非正式案例分析:产品背后还藏了些什么?

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chanpinbeihou

让我想想,咱们的产品,除了逻辑,视觉,痛点,等等现在新媒体上大宝天天见的东西,背后还藏了什么呢?

一、我做了一件什么事呢?

事情是这样的。我前几天,我也不知道为什么(真的)……可能只是比较怀念高中的那群好朋友吧,突然就想起来一个段子:“膜仁消失现两体,赤道板上排整齐,均分等拉向两极,膜仁重现失两体”,这个段子其实就是以前学生物的时候,老师教我们的有丝分裂口诀。这段子你看,并不文艺,也没什么可以装哔的,毕竟只是个高中生物,大多数人都会……乍看之下也不是什么大佬语录,不是什么人生感悟,也没有包含着特别重要的好消息,甚至连“奋斗”“努力”等鸡汤到不行的正能量都没有。

然而,这却是我被赞最多的一条朋友圈状态。

二、探索的工具

于是我很好奇,就这么一条看似发神经一样的朋友圈信息,为什么很多不常联系的朋友都会给我点赞呢……

既然要探索,那么必然是要有工具的,我这次选择的工具有两个。

一个工具叫做“模因”:简单理解就是一种“基因”。但是基因是生物体上的,而“模因”是文化领域的。可以说,“模因”是一种文化发展的基石。

另一个工具叫做“迷思”:就是神话、故事、幻想,虚构的人和事情,用游戏界的话,可以理解为“同人作品”。

接下来对于“有丝口诀事件”背后的探索,将会依托于这两个工具进行分析。

三、模因理论的角度

从模因的角度来说,隐喻概念在形成的过程中,通过一个中心概念,派生出了相关的隐喻。而通过控制模因的意义,可以达到某种目的。

举个例子(看过我以前文章的朋友,都知道我喜欢举例子……)来说,以前的“3Q大战”,有部分媒体会说“腾讯‘欺负’了弱势的360”,这样一来,模因就把两个企业间的那些破事,和“使用者的道德问题”挂了钩,用户本身对于产品的选择可能因此会受到影响。

再比如,网上对于百度的称呼有一个是“度熊”。把“百度”和“熊”进行挂钩,让人感觉“网上百度就是一只熊”这一隐喻是“度熊”的根本模因。

网民把百度暗喻成熊大概有3大原因:

一是,百度的标识就是一个蓝色的熊掌,与“熊”的形象有相似性;

二是,这个称呼似乎来自于贴吧,由于百度贴吧隶属于百度,所以关于“百度”这两个字的审核会较为严格,甚至出现“吞楼”的情况,所以网民给百度起一个代称是有必要性的;

三是,近年来的发展,百度在国内互联网搜索内基本没有敌手,大量的广告和阉割过的信息让网民感觉这样的做法十分不讲道理,跟野熊一样,在野外肆无忌惮,横行霸道,因此把百度和“熊”进行隐喻的另一个原因是狗熊霸道的联想。

于是“有丝口诀”这件事情,使用模因理论解释的话,我个人目前的猜想是,“有丝口诀”被朋友们,和“高中时代”“青春”“怀旧”等概念挂了钩。推断的依据如下:

  • 点赞的朋友们都是受过高中教育的;
  • “有丝口诀”的传播覆盖面非常广,几乎所有的高中生都会用这个口诀来记忆细胞有丝分裂的过程;
  • “有丝口诀”是高中时期的特定时间段产物,只有高中的时候,这个口诀本身才是有意义的,所以看到这段口诀之后基本上是必然会联想到高中时代的。

继续往下推测的话,我认为,“有丝口诀”是一个模因,也是一个迷思。“有丝口诀”讲的是细胞有丝分裂的过程,但是迷思则是“怀旧”“青春”“高中时代”等。甚至这里的“高中时代”也不是绝对真实的“高中时代”,而是一个被概念化的“高中时代”,是被朋友们重新构建的高中时代。对于不同的朋友来说,这个迷思细节上或许不一样,但是通过他们的行为我可以初步推测,至少这个迷思大体上来说是能够勾起他们美好想法的。而也正是他们这些各不相同又大体类似的不同版本的“迷思”,构成了“有丝口诀”背后所隐藏的全部东西,甚至是一种亚文化。

四、“有丝口诀”只是一个材料

这段口诀,只是背后隐藏文化的一个材料,本身其实已经有了实际的含义(有丝分裂的几个阶段),但是在我把这个段子发到朋友圈(如果你把它当成一个产品来看的话),这个“产品”被重新赋予了含义,成为了迷思。

所以以此类推的话,假设“有丝口诀”背后的文化中,有一部分是“怀念高中时代”,那么跳出这段口诀,和高中时代有关的人和物,都是可以拎出来形成“产品”的,只不过这次创作“产品”的人是我。

材料和迷思的关系,在产品开发和产品推广上,也有非常多的成功案例:

比如“锤子手机”这款产品,跟它挂钩的“迷思”便是“老罗的情怀”,于是更进一步的话,就演变成了“用锤子手机的都是有情怀或者尊重情怀的好青年”这样的情况。而锤子那边呢,也是看穿了这一点,所以各种发布会啊,宣传策略啊,都是打得情怀牌。

产品设计的话,我自身所处的游戏业,欧美和日本的企业用的非常多。《口袋妖怪叶绿》《英雄无敌3高清重置版》等等游戏,你光看名字都知道是个“炒冷饭”的玩意儿,也就是说,从这款产品策划开始,定位就是“炒冷饭”的作品。《口袋妖怪叶绿》背后的迷思,有“口袋怪兽真爱粉”“掌机老玩家”“怀旧”等等,同理就是,在产品策划的阶段,人家就没打算把这款产品做的多有突破性,多有趣好玩,就是瞅准了背后迷思可以带起来的消费力。各位捣鼓产品或者营销方案,运营文案/活动的时候,借鉴一下,也未尝不可嘛。

五、“有丝口诀”背后的群体分析

从我个人的分析上来看,“有丝口诀”背后的“追忆高中”群体是个非常松散的群体,国内并没有什么现象级别的“回忆高中”网络社区,通过观察推测,这个群体的特征大概有这么几个:

  • 性别区分不大,男女都有,没有哪个性别是有明显的数量优势;
  • 本科和以上学历为主;
  • 对现实略微不满,但这种情绪并不危险。

六、背后的迷思,或许是塑造产品形象的另一种方法?

Oh,还是用“有丝口诀”的例子吧。“口诀”本身的迷思是高中时代,然而高中时代本身又是一个迷思,在不同人的心中,“高中时代”被赋予了不同的意义,大量的,成吨的意义。

由于我觉得文字已经很难表达清楚,“背后的东西”是如何无限制发展的了,所以我决定,画出下面的图(左下为对象,右下为符号形体,顶部为解释,同时顶部又成为了下一个环节的右下),下图中,“高中时代”被诠释成了一个各种美好,大家或许很想回去的时代。

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其实呢?真正的高中时代或许很多人也是在偷懒、开小差里面花了大量的时间,而且你真的想回到高中时代么,朋友?高三炼狱你受得了??!!

七、“有丝口诀事件”的启发和以后的分析方向

产品背后的迷思,对于产品的推广有一种怎么样的作用

表面上来说确实有上面提到过的“锤子手机”,“口袋怪兽叶绿”的较为成功的案例;也有之前提到过的,“3Q”大战期间,部分网民确实转用MSN的案例。一个是起到了推进作用,一个是起到了负面作用(对于腾讯来说)。然而也有一些需要进一步分析的例子,比如马佳佳的powerful,背后的迷思很多,也很吸引人,也确实吸引到不少人了,但是跑偏了——人们关注的是她这个人,而不是她的产品。是什么造成了她跟老罗的差异,这个值得进一步分析。

产品背后的文化,能够延续多久?影响的半径有多大?

产品背后的文化,是有一个固定的时间折算公式,还是跟产品寿命共存的,也就是说,一款产品背后的东西,是会“持续影响受众15年”呢?还是“当企业倒闭之后就荡然无存了”呢?甚至会不会“产品死掉”以后,用户们反而大规模开始发展这背后的东西呢(比如《帝国时代2》的用户在多年之后反而开始热衷于自主开发新的民间游戏版本了)?

一款产品背后的东西,能影响的半径,又是如何的呢?例如锤子手机的购买者被老罗的“情怀”所影响,是只限于“购买手机”这个情境下,还是所有“购买”情境下,甚至是“生活”“工作”的情境下,都受到了影响呢?比如有的Eminem的歌迷,只是听着歌里的脏话有快感,还是自己唱歌的时候也会骂脏话,还是在生活和工作中,不爽了就会骂脏话发泄?(当然了,Eminem的歌大部分还是非常积极向上的)

这两个问题,直接就关系到品牌的塑造,产品的口碑,后续产品的各种策略,等等……所以有分析的价值。

产品背后的东西,以后的发展方向

最后,各位PM,你们产品背后的模因会去向何方,会有怎么样的发展?会往积极的方面走,还是贴上一个不怎么干净的标签(比如现在已经不能直视的“麻辣烫”“优衣库”等词汇)?宏观上是对自己产品的模因进行官方的干涉来调控,还是放任用户自由发挥?什么时候官方介入调控,标准是什么?布局上需要这样的模因如何发展以此来为打造品牌助力?这些都是我们以后需要考虑的。

产品背后的模因,是一个必须考虑到的维度

不要被PRD,你的Boss和一堆一堆公式化的互联网“干货”匡死了,包括本文。

目标很简单——我们的产品要好,要用户喜欢。这就够了,无论是PRD,原型图,还是“干货”中的各种理论,方法,你所学的东西,都是为你达到目标服务的工具而已,不要为了使用工具而去使用工具,没有任何的意义,本文也只是抛砖引玉,希望各位能够一起来挖掘PM工作中,那些可以研究和讨论的点。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @李红袖(微信订阅号:Qinghua_Game)原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 2

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  1. 你瞅啥?!

    典型的“中国式”文章

    回复
    1. 回复

      何为“中国式”文章呢?

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