如何读懂用户?从移情图开始

21天Excel零基础速成训练营,导师带学+答疑辅导+实战作业,让你真正掌握Excel技能,了解一下>>

移情图是一种可视化协作工具,用于视觉化地阐明对特定类型用户了解程度。而作为UX从业人员,需要熟练使用移情图。

作为UX从业人员,我们的工作是代表用户发声,挖掘出用户的诉求和真实想法。为了做到这一点,我们不仅必须深入了解我们的用户,而且还必须帮助我们的同事了解他们,并优先考虑他们的需求。被广泛使用的移情图是实现这两点的一个强大工具。

定义:移情图是一种可视化协作工具,用于视觉化地阐明对特定类型用户了解程度。它将关于用户的知识具现化,它的功能也是很清晰的:

  1. 创建并共享对用户需求的理解和洞见;
  2. 帮助团队进行正确决策。

这篇文章会简要介绍移情图及其使用方法。

移情图的形式

传统的移情图分为四个象限(说、想、做和感觉),用户位于中间,移情图是以用户而非时间轴和事件作为发散点。

移情图的四个象限

「说」象限包含用户在访谈或其他可用性调研中说出的内容。理想情况下,它是对用户发言内容的直接引用。

「我是Delta的忠实用户,我一直觉得体验极佳。」

「我想要靠谱的产品。」

「我不知道接下来该怎么办。」

「想」象限捕捉用户在整个体验过程中的想法。问问你自己(从收集到的定性研究中)是什么占据了用户的大脑?什么对用户重要?

「说」和「想」的内容可能是一样的,但还是要特别注意用户的想法,因为有些东西是可能并不是用户愿意说出来的。试着去理解为什么他们不愿意分享——他们是不确定、害羞、有礼貌,还是害怕告诉别人什么?

「这件事情真的令人生厌。」

「如果我不明白这一点,难道我就是傻子了吗?」

「做」象限包含用户所采取的操作。从研究来看,用户的实际行为是什么?用户是怎么做的呢?

反复刷新页面。

货比三家之后才下单。

「感觉」象限是用户的情绪状态,通常以描述感知和情绪的形容词来呈现,并且加上一个简短的句子作为描述所处场景的上下文环境。问问你自己:用户担心什么?用户对什么感到兴奋?用户对体验的感觉如何?

不耐烦:页面加载过慢

困惑:太多互相矛盾的报价

担心:他们好像做错了什么

我们的用户从来都是复杂的人类,看到象限之间存在重合是很自然的(也是非常有益的)。你也会遇到矛盾,例如:用户的行为看起来是积极的,实际上来自同一用户的言论和情绪却是负面的。这时移情图的重要之处就体现出来了——它可以揭示我们对用户的理解。作为UX专业人员,我们的工作是调查冲突的原因并解决它。

这些象限中的一些可能看起来模棱两可或重叠,例如可能很难区分思维和感觉。不要过于注重它是否足够精确:如果一个项目可以包含多个象限,就选择一个。这四个象限的存在只是为了推动我们对用户的了解,并确保我们不会遗漏任何重要的信息。(如果你没有任何东西可以放入某个象限,这是一个强烈的信号,表明在继续设计过程之前,你需要进行更多的用户研究。)

单用户/多用户移情图

移情图可以由多种定性研究的方法来驱动(即使缺乏研究,移情图也可以被勾勒出来),它们可以帮助UX设计师了解他们对用户的认知涉及到哪些方面,以及他们需要在哪里收集更多的用户数据。

移情图可以清晰的勾勒一个特定的用户,也可以反映多个用户的属性:

  • 单用户(个人)移情图通常基于用户访谈或用户日记研究的日志。
  • 多用户的移情图表示一个用户群体,而不是一个特定的用户。它们通常是由多个表现出类似行为的用户的单用户移情图整合而成的,这些用户可以被分成几个部分。多用户的移情图能够勾勒出用户之间的共性和主题,这可以作为创建用户画像的第一步。(然而,移情图并不能代替用户画像。但它们可以是一种组织用户属性特征和用户画像的方法。)
  • 多用户的移情图,也可以是总结其他定性数据的途径,包括调研和实地研究。例如:一个移情图可以用来代表一个角色,而不是传统的「名片方法」。随着对这个角色的研究越来越多,你可以回到移情图,在其中添加新的内容,或者删除那些已经改变或已经失效的信息。

为什么需要移情图

移情图可以在任何UX过程中的环节使用,从而在团队成员之间建立共识,理解用户需求。在以用户为中心的设计中,移情图最好在设计过程的初期就开始使用。

制作移情图的过程和最终呈现的图像结果,对一个团队或者组织都有重要的好处:

(1)确定用户/用户画像

移情图的绘制过程可以帮助你,对获取的用户信息进行提取和分类,它可以用来:

  • 定性研究分类和意义(研究笔记、问卷调查、用户访谈)
  • 发现你现有知识的不足,并找出解决这些不足所需要的研究类型。如果移情图显得很空泛,意味着你需要做更多的研究。
  • 通过对整合单用户的移情图来创建角色

(2)同其他人就移情图进行沟通

移情图以快捷而易于理解的方式来勾勒用户的态度和行为,一旦创建,它应该在整个项目中充当重要的参考和来源,并保护它免受偏见或没有根据的假设的影响。
一定要牢记的是,要在进行调查研究的同时,时刻保持移情图的“生命力”。

(3)直接从用户端收集数据

当用户直接填写移情图时,它们可以充当辅助数据源。如果没有移情图的存在,这些情感和想法很可能就会被隐藏起来。

如何创建移情图?

你可以借鉴以下步骤,创建一个有效的移情图:

(1)确定目标

  • 你要以谁为对象建立移情图?移情图总是从单用户开始做起的,如果你有多个用户画像,每个用户画像都应该有一个移情图。
  • 确定初始目标。你是为了让团队与用户保持一致吗?如果是这样,确保每个人都参与移情图的绘制过程。你是要分析访谈记录吗?如果是这样,设置一个清晰的范围和时间框,以确保您有时间整理多个用户访谈。

(2)收集素材

你的目标应该决定你用来创建移情图的媒介。如果你要和整个团队一起工作,准备一个大白板、便利贴和记号笔;如果只是你自己进行这项工作,那就创建一个适合你的系统。只要保证可以方便地与团队其他成员分享即可。

(3)整合调研结果

收集你将用加入移情图的调研结果,移情图是一种定性的方法,因此你需要定性的输入用户访谈、实地研究、日记研究、会话或定性调查。

(4)在每个象限贴便利贴

一旦你在前期有了输入,你就可以带领团队来进行移情图的创建。在开始的时候,每个人都应该单独阅读这些调研内容。当每个团队成员消化数据之后,他们可以填写与四个象限对齐的便利贴。接下来,团队成员可以将他们的注释添加到白板上的地图中。

(5)分类及整合

在这个步骤中,团队协作通览黑板上的便利贴来完成,将属于同一象限的类似注释聚集在一起。用代表每个组的主题来命名便利贴集群(例如:「来自其他人的验证」或「调研」)。如有必要,在每个象限重复该步骤。集群的活动促进了讨论和对齐,目标是让所有团队成员共享对用户的理解。

一旦你完成了移情图的整合,你就可以开始发声。有哪些异常值(或数据点不适合任何集群)?在所有象限中重复了哪些主题?什么主题只存在于一个象限?在我们的理解中存在哪些偏差?

(6)修整与规划

如果你觉得你需要更多的细节或者你有独特的需求,你可以通过创立额外的象限(如下面例子中的目标)或者增加对现有象限的特异性来调整地图。根据你创立移情图的目的,对输出进行相应的润色和数字化。确保包括用户、任何未解决的问题、日期和版本号。当更多的研究被收集或指导用户体验决策时,可以再将它们整合进移情图。

结语

正如它的名字所表明的,移情图只是帮助我们和终端用户建立同理心。基于真实的数据和其它方法,我们可以做到:

  • 从我们的设计中消除偏见,让团队基于对用户的单一、共享的理解进行协调;
  • 发现我们研究中的不足;
  • 发现用户自己甚至可能没有意识到的用户需求;
  • 了解用户行为的驱动因素;
  • 引导我们走向有意义的创新;
  • 在我们全天的课程中学习和实践移情图,依托设计思维产生绝妙的想法。

参考资料:

Bland, D. “Agile coaching tip – What is an empathy map?” 21 April 2016. Retrieved from https://www.solutionsiq.com/resource/blog-post/what-is-an-empathy-map/

Gray, D., Brown, S. & Macanufo, J. 2010. Gamestorming – A playbook for innovators, rulebreakers and changemakers. Sebastopol, CA: O’Reilly Media, Inc.

Gray, D. “Updated Empathy Map Canvas.” Medium. 15 July 2017. https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a

 

原文作者:Sarah Gibbons

原文链接:Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking

译者:陈子木

来源:https://www.uisdc.com/what-is-empathy-mapping

本文由 @陈子木 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!