新产物,只是自第三次工业革命以来,社会分工的精细化导致了人们工作的局限性,其限制了人的全局性的思考,公司的决策和管理者也倾向于用有章可循的套路和理论来管理庞大的公司。 而随着互联网和工业4.0浪潮的到来,技术门槛的降低及消费者需求喜好的多样化,催生了大量人群及环境细分的小公司即团队型公司,创新性、产品开发速度及受欢迎程度对其极其重要。在”快速开发、快速试错,快速接收反馈并调整,快速迭代“的竞争模式下,对公司系统思维和统筹架构能力的要求大大提升,设计思维对于其产品开发及公司发展至关重要。 这促使了设计时候越来越受重视。

今天的设计思维已发展成一个可以学习的创新设计模式,它倚靠的不是设计师个人的创意,而是要透过不同专业的人,以不同的角度,共同产生创意,然后设计出一个创新的产品或服务。

Tim Brown说所的设计思维(Design Thinking)是指利用设计师的敏感性以及设计方法在满足技术可实现性和商业可行性的前提下来满足人的需求,这句话谈到了设计师思考问题的三个出发点渴望(Desirability)、技术可行性(Feasibility)与商业可行性(Viability)。这与荷兰代尔夫特大学的设计教育的“三大核心”理念是相符的,即:“人”“商业”“科技”。

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用户渴望(Desirability): 也即用户需求。

从本质上来说,设计产品的最终目的依旧是满足用户需求。

但是对于“满足需求”的定义已经发生了相当的变化──相比用户说了什么,要更注意用户做了什么。从用户的认知、行为和动机层面分析用户需求,并确定新的可能性,而不是仅仅 靠用户的嘴或设计师的脑袋。

原本的消费主义的盛行导致了产品设计大而全的风格,如当年的诺基亚甚至到了月月有新机的程度,然而对用户使用体验的忽视和对趋势的错误判断使其产品本身设计上的优势不再。而这也是设计思维或者说系统设计与传统设计方法不同的核心──满足用户需求并不一定就能让产品获得商业上的成功,分析驱动用户购买和持续使用产品的上下文才是产品成功的关键。

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技术可行性(Feasibility)

设计师的创造离不开直觉和想象,但一个概念创造能否落地就要在现有技术层面做充分的技术可行性分析。

通过技术可行性分析,设计和决策者们可以明确组织所拥有的或有关人员所掌握的技术资源条件的边界。

需要充分考虑科技发展水平和现有制造水平的限制,团队技术开发能力、所需人数和开发时间的分析。

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商业可行性(Viability)

商业分析内容主要为:

  • 供应内容:价值主张
  • 业务内容:关键业务、核心资源、重要伙伴
  • 客户:客户细分、渠道通路、客户关系
  • 财政:成本结构、收入来源

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商业模式图是讨论商业模型概念的综合性视觉工具,用于评估早期概念阶段的商业想法雏形,也用于分析现有商业模式中存在的优势、劣势、威胁和机会。

商业模式图可用于产品开发的各个阶段,通过它设计师可看清与正在开发的产品或服务有关的经济、环境等影响因素。

4P市场营销组合(Product、Price、Place、Promotion)则可帮助战略产品设计师左右企业的市场营销。产品的营销策略必须要与目标人群、地域、文化等相结合。

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考虑技术可行性和商业可行性是强迫设计师思考相关限制进而对可行性进行评估、取舍的裁剪过程。

也可以说,设计思维=传统设计思维方式+多维度思考

设计思维思考的流程:

设计思维的过程主要为:

  • 观察(Observe):这一阶段是由“needfinding为主,设计师去观察用户行为习惯及环境,从用户中来到用户中去,观察用户并设身处地的理解用户。方式可以为观察或对话、访谈、亲身体验等。
  • 理解(Understand):将通过观察收集来的数据进行分析,利用设计师或分析师对用户行为和心理的敏锐洞察能力,深入理解用户的目标、深层动机、行为、想法、态度和价值观等。
  • 定位(position):定位好目标人群和环境。
  • 定义(Define):为该问题定义一个观点,作为设计指导观点。
  • 概念设想(Ideate):通过头脑风暴、情景模拟等多种方式想出新点子,该处要注意引入多学科背景人员参与。(灵感创意方法后边文章细说)
  • 思维可视化(Visualization):用脑图、草图、效果图、故事版、人物模型、产品三维建模等多种方式将设计想法可视化。
  • 方案评估(Blue print evaluating):从技术、商业、文化等多维度对设计可行性进行评估,并引入目标用户进行测试,用来筛选方案、调整方案或重新设计。
  • 原型制作(prototype):将想法实物化,在不同阶段可采取不同清晰度的原型。早期可以做草模或功能原型给用户使用测试,中后期可制作更为完整细节更加丰富的高保真原型或手板等。
  • 测试和反馈(Test Feedback):让目标用户使用你的产品原型,以获得反馈来修改和调整你的原型,或重新设计。要注意测试和反馈要始终贯穿流程的各个阶段。
  • 生产上市(Market):经过几次内部测试或众筹测试,将产品快速投入市场。
  • 市场反馈(Feedback):通过分析市场数据和消费者反馈等方式,获取更多的用户意见、建议和需求。
  • 迭代(Iterative):根据用户和市场反馈,更新产品优化功能及使用体验,或设计新的产品。
  • 重复(Repeat):遇到问题时尝试返回上一级或开始阶段,不断地重复这个流程以获取新的灵感和想法,发现并解决新的问题。

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“设计思维”包括几个关键的特点:

思维视觉化及实物原型:设计师通过思维导图、设计图或物理原型等方式,将抽象的思维想法具象化,不断寻求新的想法和改进。视觉和实物使设计师能更快地传达思想,而比语言更形象易懂。

迭代:在设计过程中不断地更新原型,更新-测试-反馈-更新,往复循环,没有终点。

学科交叉:设计思维强调不同学科背景的人之间的合作。在IDEO,一个设计团队通常由3至5人组成,他们来自经济、商业、心理学、工程、设计甚至医学等各个领域,根据产品方向的不同选择不同的相关专业人士参与。他们以不同的视角观察和讨论,最后形成比较全面的观点和创意。

发散和收敛:发散与收敛这一矛盾存在于设计流程中的每一阶段。可总结为两个大的方面:

  • 一是在设计流程中,发散性思考与收敛深入
  • 二是相对来说创意想法的思维发散和科技与商业等理性的约束。

只有这两对主要的矛盾能够达到和谐统一,才能做出有用的设计。

相比使用行为,更要关注人本身和他们所处的环境。多数人在设计开发产品的过程中,大部分精力都用在琢磨产品“怎么用”上。美观、有趣是很多商品成功的基础,越来越多的公司开始重视产品的外观、界面、操作体验等等,而在设计一个产品时,“怎么用”往往是最后一步,更重要的是为你的产品考虑好“谁会用”,“为何用”,“何时何地用”,当然,还有什么情况下“不能用”,即设计的边界。

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巧妙的设计是很多商品成功的基础,这里设计的概念不仅在与“产品”、“服务”的设计,设计思维可以应用在更多维度上,流程、经营模式、组织运作、工作环境、教育等等…现已有许多公司把战略制定也当作了设计的一部分。今天,设计甚至被用于帮助多个利益相关方和组织,更系统地进行合作。

从来没有完全正确的和适合所有情况的某套理论或学说,做设计要因人和环境等因素制宜,各思维方法也一个道理,本本主义、经验主义都是片面都不可取,必须理论联系个人实际。

更不能找弹口画靶子,将设计思维等方法策略用作形式主义。

荷兰作家GodfriedBomans说过一句话:“在思想的境界里,方法如同拐杖,真正的思想者能行走自如”。记得大一暑假跟约克大学毕业的宋玮老师学习的时候告诉我一句话,“等你做设计的时候不再想这思维那方法的时候,才算是真正懂设计了”。

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作者:张严(微信号:starry0804,个人公众号:Allen_design),产品经理,设计研究者。

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评论( 3

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  1. 很赞同,做产品把精力放在“怎么用”上是大多数团队容易陷入的点,但真正决定成败的搞清楚“谁会用”“为什么”“何种场景用”

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  2. “分析驱动用户购买和持续使用产品的上下文才是产品成功的关键”,表述不严谨吧,英文context一词在很多设计书中被翻译为“上下文”,这是典型的粗暴的直译,其实在很多文章中正确的翻译应该是“背景\环境”

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    1. 回复

      是背景/环境的意思,但合不合适要放在全文来看。 用上下文这个词我自己很满意

      “请联系上下文理解语句”
      “请联系背景理解语句”

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