产品设计方法论|如何设计用户激励体系

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开宗明义,用户激励体系是什么?

在产品运营中,以维护用户规模与活跃整体健康发展为目的,以调动用户积极性和持续活跃为目标,从产品和运营层面设计出一套可规划、可执行、可扩展、可复用的有层次的手段集合。

嗯,这是我自己下的定义,也许不准确,但反正先看着,因为接下来的讨论,都会围绕它进行。

为什么要建立激励体系

如果我们在百度中搜索「激励」,百度百科里对「激励」的定义是:

激励指持续地激发人的动机和内在动力,使其心理过程始终保持在激奋的状态中,鼓励人朝着所期望的目标采取行动的心理过程。

那么问题是,为什么要让人的心理过程保持在一个状态,并且促使他们为了期望目标采取行动?

在人力资源管理的范畴来说,激励是为了让员工创造更多的价值,更多的价值是为了让企业健康的发展。

美国管理学家Berelson和Steiner认为:「一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励。——它是人类活动的一种内心状态。」

所以,年终奖是激励 ,绩效达标甚至超出预期是激励,甚至上司、同事、家人的认可都是激励。

放到互联网产品的层面来说,对用户的激励是为了让用户在更稳定的留存之余,还能对产品做出正向的贡献,让产品更好更稳定的发展,甚至可能上升到用户结构的稳定和整个用户生态的健康的层面,当然,后者太远,并且不是一个人或者一个部门能做到的,于是我们先不做展开。

因此,如果你是一家互联网公司的产品经理,或者一款互联网产品的运营人员,你就一定绕不过「用户激励」这件事情。

看到这里,可能有读者会说,我是产品经理,我是运营,可是,我好像从来没有做过用户激励的事儿啊?

如果你会这么说,你就还没有明白究竟什么是激励。

你是运营,你设计了一个活动,用户要满足的活动条件,是否就是你期望的用户行为,而用户之所以会更积极主动的做出你需要的行为,是否就是因为你设置了一个他想要的奖品?

你是产品,你设计了一个产品,但是自然流量完全不够看,也可能用户来了不知道要做什么,你会不会考虑用一些方法来导入流量,会不会做用户引导来指引用户完成预期的体验,在整个过程中,你会不会不断的鼓励用户?

如果你的回答是肯定的,那么恭喜你,你还是做过和「激励」相关的动作的哟。

哪些产品需要它

我简单列几个点:

1、本身就具有成长系统的产品。

这样的产品本身就具有成长系统,如果你没有匹配的激励系统,那么流程就有问题,没法形成完整产品。

2、需要突破现有用户瓶颈的产品。

你已经发展到了一定量级的用户(万级、十万级),你需要快速的突破瓶颈,让用户规模快速扩大,同时保证用户生态的健康和用户结构稳定,没有激励系统,可能会出问题,比如不能拉动用户进入,或者不能维持结构稳定。

3、需要拉动活跃的产品。

用户量级可能比第二点描述的更高,但是用户整体活跃度偏低,需要激励来拉动活跃,淘金币、签到产品,都是这个逻辑。

4、需要协助完成跨越鸿沟的产品。

你的产品中,有一些功能,是核心的,但用户缺乏动力去体验;你的业务中,有一些行为,是核心的,但用户缺乏动力去做,给用户一个目标,让他们用行为去跨越。

5、社区类型产品。

需要用户进行大量行为的产品,需要用户提供UGC的产品,都需要激励。

所以,其实,任何一款产品都可以有用户激励体系,哈哈哈。

何时建立体系

「体系」这个词,很大,在产品初期,完全不需要建立体系,只需要用切割出来的一个一个功能点,甚至运营点,来进行激励的测试。

一边测试,一边了解数据,一边形成方案。最后,你会慢慢获得一个完整的构架,然后动手去讲激励产品化,形成体系。

当然,当我们说到「激励体系」,在很多人看来,就是是等级+积分,这个概念是错误的,接下来我会告诉你为什么。

激励方式何其多

「激励」是管理学、心理学、行为学、社会学研究较多的点,而关于「激励」有很多种理论。

最常见被提及最多的是马斯洛的需求层次金字塔,这个金字塔其实是属于内容型激励理论的范畴内,和金字塔同样属于内容型激励理论范畴内的,还有Fredrick Herzberg的双因素理论(不是所有的需要得到满足都能激励起人的积极性。只有那些被称为激励因素的需要得到满足时,人的积极性才能最大程度地发挥出来。)、David C. McClelland的成就需要理论(侧重高层管理的理论)。

内容型激励理论,说的是「人们需要什么,就给他们什么,从而激发他们的动机去达成目标。」

而除了这一型,还有其他类型,譬如:

  • 过程型激励理论,主要包括弗鲁姆的「期望理论」、豪斯的「激励力量理论」、洛克的「目标激励理论」和亚当斯的「公平理论」等,如果说内容型研究的是动机层次,那么过程型研究的就是从动机到动作的过程。
  • 行为后果理论,主要包括斯金纳的「强化理论」和海德的「归因理论」,它研究的是发生行为之后的后续激励。
  • 综合激励理论。这个不提了,是个大杂烩。

那么,说了这么多莫名其意的理论,是要说什么呢?

其实就一句话(别怪亮哥装逼,你知道,凑字数才能显得牛逼):

激励体系是多样化的,你可以从目标推导,也可以从动机推导,但无论从哪里导,最后的目的都是要激励行为。

OK,那么,常见的激励体系有哪些?

等级

等级是非常非常常见的一种激励手段,游戏里有打怪升级,QQ、淘宝、支付宝、迅雷之类都有等级,早期的BBS有等级,等级通常挂钩的是用户的权益和权力。

你还记得QQ的挂机升级吗?你有没有和朋友比拼自己的等级,有没有在没有月亮时想要月亮,在没有太阳的时候想要太阳?

BBS里等级更加重要,因为高等级意味着能看到更多的内容,甚至获得下载附件的权力,等等。

积分

说到等级,就要提到积分。

积分和等级是可以分开的,当然也可以组合,通常情况下,如果积分是一种激励措施而不是忠诚度计划,它和等级的划分就会更明显。

积分很多产品都有,百度知道、各种BBS、社区都有积分,积分可以兑换成礼品,可以兑换虚拟物品,可以做很多事情,这个得看设计者如何设计。

勋章

勋章有时候是鸡肋,有时候是利器,Foursquare过去就是靠勋章促进用户的活跃与签到。

但在国内,勋章通常是弱化的,QQ的勋章,多少人知道并体验过?微博呢?

依然是BBS,依然也有勋章,勋章更多的时候代表是一种身份,身份是用来划分用户间认知的标识,这个标识有多大作用,就看身份在产品中有多尊贵。

之所以勋章有时候是鸡肋,是因为勋章的获取对于用户心理层面的刺激并不那么明显,尤其是对于有等级存在的产品来说,勋章往往不如等级更加直接和有诱惑力。

排名

在玩一些游戏的时候,排名是很重要的刺激,尤其是排名会带来额外收益的时候。

公司里,工号就是排名,你何时加入公司,如果是大公司里排名前十,通常意味着更高的层级和更好的收入。

产品中,排名有很多种,你要怎么玩,其实都可以,关键是,排名的背后是什么,激发人的虚荣心,或者是挂钩利益,产品经理需要好好的规划与衡量。

竞争

「你本次开机时间是1秒,击败了全国99%的用户」,如果你对这句话耳熟能详,相信你是360的忠诚用户。

竞争和排名很类似,激发的都是人的攀比心态,排名是显性的,而竞争是隐含的,每个人都想赢,那么谁能赢,规则来设置。

360用开机时间,游戏用排名,你用什么来激发竞争?

成就

成就系统是个打包的系统。

成就的玩法有很多。

如果不了解成就的,我觉得真的可以好好去玩一下「魔兽世界」,或者App Store里的一些有成就设计的游戏。

成就有时候会和勋章结合,有时候和竞争结合,它既可以是显性的,也可以是隐含的。

既可以想办法show给别人看,也可以只让自己爽。

几点需要注意的问题

不要以为激励体系看起来你每天都在接触,就觉得它很容易做。

说几个注意点泼泼冷水比较好:

1、要简单,不要复杂。

有时候产品经理和运营人员会掉进自己的陷阱,因为考虑风控太过于全面,因为对于文案的表述不接地气,会导致用户的误解和难以理解,一个激励点和一个功能点甚至一个产品一样,如果不能一句话说清楚,可能就有问题。

2、要灵活,不要死板。

激励体系应该是一个可扩展的体系,不应该设计之初就考虑上限,产品设计层面要先考虑下限,而在做产品设计时,多和数据、开发的同学多交流,尽量去做一个灵活的架构,后期可以随意扩展和卸除一些激励点。

3、要有效,不要堆砌。

激励不是越多越好,针对不同生命周期和行为的用户,要追求激励的效果,而不是激励措施的多样化。乍一看这一点和上面一点有冲突,其实并不会,灵活强调的是可插拔,而有效强调的是效果。另可要1个有效的激励措施,也不要10个无效的激励手段。

4、是问号,不是句号。

用户对产品的使用粘度,是由产品解决需求的能力来决定的。这句话请一定记住,如果你的产品对痛点的把控和解决非常到位,用户根本离不开你,激励体系是否存在就要打问号。

5、恪守初心。

任何激励,都不该仅仅是追求KPI达成的手段。

请记住这句话。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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评论( 1

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  1. 看完了感觉什么也没说

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