产品设计如何满足人性的七宗罪

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在科技发达、物质丰富的今天,很多公司的产品都在追求个性化、用户定制,因为我们普遍的观点都是“有一千个观众就有一千个哈姆雷特”,每个人的需求都不一样,没有一款产品可以满足所有人。这样的说法不无道理,但是做产品却不能这样,产品恰恰是要抓住用户的共性。这篇文章里所谓的“共性”就是“人性”,而且是人性中的缺点。

产品设计可能有一系列的方法,每个公司可能也都有一套自己的流程,我始终觉得好的产品设计是一场洞察人性的过程。说到人性,中国人的第一反应就是“食、色,人性也。”本文中提到的“七宗罪”是西方人对人性的总结,非常巧的是也包含了食和色,可见人类对人性的认识上也有一定的共识。

七宗罪之“懒惰”

很多人可能会说,我很勤快啊,怎么会懒惰?懒既然是人性,我相信每个人都有,只是程度不同表现不同。我对懒惰的总结就是人想方设法减少体力消耗和减少脑力消耗。外在表现有:宅、怕麻烦、不想思考、拒绝新事物、拖延症、依赖、从众、选择困难等等。可以说懒惰是七宗罪里外在表现最多的一个。也有人说“宅”、“选择困难”是因为穷,没钱导致只能呆在家里不能去旅游,去血拼,去健身房,没钱导致要比较半天造成选择困难。但是俗话说的好,“勤劳致富”、“勤是摇钱树”,可见钱是要通过辛勤劳动获得的,不勤劳所以没钱,不勤劳不就是懒惰么?

那么基于懒惰的这些外在表现,我们可以提炼出这些产品需求:如简单、自动化、可选择少、不改变习惯、展示内容少、操作步骤少、所见即所得、开箱即用、功能精简、内容分类展示等等。基本上能帮助人减少体力和脑力消耗的产品,都是在满足人类的懒惰。

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图一

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(图2)

上面两个产品中都是典型的减少体力消耗的例子。图1是自动发射小球的机器,小狗可以自己玩,这样就不用人来丢球了;图2是自动扫地机,每天可以定时扫地,扫完自动归位充电,这样人就不用自己扫地了。类似的产品还有非常多。

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(图3)

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(图4)

图3中的各种传统遥控器一看就有让人头皮发麻的感觉,将很多一辈子不用或是使用几率非常小的按钮都摆出来了。其实看电视时使用遥控器,一般情况下眼睛都是盯着电视屏幕的,如果需要仔细寻找遥控器上的按钮再来控制电视,这个体验是不好的,而且遥控器体积大、笨重,感觉既增加了脑力消耗,也增加了体力消耗。因此遥控器是需要“盲操”的,如图4的遥控器就将各种按钮做了最大的精简,保留了最常用的功能按钮,其它的功能都是通过菜单键在电视屏幕上完成。体积也非常的轻巧,完全满足盲操的需求,孰优孰劣一看便知。

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(图5)

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(图6)

图5是一个打字机,我们可以看到字母键的排序和我们平时用的PC键盘、笔记本键盘、手机等电子设备上的虚拟键盘一样,都是称为QWERTY键盘。有趣的是最原始的打字机上按键排序是为了有意降低打字速度的,因为早期打字机的机械结构造成如果打字速度太快可能会出现卡纸的情况,所以我们现在所有设备上的QWERTY键盘的按键排序其实并不是打字速度最快的排列方式。因此有人发明了图6上的键盘,这个键盘在ID设计上更符合人体工学,各类按键的排列可以大大提高打字效率。可是相信大多数人都没有使用过,甚至没见过这个键盘,可见作为一个产品它是失败了的。失败的原因就是这个产品没有考虑人性中的懒惰,打字机时代就形成的习惯,变成了整个人类的打字方式,如果当前的习惯没有很明显影响效率,人是没有动力去接受一个新产品,学习一个新的打字习惯的。所以大多数时候,我们做产品设计不要总想着改变用户习惯,习惯的力量是可怕的。当然,也不是绝对不可以改变用户习惯,只要用户改变习惯所带来的好处远远大于改变习惯造成的脑力、体力消耗,那么这样的产品也极有可能获得成功。

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(图7-1)

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(图7-2)

图7是两款国外的社交软件,第一个应该是大家认识的推特,它的流行可能有很多因素,但是我觉得最明显的一个原因就是符合人性中的懒惰。推特对字数有限制,这就意味着每条信息内容少,不会像一篇长博文,发的人轻松,看的人也轻松,不用深度思考,可以增加互动性。而Yo则是将内容简化到了极致,发的内容更简单,不能传递复杂意思,没有持续交流的压力。

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(图8-1)

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(图8-2)

图8是两款国内的电商平台,大家都非常熟悉。“淘,不出手心”是对懒惰最好的诠释。以前买东西,可能需要穿戴整齐,乘坐交通工具,货比三家,最后自己再把东西拿回家。有了移动电商App,只要窝在家里,手指点点就可以等着商品送上门,简直是懒人的福音。

七宗罪之“贪婪”

贪婪也是一个很明显的人性,我对贪婪的总结就是用尽可能小的投入获得尽可能大的回报。它的外在表现也很多:如赌博、占小便宜、侥幸心理、猎奇、投机、不知满足等。普通人的贪婪主要还是对物质、钱财上的追求,但是也有对权力、地位等精神层面上的贪婪。基于这些外在表现,我们可以提炼出这些产品需求:如抽奖、赠品、折扣、收益率、优惠券、积分等。基本上满足人们投机、占小便宜心理的产品都不缺市场。

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(图9)

图9彩票这类产品可能是利用人类贪婪心理最极致的例子了,让产品的购买者抱有用极小的投入获得极大回报的希望。而各种金融产品、保险理财产品等也是通过收益率来撩拨人性中的贪婪。

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(图10)

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(图11)

抽奖看似是一个营销活动,但它本身也是一个产品,它也会有各种设计,也涉及到制作和跟用户的交互,大部分情况下都是利用消费者贪小便宜的心理。图10是我们日常生活中经常会遇到的实体抽奖转盘,图11则是用于网络的虚拟抽奖转盘,但是作用都是相同的。

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(图12)

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(图13)

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(图14)

图12是可以说是一系列电商产品,它的销售也经常是通过“赠品”、“积分兑换”、“返现”等手段来吸引用户。类似的还有“满赠”、“折扣”、“包邮”等商家惯用的手段,如图13。“优惠券”、“神秘奖品”等也会被经常使用,如图14。这些手段的共同点就是利用“额外获得”这种形式来满足人性的贪婪。

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(图15)

图15是曾经风靡一时的偷菜游戏也是抓住了人们占小便宜的心理,别人种的美美的鲜花被自己偷走,仿佛这种小小的贪婪能获得快感。但是我们发现仅仅只是虚拟物品的贪婪,没有办法物质化,时间久了这种快感就会渐渐变淡。如果偷来的鲜花可以兑换话费、电影票、优惠券等,可能偷菜游戏会更长久。

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(图16)

图16也是时下很火的消费方式,团购是从消费者和商家双方出发,满足各自的贪婪。对于消费者来说,同样的产品但是获得更低的价格;对于商家来说,薄利多销获得更高人气。

七宗罪之“饕餮”

人类需要食物来维持生命,所以饕餮可以说是最基本的人性,简单来说就是“食欲”。它的外在表现有:大快朵颐、色香味、美食幻想、盛宴、吃货。基于这些外在表现,可以提炼出这些产品需求:如琳琅满目的食品、地域特色、美食画面、珍贵食材、祖传秘方、健康、米其林等。

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(图17)

自助餐(图17)是非常典型的满足饕餮的产品,琳琅满目的食物可以任吃,可以极大程度满足食欲。

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(图18)

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(图19)

图18和图19是两个收视率比较高的美食节目。食欲可以通过食物来满足,但是也可以通过美食画面来满足,或者说勾引人的食欲。这也是我们为什么喜欢在朋友圈或是微博发美食图片的原因。饕餮是人的共性,美食可以唤起共鸣。

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(图20)

有品牌、有名气的饕餮产品将会更受欢迎。图20就是大家熟知的品牌,对于没吃过的人来说更能增加食欲。所以如果是要推出美食类产品,那么品牌无疑是很重要的,它更能唤醒人性中饕餮的欲望。

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(图21)

现代人对食物的要求越来越高,为了更好的满足饕餮欲望,专业性以及对食材的考究也尤为重要。图21是日本乃至全世界最出名的寿司店,店主专职做寿司几十年,虽然已经八十多岁高龄,仍然做梦都是在捏寿司。这家店要提前三个月甚至更久才能预定到。

七宗罪之“淫欲”

有一个笑话是这样说的,一个富翁选老婆,有三个候选人,他分别给了这三个女人一千块钱和一间房屋,让她们购买东西并尽可能的充满整个屋子。A买了棉花,房屋填满了大部分;B买了氢气球,房屋也填了大部分;C买了蜡烛,点燃蜡烛后,光亮充满了整个房间。问最后富翁选择了谁当老婆。答案是,富翁选择了胸大的那个女人做了老婆。这只是一个笑话,也浅显的表达了人类的淫欲之心。淫欲的外在表现也是多种多样,比如:偷窥、诱惑、香艳咸湿、男神女神、幻想等等,现在还流行说“污”。产品需求简单来说就是“少儿不宜”。

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(图22-1)

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(图22-2)

我们常见的香水、内衣广告(如上图22所示),包括很多时尚品牌都会有极具诱惑力的广告或海报,大部分都是带有一种很强性的暗示。

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(图23)

香车配美女也是惯用的套路,美女和车本身其实没有直接的关系。

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(图24)

国外更有一种女士餐厅,服务员都是年轻帅气、身材健美的男性,并且都是光着上身服务(如图24)。用意也非常明显,因为淫欲不是只有男人有,女人也是同样的。

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(图25-1)

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(图25-2)

这两款App的作用也不用过多说明,不论开发者的本意是什么,它们在某些场景下就是满足了“淫欲”。

七宗罪之“虚荣”

弗洛伊德说过,一个人做事的动机不外乎两点,性冲动和渴望伟大。性冲动其实就是淫欲,那么渴望伟大可以理解为虚荣。虚荣的外在表现形式也是多种多样:比如寻赞、炫耀、哗众取宠、装逼、逞强、希望出人头地、渴望被奉承等。基于这些外在表现可以提炼这些产品需求:如排名、人气、美化、晒、限量、VIP、饥饿营销、个性化定制、粉丝群等。

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(图26)

奢侈品天生就是用来满足人类虚荣心的。几乎各个领域的产品都有对应的奢侈品,从常见的衣服、首饰、包包、豪车、别墅,到电子产品、食物、服务都会有。总之,多贵的东西都会有人买。

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(图27)

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(图28)

当有钱的人越来越多,奢侈品已经被很多人拥有的时候,个性化、独一无二的定制就更能体现虚荣。图27就是一种高端定制,如果你的衣服、鞋子是独一无二的,那么自然虚荣心大增。这些产品也是抓住了人类这样的心理。同时,限量版的产品,如图28的跑车,也是满足人类虚荣心的产品。

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(图29)

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(图30)

人类除了对物质上的虚荣,还包括对精神上的虚荣。例如微博的粉丝量,打游戏的排名,都可能被用来攀比。包括朋友圈里各种晒,如美食、游玩、健身、聚会、知识等,其实大部分晒的本意都是通过展示自己的“优质”生活来满足虚荣心。

七宗罪之“嫉妒”

嫉妒其实在动物身上都会有相应的表现。很早以前看过一篇文章,大意是对两个雌性黑猩猩做实验,让它们完成相同的任务,雌猩猩A得到的奖励是一串葡萄,雌猩猩B得到的奖励是一截黄瓜,结果雌猩猩B很不高兴,扔掉了黄瓜。人类的嫉妒心也是无时不刻,虽然有时候不会像猩猩实验那样表现的很明显。如果说虚荣是“自己有,要展示出来”,那么嫉妒就是“自己没有,看不惯别人有”。嫉妒的表现有:各种比较、讽刺挖苦、恶搞、冲动消费、争强好胜、撕逼、八卦等。基于这些表现提炼出这些产品需求:排名、人气、评论、屏蔽拉黑、推荐、比分、踩等。

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(图31-1)

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(图31-2)

聊天软件中时常有各种各样的表情,一些带有讽刺意味的表情很受欢迎。虽然这类表情在真实的聊天环境下可能是表达轻松搞笑,其实也是对人微妙嫉妒心的小小释放。

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(图32)

影视作品其实也是一种虚拟产品,我们可以看到很多勾心斗角的戏剧收视率很高,如图32。人类一般不愿意外露自己的嫉妒心,所以影视作品中对嫉妒心的充分表达,有助于释放观众嫉妒心。这和很多人喜欢看暴力、打斗影视作品的道理是一样的。

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(图33-1)

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(图33-2)

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(图34)

嫉妒心在排名和等级上也会表现的很明显。当别人的名次高,等级高,你排在后面很可能就会有嫉妒心,想追赶。很多产品,特别游戏类的产品就会利用玩家这个心理,从而让玩家购买更多的道具,产生相互超越的现象。

七宗罪之“暴怒”

虽然说发火吵架、打架等现象经常见,但是人在大多数情况下还是处于一个隐忍的状态。平日里的烦心事,工作上的压力等等都是在慢慢累积,可能一个临界点就会爆发。就像游戏里的怒气值,累积到一定程度就会爆炸。暴怒的外在表现也很多,例如:摔打东西、嘶吼、指责、抱怨、争吵、打架、痛哭、冷战、批评等。我们可以看到这些表现基本上都是非常负面,甚至对他人和自己是危险的。因此,暴怒的产品需求简单来说就是提供安全合法的发泄途径。

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(图35)

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(图36)

图35和图36都是提供了一种任人打杂的场景,通过摔打盘子碟子、摧毁实物等方式来发泄。在日常生活场景中很难去这样发泄,商家提供这样的产品服务,就是让人无后顾之忧的释放暴怒情绪。

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(图37)

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(图38)

图37和图38是枕头大战和番茄大战,也是让人发泄的营销活动。这是体力上的发泄,场面虽然看上去是欢乐的,其实也是对人积累的暴怒情绪的释放。

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(图39)

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(图40)

同样的,除了体力上的宣泄,人在精神上也有对暴怒情绪释放的要求,所以各种暴力的游戏和影视作品也可以看成是满足这类需求的产品。

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(图41)

很多产品有客服,电商销售的产品也是可以在线评论。这个对产品销售整个闭环很重要,当用户收到的产品和期望不符合时,自然会产生暴怒的情绪,同样需要一个出口释放。

至此,关于七宗罪和分别对应的产品都有了介绍,其实现实生活中还有很多产品是可以同时满足两种及以上的人性,有的产品颇受欢迎甚至让人欲罢不能。

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(图42-1)

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(图42-2)

图42中可以看到食物的分量特别大,这其实是商家推出的特色产品和活动,即在有限的时间里如果可以吃完就能免单。但是通常情况下,普通人很难在限定的时间内吃完所有的食物,因此要支付更多的就餐费用。这类产品正是利用了“饕餮”和“贪婪”两种人性。

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(图43-1)

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(图43-2)

嘀嘀打车改变了大家的打车习惯,能流行起来也是有两个很重要的原因,一是打车的方式的确让人轻松了不少,可以在家先叫好车,出门的时候车已经等在路边,而不用焦急的等在路边挥手找车,承受烈日灰尘;二是嘀嘀打车总是不停给你各种优惠券,让你觉得占了小便宜。利用了人性的“懒惰”和“贪婪”,怎么会不成功?

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(图44)

正如前面所说,“食色,人性也”,图44就是最准确的表达了。人体盛,将美女、帅哥的身体作为盛装食物的器皿,同时满足“饕餮”和“淫欲”两个人性。

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(图45-1)

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(图45-2)

一般情况下,社交软件中的广告是让人反感的,但是微信却巧妙的利用了人性中的“虚荣”和“嫉妒”将用户不动声色的分成了三六九等,针对不同层级的人推送不同的广告。收到“高档”产品广告的人,迫不及待的分享出来,证明自己的身份,收到“普通“产品广告的人,也会分享出来质问为什么。不管用户的目的,本来让人厌烦的广告竟然产生了二次传播。

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(图46)

微信红包也是很有意思的产品,抢红包其实就是利用“贪婪“的人性,发红包利用了“虚荣”的人性,彼此晒红包、红包排名又会激发大家的“嫉妒”心。所以不用奇怪一到抢红包环节大家激动不已,哪怕是几毛几分,大家都抢的“头破血流”,其实都是人性在作怪。

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(图47)

海底捞作为一个餐饮品牌也是非常成功,也有很多文章、书籍做了详尽的分析,如果简单的从人性的角度来看,它的符合度也非常好。首先,作为一个餐饮品牌,它提供的食物自然是让人可以“饕餮”;其次,它的服务也是无微不至,连从厕所出来大妈也会给你擦手,让人感觉受尊重,有“虚荣”感;再次,等位时候的各种小吃,甚至结账后给客人习惯等环节,让人觉得有便宜可占,满足了“贪婪”的人性。

其实我们现实生活中还有各种各样的产品,看完这篇文章也不妨试着分析一下,这些产品是否也在满足着某种人性。对于创造新产品的团队,也可以试着从满足人性的角度来寻找突破点。还是那句话,产品设计就是洞察人性的过程。

 

作者:邓俊杰 金蝶云之家首席用户体验架构师

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