实战分享:CRM社群管理的产品思路及设计

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社群管理作为CRM管理中的一种管理手段,未来会成为大部分厂商的基础标配,本次实战没有高大上的算法,只提供最底层的产品设计思路及管理思路(对内)。

社群管理作为CRM管理中的一种管理手段,未来会成为大部分厂商的基础标配,本次实战没有高大上的算法,只提供最底层的产品设计思路及管理思路(对内)。

不同行业类目社群的目的

  • 人群画像高度重合,需求目的性极强的行业类目(如家居,票务),采用社群管理的运营手段可以提高用户转化率和运营营销效率,针对群即可。
  • 消费频率高的电商行业,社群是作为辅助商家的运营工作,主要可筛选用户,增加触达渠道,增加复购率。

项目背景

项目背景就是本次项目的缘由,主要是为什么做或者出了什么问题要做。

  • 根据业务需求将用户物理分层,以提高运营效率,实现业务目标;
  • 系统把控社群用户的状态,判断用户辅助商家了解需求;
  • 传统爬楼的消息浏览方式落后低效,商机转瞬即逝。

项目目标

项目目标是针对项目背景或待解决的问题,想要完成的解决目标,目标可以是一个完成指标,可以是xx时间节点上线,也可以是完成xx系统以支持什么业务等等。

  • 0-1搭建社群管理系统,包含:社群管理,角色管理,消息管理,内容管理,日程管理,任务管理,计划管理和营销管理;
  • 社群内转化率提高20%;(提高的值依赖拍脑袋,经验,历史数据)
  • 沉淀标准的社群运营SOP,为实现自动化运营沉淀系统能力和相关数据。

产品方案

产品方案主要阐述要解决xx问题,要实现你的小目标,你设计了什么产品方案来满足。

  • 如果是微信,接入第三方监控工具实时消息copy,也可采集到小部分用户数据(本次项目非自建社群);
  • 通过消息处理,触发任务执行,召回反馈内容or营销信息,提醒对应社群管理者的方式来提高社群运营效率和及时性。

产品设计-概念模型

使用工具:star uml

画概念模型,首先可梳理出需要哪些系统模块;其次各系统之间的交互方式有哪些;根据具体业务场景思考数据层的内容;最后最后最后再思考设计出的模型是否足够兼容,未来可预见的相同业务产品能否直接赋能,哪些字段独立可以抽象出来,哪些字段只属于本业务使用,都可以梳理处理。

我记得前文《如何从0-1打造完成的CRM产品》讲过,概念模型会聚了产品本次项目的整体思路,可以说是精华部分,如果你的项目背景调研的足够靠谱和清晰,设计出来的产品方案又符合产品的基础规范,这个项目可以说70%是已经不会有坑了,可以拿着这些内容去和老板过方案了(当然也要产出部分粗制的原型)。

产品增长思路

因为本次项目不属于基础业务功能建设,核心目的是促成交易,提高转化,所以在设计的时候一定要考虑好4点:

  1. 产品的增长链路是怎么样的,从哪来去哪去的问题务必想清楚;
  2. 每个节点的抓手是什么,抓手就是利诱点有什么,目标是什么?怎么监控到,谁去跟踪,如何跟踪的问题;
  3. 明确后续可优化的方向;
  4. 提前定义好可解释可监控的过程指标和结果指标。

1. 行业背景

本次项目的行业背景为家居行业,家居行业有“超重线下体验”,“超低频”,“超强目的”,“超高密度”这4个特性,所以得出的结论是家居行业目前只能是导购平台,并且强目的的原因一定要通过解决方案的方式呈现给用户。(如图)

基于定义的产品增长链路确定下来产品的系统功能和运营的内容准备。

《如何从0到1搭建家居新零售平台》这篇文章详细讲解过可查看。

2. 节点抓手

“节点抓手”对于本次项目来说分为3步:

第一步:内容的浏览数量/2=潜在客户数的最大数量(上限是x小区户数),利诱点是内容的类型和实时更新进度,目标是将潜在客户倒入提前建好的微信社群;

第二步:各小区入群数量(房号去重)=高价值潜客,社群的发言次数,回复及时速度,发言回复比进行评估社群运营质量,利诱点是社群内高质量精准内容和设计师直通车,目标是将用户转化的线下门店;

第三步:各小区真实到店用户数=待转化用户,利诱点是线下团购会,线上的优惠卷营销和抽奖免单活动等来完成临门一脚的动作,目标就是将到店用户全部转化。

3. 优化方向

产品后续优化方向,基础功能建设完成后,在管理上需要进行提升,也就是如何提效的问题,方向有社群消息自动反馈,社群运营标准化,社群消息自动化运营等。

4. 监控指标

可监控的过程和结果指标就是在各个节点的抓手上做文章,比如第一步过程指标就是浏览量,结果指标就是x小区入群数量;

第二步过程指标就是群发言数量和人数,结果指标就是去线下门店数,第三步过程指标是客户在店时长,导购跟进次数,结果指标可以是下订客户数。

产品运营思路之社群营销

一讲到社群营销,好像大家都想到的是优惠卷,团购,“是朋友就来看我一刀”的砍价等等等各种活动工具的集合,这没有错,社群营销是需要这些东西,但是真正需要思考的是节奏,就是什么时候改干什么事情,什么事情发什么东西合适,发的东西谁发效果更好,这背后需要思考的组合有哪些呢?

  1. 社群运营人员的配置及功能;
  2. 运营内容的前置期和维度确认;
  3. 大型社群活动的提前预热和相关内容的发放;
  4. 需要转化到线下的活动召集能力。

逐条来解释:

社群不是让一帮运营和销售在客户入群时狂轰乱炸一排排“欢迎xx入群👏👏”,社群运营的核心指标是为了提高转化率,核心目标是完成几套标准化的运营模版,所以社群运营需要不同的人员配备和功能,要具体到什么时间谁发什么东西,回答什么问题必须是谁来回答的程度才可以说是完成一套标准化运营模版,而这套模版是需要完善的指标体系和不断的尝试更新迭代而来的。

1. 社群角色分工

社群运营的人员配合和功能大致有几种角色,“群明星“,“行业专家”,“群粉丝”,”领导”,“顾问”,“刺头”,“射门员”等,下面解释每个角色具体功能;

  • “群明星”:在社群内人人都认识的人,只要出现就绝对有人捧场,属于将群不断活跃的人。
  • “行业专家”:遇到具体专业问题的时候,进行专业的解答,解答一定要专业,要看不太懂,让别人感觉到很专业很靠谱的人设;
  • “群粉丝”:假扮客户,吹捧抬高公司和产品的人物,利用用户的从众心理可以快速转化一波戒备心相对娇弱的用户;
  • “领导”:领导的作用在于化解特殊问题和宣布特殊事件,当用户有紧急问题时候就需要领导来进行合理化解,毕竟领导的身份可以让用户快速理性的表达问题并进入解决问题的状态。领导另一个作用就是宣布特殊事件,比如专门为群内用户举办的xx线下活动,进行通知,用领导的身份引起用户的重视。
  • “顾问”:解决用户日常答疑;
  • “刺头”:刺头是核心,当社群进行一次产品介绍或者互动过后,都会有提问环节,但是通常会进入尴尬的冷场阶段,这时候最完美的解决方案就是自己当刺头,提出各种刁难的问题,并且要求解答,其实这些问题和答案都是提前准备,其实是二次营销,其好玩的点在于刺头是站在用户一边的,可以让用户有认同感和一伙的感觉,放低警惕的被二次营销,转化率将大大加强。
  • “射门员”:在营销活动关键时刻,第一个下单总是最难的,这时候就需要一个人来带头下单,刺激全场,在配合一些营销前几次个打折先到先得的活动,利用损失厌恶心理刺激下单,完成临门一脚的动作。

所以社群的运营营销不是简单的发发卷,发发拼团就可以的, 需要精细的配合和分工哦~

2. 社群内容分发

社群运营每天要发哪些内容是提前都准备到位的,并且要具体到发什么内容,什么角色去发,什么时间发,预期的反馈是什么,没到达到后planB是什么这种程度才ok。

具体产品上支持的功能包含内容管理系统,日程管理和社群运营计划的范围。(可看概念模型部分进行理解)

3. 社群活动

大型线下活动时间和内容要提前2周进行预热,不可以提前太久,热度会下降,不可以太近,用户的时间安排会有困难,两周时间是最合适的,并且每天都要进行一些小福利活动,让用户都能囤一些优惠卷,奖品卷什么的让用户到现场兑换;

4. 线下

需要产品化确认或预测出参加活动的人数,这样可以让线下门店提前准备,安排人员,会场布置,奖品准备等安排,不至于现场手忙脚乱。

产品设计—业务流程图

业务流程图主要需要描述出业务跑通的流程下对应的产品功能流程,涉及道多角色和多系统模块时最好使用泳道图可清晰的表达。(如图)

此流程表达任务配置后,通过创建计划然后生成日程工作推送和监控记录反馈的业务流程,每个角色的职能分工不同对应的使用不同都能展示出来。

产品设计-USERCASE

USERCASE主要就是处理角色与功能之间的权限关系,实心箭头代表的关联关系,意思是我xx可以使用这个功能;空心箭头代表继承关系,比如军长指向了连长那条,意思是连长的功能军长全部都可以使用。

产品设计-功能清单

完成以上内容+demo原型后,就是需要写产品功能清单,功能清单就是为了明确本次项目具体要做哪些功能,是开发在评估需求开发时间的重要参考依据,同时也是产品自己梳理功能的重要步骤。(如图)

完成了功能清单,就是产品FRD完成了,这时候你拿着这份文档找你的产品leader,找业务方去过产品设计,谁还说你有问题,不专业你就来打我~ 不存在的。

产品设计-立项kick off

当产品内部需求通过,业务方也对产品设计无异议,即进入完成具体详细需求,但是别急,这个时候聪明老练的产品都不在啃哧吭哧写之前做一件事就是立项,也叫kick off, 就是拉着开发leader去过你这份FRD,让开发leader知道你要做什么,干什么,怎么做,做哪些功能;

然后就一个目的,让开发leader提前安排并锁定开发人员,然后建群,发邮件,把事情提前一周发给开发同学,让开发同学提前了解他下一阶段的工作哟~然后在吭哧吭哧去写文档吧。

这一步让你在开发同学面前会大大加分。

产品设计-详细需求

详细需求呢,市面上模版千千万,但是核心就一个,写清楚这个功能谁用(角色),数据展示(数据权限),怎么用(前置条件),基本流程和最最重要的异常场景的解决办法。

好啦,这次实战项目写完了,欢迎大家互相学习。

 

作者:凤梨,CRM产品经理,CRM产品规划及设计,增长产品经理。

本文由 @凤梨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很细致了,赞一个

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  2. 欢迎大家来吐槽哟~

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