HVO:基于数据驱动的产品设计方法

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如何让产品避免基于经验主义进行决策?本文提出了一个框架供大家有解决这个问题的思路——“HVO”闭环,Hypothesis(假设)、Verification(验证)、Optimization(调整)。

没有数据,凭什么说你的方案更好?

这个功能必须上,要么我们运营没法做了!

老板定好的,我们也没办法。

以上这些场景,相信在每一位产品经理的日常工作中一定以非常高的频率出现,每当面对这些“无语”的问题时,就像哑巴吃黄连,有苦说不出。

其实这些问题都有几个共性特点:

  1. 基于直觉和经验的判断;
  2. 没有验证标准;
  3. 缺失数据指标;

结合以上特点,当一个新的产品方案出现争议时,往往就很容易陷入无效讨论。

要么基于经验主义进行决策,要么就是基于老板决定。稀里糊涂上线后,也不知道问题出在哪,也没有优化策略,然后就进入了下一次迭代。

这种恶性循环持续下去,就会使产品离用户和市场越来越远,结果就是开发了一堆功能,尤其是在创业公司,这种情况及其常见。

针对这个问题,这里提供一个方法框架,或者说是一种产品迭代思路,希望从思考方式上能提供一些参考。

我把这个框架称为“HVO”,它是Hypothesis(假设)、Verification(验证)、Optimization(调整)的英文首字母简写。

HVO——基于数据驱动的产品设计方法

这个框架的起点是“假设”,即一切产品动作的起点都以提出假设开始。基于直觉和经验的设计,其实都是一个先验的假设。

而验证,就需要有相应的指标,也就是要验证什么。如果要保证实验的准确性,就需要保证验证指标的单一性和可测量性。

从数据结果中,能得到关于假设的验证洞察(Insight),基于这个洞察就能得出对假设的验证结果,从而得到调整策略。

以上就是一个完整的HVO闭环。在很多公司和团队的实际工作中,受制于各种客观限制,实际的闭环可能是这样的。

HVO——基于数据驱动的产品设计方法

也就是说,很多产品容易进入一个“伪迭代”的闭环。因为进入调整和修改阶段是很容易的,直观理解就是反复改需求。

例如一个紧急的运营需求或者一个来自老板的“反馈”,加之项目进度和时间要求,使得产品经理根本没有机会走完后面的验证闭环。

在HVO的闭环里,最重要的是“假设”,即我们要验证什么。把问题定义清楚,问题就解决了一半。

HVO——基于数据驱动的产品设计方法

基于假设,进行MVP(最小化可行产品)的设计,对于读过《精益创业》这本书的同学,应该不陌生。

在设计MVP的过程中,还有一项关键工作,就是定义验证指标,也就是数据指标。

很多时候,我们做产品容易忽略数据,觉得数据是结果,只要产品上线后就有数据。实际上,能从数据中得到的除了结果之外,还有更重要的东西,就是洞察(Insight)

举一个例子。

关于使用电商平台在线购药的用户群体,例如京东大药房和阿里健康大药房,这种B2C的电商模式和O2O还不太一样,针对的不是急性用药人群。

通常是一些慢性病或者需要长时间定期服药的用户,从目前各电商页面的商品分布和数据中可以看出,男性用药是一个主要诉求。

比如,一个 35 岁的男性用户,职业是白领,身处二线城市,在线购药时,他的关键路径如下。

HVO——基于数据驱动的产品设计方法

大家都知道,对于用药决策,除了根据医嘱之外,很多OTC类药品基本都是用户根据自己的症状进行定位,比如自己买个感冒药。

而传统的药品说明书往往过于书面化,而电商平台在商品详情页上都有自己的评价区,所以很多用户会去评价区看其他用户的用药反馈。

这些评价内容,某种程度上作为用户的辅助决策信息,会直接影响用户是否选择购买该商品。

如果将商品详情页的普通评价区升级为一个健康科普产品,以更丰富和多样化的内容去辅助用户决策,从而辅助购药,对转化率会有一定的提升。

基于这个假设,我们就可以用HVO框架来做一个分析。

HVO——基于数据驱动的产品设计方法

为了能快速验证,MVP可以基于现有产品,在商品详情页或者评论区放置健康科普内容,并且选定几个商品进行小范围测试。

在得出的数据指标中,只需要检测前后的转化率就能一窥究竟。如果假设成立,就可以对该模块进行整体优化。

再举一个例子,以下两个对于健康信息的填写方案中,到底哪一个对于用户来说,更有动力去填写?

HVO——基于数据驱动的产品设计方法

左边的方案是采用分栏式的设计,将信息分类显示在两个tab中,右边的设计是将所有信息罗列放在一个页面中。

同样,利用HVO框架去分析的话,也可以定义假设并得出验证指标。

HVO——基于数据驱动的产品设计方法

以上,就是一个基于假设并通过数据验证去调整产品设计的思维框架。在运用这个框架的过程中,有三点注意事项。

  1. 假设一定是单一的、客观的、可测量的;
  2. 验证一定是可量化的数据、而不是感觉,也不是大数据;
  3. 洞察(经验)一定是基于客观事实的、讲逻辑的;

做产品,就是一个不断打破平衡然后再去创造新平衡的过程,当下的结论也会随着用户的迭代而发生变化。

通过数据去洞察用户需求的变化,并以此去不断优化调整产品策略,产品经理就是这个过程中的诊脉人。

大胆假设,小心求证!

希望对你有用。

#专栏作家#

唐韧(Ryan),微信公众号:唐韧,人人都是产品经理专栏作家。前Juliye Care产品总监,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者,在创业公司负责过多款从0到1产品,目前在某电商巨头负责产品工作 。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 大胆假设,小心求证 很精炼

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