越投入、越认同:产品的持久吸引力如何构建?

本文从触发、行动、多变的酬赏再到投入的四步骤模型,来试图揭开用户养成类产品的吸引力保鲜秘籍。

清晨睁开眼不自觉打开朋友圈,等回过神已经刷了20分钟;N+1次狠心卸载抖音,没过多久又重新装了回来……戒掉又“复吸”,好产品似乎总有把人“勾住”的能力。对于创业公司来讲,如何让用户对产品上瘾?

美国学者Nir Eyal和Ryan Hoover在《上瘾》一书中提出了一组从触发、行动、多变的酬赏再到投入的四步骤模型。我们试图借此,揭开用户养成类产品的吸引力保鲜秘籍。

Twitter联合创始人伊万威廉姆斯曾说:“大家以为互联网的优势是层出不穷的新鲜事物,事实上相当一部分人只是想更方便地在网上继续做自己熟悉的事。回归最基本的人性需求和渴望,在任何时候都必要。”

产品的本质属性,就是要满足需求、解决问题。你的产品是维生素还是止痛药?这是在产品诞生之初,我们最应该弄清楚的一点。

止痛药可以满足人们的显性需求,提供立竿见影的解决方案。而维生素不一定能显著缓解表面的痛苦,但可以满足用户的情感需求,带来长期稳定和粘性。前者的典型是工具类产品,后者的典型是社交类产品。

不同类型的产品,四个环节中应有所侧重,最终让用户形成习惯。习惯养成过程中,有什么点必须要把控?

  • 第一,发生频率;
  • 第二,可感知用途。

只有经常发生且用户能明确感知其必要性的产品,才具备成为爆款的先决条件。

越投入、越认同:产品的持久吸引力如何构建?

上瘾四步模型

「触发」:让常规动作形成肌肉记忆

上瘾,就是让常规动作产生肌肉记忆,不需要启动额外理性思考就会轻易做出反应。在这个回路里,触发是第一步。其中包含外部触发和内部触发两类。

外部触发的主要目标是获取新用户,常规操作有付费型、回馈型、人际型和自主型四种:

  • 付费型——搜索引擎推广,通常价格较高;
  • 回馈型——媒体公关正面报道,应用商店推荐等,点击量虽高但不持久,需一直被聚焦;
  • 人际型——熟人之间互相推荐,易形成病毒式增长;
  • 自主型——驱动用户重复某种行为并逐渐形成习惯。

内部触发则是为了驱动用户重复行为,逐渐形成习惯。更多从思想情感上攻破用户心防。当人们被孤独、沮丧、厌倦、困惑等裹挟时,会不自觉地采取行动来走出负面情绪笼罩,如果认定某产品是解决情绪问题的良药,就会习惯性向它寻求慰藉和关怀。

两者比较而言,外部触发的操作,难度主要体现在资金投入上;内部触发的条件则苛刻得多。难恰恰意味着重要,就像我们曾在《品牌如何离消费者更近》中所言,“品牌归根到底是一种信任关系”,做到与用户心贴心才是留存的关键。

例如抖音填补了用户无聊想要取乐打发时间的情绪空白,每一次下滑时都有未知视频出现,不确定性产生对间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)的期待,也形成了“打开抖音能找乐子”的惯性思维。知乎则定位问题解决,通过slogan“我们都是有问题的人”拉近用户距离,问答记录日常点滴。

「行动」:B=MAT公式是核心

触发提示了用户下一步的行动方向,如何进一步说服他们真正付诸行动?

除去触发契机,用户还需要充分的自我动机、完成行为的能力。斯坦福大学学者、行为学设计大师福格曾提出「福格公式」,只有动机、能力 、触发三者皆备,才能跨过“行动线”。

越投入、越认同:产品的持久吸引力如何构建?

福格公式:B(behavior)=M(motion)+A(ability) +T(trigger)

如何有效进行触发,我们已在上一部分进行了详述。而在动机层面,驱使人们采取行动的核心动机主要有三种:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

如果一款产品能为用户带来快乐、希望和认同感,就赋予了用户充分的使用动机。同时,一些心理效应可以用于强化动机,比如饥饿营销对应的稀缺效应,影响认知偏差的环境效应,促销打折利用了锚定效应,积分卡产生的赠券效应等等。

在能力层面,能让人最轻松省力地使用的产品拥有最大的生存空间,也就是说:越简单,越有力量。

  • 社交平台“晒”的简化史,从博客到微博再到朋友圈,操作在变得越来越简单;
  • 百度、谷歌等搜索引擎推出自动拼写检查、基于部分查询条目列出预测结果的功能,降低搜索门槛;
  • 有书等知识付费平台用社群共读的方式降低书本阅读难度,帮助用户节省脑力。

如何判断产品是否达到了有效的简洁?可以从时间、金钱、体力、脑力、社会偏差和非常规性6个维度加以衡量。

动机和能力,哪一个应该优先关注?答案始终是:先解决能力问题。 用户的投入和耐心有限,尽可能简化操作过程、进而推动实践,远比强化用户动机和吊胃口来的直接。

「多变的酬赏」:渴望比得到本身更重要

你有过这样的感受吗?期待假期的时候,甚至比放假本身更愉悦——有时驱使人们行动的并非酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的迫切需要。

斯坦福大学曾做过一个磁共振实验,测试人们赌博时大脑的血液流量,研究发现,当赌博者赢得酬赏时,伏隔核(人脑中快乐和奖赏的信息处理中心)并没有受到刺激,反而是他们在期待酬赏的过程中这个区域发生了明显的波动。

多变性的重要性因此凸显。当习以为常的因果关系被打破,或事情没有按照常规发展时,我们的意识会再度复苏,新的特色能激发我们兴趣和关注,形成新的期待,多变性使伏隔核更加活跃,并提升神经传递素多巴胺的含量。

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大脑奖励系统构成

多变酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

1. 社交酬赏

本质是获得认同。社交酬赏(或称部落酬赏)源于人与人之间永恒的互动关系。我们参与社会活动或者信仰宗教,观看体育赛事、综艺或是电视节目,无不是期望从中寻找一种联结感。

社交媒体长盛不衰、社交电商成为新增长点,红人带货能力持续走高,都一再证明:人本质是社会性的动物。

2. 猎物酬赏

本质是获取资源、信息。在没有工具产生的原始时代,古人类靠耐力型捕猎,用稳定的追逐速度耗尽猎物的气力,最终满载而归。尽管与百万年前的生活环境迥然不同,但人们对猎物的渴求并未改变,变化的只是猎物的形式。

例如信息流推送,源源不断出现的多变内容为用户提供了不可预测的诱人狩猎体验;还有在各大购物中心卷土重来的娃娃机,每投币开启新一局,就会不由自主地陷入“这次能抓到→结果落空→感觉下次能抓到→充钱”的逐猎循环中。

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3. 自我酬赏

本质是获取操控感、成就感、终结感。这是人们对于个体愉悦感的渴望,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要原因。

譬如邮箱中的未读邮件,微信里的红点提示消息,这些对人们而言像是一个个任务待逐个完成,这也是对“终结感”的追逐,俗称“强迫症”。熊猫精酿也曾借助用户对成就感的渴望完成了一场别出心裁“xx市内没醉过”赠饮活动,以挑战赛的形式吸引各地酒鬼们来证明自我。

关于酬赏设置,也有一些技巧可供参考:

(1)游戏化元素:积分、奖章、排名榜。饿了么通过赏金任务吸引你多次下单成为忠粉,视频网站也把「观看」变得任务化、游戏化,让你争取能再多续一秒。

越投入、越认同:产品的持久吸引力如何构建?

(2)把选择权给用户:用授权选项和更多的选择按钮卸下用户的防备和逆反心,提高自主参与感,让人感觉并非不得已,而是主动为之。

(3)充分利用神秘元素:人永远是向往未知的动物。例如多人联机游戏带来的“无穷多变性”。就比单人通关游戏的“有限多变性”诱人得多。

「投入」:越投入,越认同

有一点必须承认,我们对一件事情投入越多,通常就越认同或喜欢。因此投入作为上瘾模型的最后一个阶段,承上启下,对开启下一个上瘾强化循环来说至关重要。

在行动阶段中,用户的关注点是获得即时满足;而投入阶段,则与用户对未来酬赏的期待有关。想要让用户产生心理联想并自觉采取行动,就要让他们对产品有所投入。

对以下心理现象的洞察或许会为产品设计和运营者们提供启示:

(1)高估劳动成果

人们总会高估自己的劳动成果,对事物投入越多越认为它有价值。著名的宜家效应(IKEA Effect)便是通过让顾客自己动手组装家具,使他们产生非理性喜爱,从而高估商品价值。

越投入、越认同:产品的持久吸引力如何构建?

宜家效应的最佳点

图片来源:36kr

(2)与过去行为一致

人们总会和过去的行为保持一致。过去的行为可以大概率清晰的预知我们未来的举动。

(3)避免认知失调

人们总会避免认知失调,进而逐步调适自己的态度和心理,改变自己对过去不喜欢事物的看法。

“对某件事物上瘾,是人类的天性。”美国学者戴维·考特莱特在其著作《上瘾五百年》中这样说。

上瘾绝不等于沉迷:促使产品拥有长久吸引力,并不意味着要利用人性的弱点进行道德操控。

在科技与个人的关系之间,我们仍然需要平衡的智慧——这是用户必需的克制,也是创业者应有的自省。

 

作者:华映资本,微信公众号“华映资本”(ID:MeridianCapital)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/gN9mk24ppHrSU-al_R9LhA

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@华映资本

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  2. 当人们被孤独、沮丧、厌倦、困惑等裹挟时,会不自觉地采取行动来走出负面情绪笼罩,如果认定某产品是解决情绪问题的良药,就会习惯性向它寻求慰藉和关怀。

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