产品心理学010 | 曝光效应告诉你,产品也要刷刷存在感

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对产品来说,善用曝光效应能够有效增加用户的好感度与使用率。而具体如何做呢?本文总结了几个方法——通过广告覆盖;朋友推荐;请求权限,建立高频联系。

如果有人问你挖掘机技术哪家强,你会不会脱口而出“中国山东找蓝翔”?尽管是一句诙谐的网络俗语,但假如你身边真有人想学挖掘技术,你觉得你最可能推荐哪一家?我猜,大概率也是蓝翔。

是因为蓝翔的技术好吗?可能你也不确定。蓝翔的技术是不是真的全国第一,这并不重要。重要的是,当你想到挖掘机的时候,就会想到蓝翔

一个让全国人民都能记住的品牌,肯定不愁生源和收入。

早两年的时候,脑白金打广告特别猛,几乎攻占了各个电视台的黄金时段。那句经典的洗脑广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”被反复播放,小孩子都能脱口而出。

那会儿给亲朋好友买礼物,脑白金会不断的在脑海里闪现,仿佛不停地在说“买它!买它!”。

类似的广告还有很多,例如用霸王防脱发,困了累了喝红牛等等。这些经典的营销广告背后,其实都是利用了心理学上的曝光效应

什么是曝光效应?

所谓曝光效应,是指人们会偏好自己熟悉的事物。例如我们见到某个人的次数越多,就越觉得此人招人喜爱、令人愉快。

心理学家扎荣茨(Zajonc)曾做过这样一个实验,他邀请了密歇根大学的一些学生来观察一些刺激物,刺激物有很多种类别,例如像汉字的文字、男性的面孔、土耳其语单词等等。

在观察的过程中,每一类刺激物里,都有一部分内容比其他内容出现得更加频繁。等到观察结束后,学生们被要求对每个刺激物的积极程度做出评价。

从实验结果来看,学生们对于那些出现频率高的刺激物,评价明显更为积极。

仅仅是增加一些曝光的次数,就能提高人们偏好的程度。这个实验结论非常有趣。

心理学家还做过另一个有趣的实验,一些学生被要求佩戴耳机完成一项任务,左右两只耳机里,其中一只播放散文,学生们被要求大声重复听到的散文词汇,并和书面文字对照来检查错误。另一只耳机在这个过程中播放简短、新颖的乐曲。

这个任务要求学生们把注意力集中在言语材料上,而忽略乐曲。等任务完成后,实验人员把这些乐曲随机混合到类似的,但之前没有播放过的乐曲中呈现给他们,让学生们评价自己的喜好程度。结果发现,学生们虽然不能识别出那些曾经播放过的音乐,但是对它们却明显更为喜欢

其实曝光效应在生活中也有类似的例子。不知道大家有没有留意过,如果把一张自拍照左右翻转,你的朋友们会更加喜欢翻转之前的,而你自己会更喜欢翻转之后。这是因为你自己平时看镜子比较多,更习惯也因此更喜欢翻转后的照片,而你的朋友看你比较多,自然更喜欢拍出来的原样照片了

当然,如果人们一开始就很反感某个刺激,那么再多的曝光都不能提高喜好度,反倒是越看越不顺眼,越曝光越反感。想想你遇到过的那些讨厌的营销电话,很容易就能理解这种感受了。

我们该如何应用?

对于产品而言,用户记得你,才更可能使用你。产品要想获得用户喜欢,一定得增加曝光,让用户在需要的时候很容易就想起你。

理解了曝光效应的原理,我们来看看具体有哪些应用的注意事项:

  • 尽可能多触达:酒香还怕巷子深,你不仅得宣传自己,还得尽可能持续地“刷脸”。
  • 请求建立高频联系:请求用户授权,能建立一种更加高频的联系方式,成本也更低。
  • 保持克制:随时允许用户关闭或调整,不过度干扰用户,避免越曝光越反感。

下面,我们来看几个具体的案例,帮助大家理解。

1. 广告曝光

广告是最常见的曝光方式,能快速扩大品牌的知名度。史玉柱的脑白金就是靠这种方式,快速建立了品牌认知,让千家万户认识了这个“送礼佳选”。

无论是电视广告、APP广告、电梯广告,还是其他各种形式的广告,都能帮助品牌商快速触达用户,建立联系,也触发商机。

一些知名品牌,尽管已经为人所熟知,还是需要不断打广告,来保持用户的熟悉感,避免用户遗忘和疏离。NIKE就是如此,尽管已经人尽皆知,但依旧不停在出新的广告,努力刷“存在感”。

当然,最好的广告形式,是自带使用场景的。比如脑白金的“收礼只收脑白金”,有明确的产品使用场景,即便用户从来没有使用过脑白金,真到了送礼的时候,就会不自觉想起来。此外,如果广告能够朗朗上口,用户更容易记忆,那么遇到合适场景时,就更有可能想起来了

2. 朋友推荐

很多产品会让用户分享产品的使用信息,例如打卡、晒成就等等。分享出去的内容,就相当于一个新的广告,持续宣传着这个产品,与其他用户建立潜在的联系。

一些拼团类的产品,天生就自带传播属性。例如拼多多,它的拼团机制,会让用户经常在微信群里发拼多多的相关信息。长此以往,就很容易建立用户的熟悉度,提升产品的印象分。

很多教育产品都会有转介绍的活动,老客带新客。很多产品因此会为用户提供宣传海报,能够一键转发微信朋友圈。一方面能带来新的用户,另一方面也能扩大产品的曝光量,让更多人知道这个产品。

3. 请求权限,建立高频联系

请求用户授权,可以进一步建立更深入的沟通关系,提高曝光频次,从而提升品牌积极感受。下面为大家介绍几种类型的授权:

1)授权推送通知

很多产品会请求用户授权推送通知,通知是个高频的联系行为。用户一旦授权,就相当于给了你持续主动联系用户的能力。推送消息并不需要付出什么成本,每次推送,都相当于一次免费的品牌曝光。同时也在提醒用户,快来使用我的产品吧。对于提高品牌印象来说,非常有价值。

对于不同的用户来说,推送频率的接受度是不同的,有些用户想要高频推送,有些却不想被反复打扰。允许用户调整推送的频率,是个非常机智的做法。

很多财经资讯软件的推送非常多,但是用户不一定都感兴趣,这个时候允许用户定制推送,能极大减少负面感受

相反,如果我们用一些流氓做法,不允许用户关闭通知,甚至禁止卸载软件,用户一定会感觉非常不爽,从内心深处反感这个品牌。

当然,更好的办法,其实是让用户主动定制一些服务提醒。这样,你不用再担心推送“扰民”的问题,用户也会对你的推送特别上心,更有利于增加产品的曝光和用户粘性。

下面是两个具体的案例,左图是雪球的股票信息监控提醒。右边是京东的商品到货通知。

2)请求绑定关系

张小龙做微信,强调“用完即走”,他不担心用户忘了微信,是因为用户的无数微信好友们,会每天提醒他打开微信。而如果你也采取“用完即走”的策略,用户很可能真的忘了你

几次沟通后,如果能绑定后续的联系,自然能更顺畅地进行曝光和交流了。试想一下,追女孩的时候,男生几次搭讪后,会不想办法留个联系方式吗?

很多浏览器会在用户使用时,请求用户授权把自己作为默认浏览器。这样做,就是为了增加后续的曝光可能性。

很多营销落地页之所以要留下用户的资料,尤其是联系方式,也是为了后续能够深度跟进,建立熟悉度,提高转化的可能性。

一些抖音主播,会在自己的视频末尾,都加上一段请求关注的环节,这样做,既是为了拉粉丝,也是为了增加后续建立联系的可能性,让用户能更高频次看到自己的内容,提升好感度。

当然话说回来,增加曝光只是一个心理技巧,最关键的还是你的产品本身。如果你的产品能满足用户的痛点需求,用户肯定会记住你,主动联系你。你也不用担心用户会忘了你,毕竟只有你才是最优解决方案。相反,如果你的产品用起来各种让人不爽,提升曝光,也只是在提升用户的烦恼。

总结

仅仅是增加曝光的频次,就能让用户对某个产品,从感觉中性变为更加感兴趣。这意味着我们可以通过广告覆盖、朋友推荐,尽可能增加产品的曝光。

同时,我们还可以请求用户授权,建立起更加深入高频的联系,提升用户的好感度,同时也提高用户使用产品的几率。

当然,如果用户对产品的感觉没那么好,要允许他们随时关闭或者调整频率,避免引发强烈的负面情绪。

请你思考

曝光效应在工作中是否也能应用?它能否帮助你提升领导对你的好感度呢?

扩展阅读

参考资料

  • Zajonc, R. B. (1968) Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1-27.
  • Swap, W. C. (1977). Interpersonal attraction and repeated exposure to rewards and punishers. Personality and Social Psychology Bulletin, 3, 248-251.

 

作者:刘子勋,微信公众号:子勋说。搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士,一个深爱心理学的产品汪,致力于让科学心理学成为人人会用的工具

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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