阿里抛出零售新路线——全触点数字化

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传统零售企业,近年来遭遇业绩增长乏力、会员活跃度下降、线上线下割裂、信息系统架构陈旧等问题。随着DT时代的到来,如何发挥数据的优势,利用数据解决这些痛点,寻找新的业务增长点,已成为传统零售企业亟待解决的难题。

零售业的发展升级其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。抓住消费者的决策旅程,与用户实现有温度的连接,才能真正实现触点的价值,从流量思维转变为触点思维,而触点的数字化是让零售业更加了解用户和贴近消费者,快速响应用户痛点及需求。

文章首先从零售业全链路数智化转型的背景出发,分析全触点数字化转型的模式,并结合典型企业的转型案例,阐述全触点数字化是如何给企业创造业务增长点和商业价值。

一、全链路数智化转型的背景

随着时代变革及DT时代的到来,消费者需求变了,消费者的行为路径变了,触点变了。传统零售商供给端无法快速满足消费端需求,导致业绩增长极度乏力。通过技术生态赋能商业生态的消费端和供给端,推动中国商业由“消费红利”经济向“数智创新”经济进化及商业生态的全链路数智化转型。

阿里新零售事业部总裁肖利华在2019云栖大会上提出了全链路数智化转型。基于消费品生态全链路数智化转型框架,全链路数智化定义了五个一级能力(五部曲),即:基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化。

五部曲中,基础设施云化作为起点和基础,支撑弹性和高算力需求,并通过触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化赋能感知、认知、洞察和行动的智能化闭环。

五部曲赋能商业操作系统,从生态全链路端到端视角对各个环节进行价值重构,将物流、资金流、组织协同和信息流与商流(品牌、商品、制造、渠道、营销、零售、服务)进行有机融合,构成全生态要素的价值共振,实现增量式创新发展。

触点的数字化是零售企业数智化转型的关键一环,反映了企业数智化转型过程中,企业与各方交互触点数智化水平的成熟度。实现与消费者高效连接,深度洞察消费者,企业首先要实现全触点的数字化转型。

二、全触点数字化转型

1. 什么是全触点数字化

全触点,是零售企业与消费者发生的无数种形式和维度的连接和接触。

全触点服务的是消费者的不同消费路径。触点类型可分为:线上触点(如公众号等)、线下触点(如智慧门店等)、商业触点(如广告等)、社交触点(如微信群等)。也可分为移动端、终端、软件,以上单个触点或多个触点组合形成触点网络,构建零售企业与消费者之间连接的桥梁。

全触点数字化,是零售企业借助AIOT、移动互联网等技术,让全产业各个生产要素(品牌、商品、制作、渠道、营销、零售、服务)均透过大数据参与构建与消费者的连接。

数字化的触点主要通过各个触点的数字化、移动化、智能化达到多维度的消费者行为感知、员工和组织感知、商品状态感知、合作伙伴和生态感知,使得企业在全链路保持连接和数据获取能力。

以消费者为核心实现触点的数字化才能倒逼供给端的改革升级,才能更好的满足消费者需求。

2. 怎么做全触点数字化

零售企业借助AIOT、移动互联网等技术,让全产业各个生产要素(品牌、商品、制作、渠道、营销、零售、服务)均透过大数据参与构建与消费者的连接。

  • 品牌:发展和升级品牌数字化触点,建立消费者与品牌的链接。通过沉淀品牌营销、行为偏好等多方数据,实现品牌策略和调性与目标人群的精准匹配,促进品牌忠诚群体的转化和持续运营;李宁举例
  • 商品:借助虚拟技术,智慧体验店等数字化触点强化消费者对商品的感知度。通过数据整合,创建单一可信赖的信息源,及时获得准确的、详尽和一致的产品信息,为商品创建全方位数字化标签,支撑产品全生命周期的管控与决策;实现自适应的智能优化体系;
  • 制作:将智能机器,智能车间与员工等数字化触点整合。实现从消费者需求到生产的高效集成和协同,通过数据挖掘实现优质、高效、低耗、敏捷的生产;
  • 渠道:集成与融合全渠道的客户、商品、库存、订单数据,赋能门店、经销商等合作伙伴。利用智能选址、客户洞察等智能应用促进全渠道的一致性体验;
  • 营销:拥抱直播、网红、短视频和社交媒体等新兴数字触点。沉淀客户、活动、消费者和三方数据形成精准顾客群体和会员画像,实现精准的消费者触达和全营销生命周期的运营;
  • 零售:添加智能货架、电子价签、客流识别和互动屏等数字化触点。采集消费者体验数据,充分发挥全渠道触点和融合场景优势,交付丰富体验;
  • 服务:对传统离线服务中心的咨询、投诉等全触点进行数字化升级。引入智能客服、舆情分析等智能要素,构建智能化资源调度、知识库迭代能力,通过互通、连接、体验提高服务效率与满意度。

3. 如何评估全触点数字化

全触点数字化,反映了企业数智化转型过程中,企业与各方交互触点数智化水平的成熟度。

如何评估全触点数字化的成熟度,阿里提出了全触点数字化的5大指标:覆盖与布局、在线与连通、数据与质量、扩展与移植、成本与收效。

  • 覆盖与布局,是触点数字化的基础要求,首先要实现全产业链触点数字化的全面布局,同时要通过企业平台管理好规模庞大的触点网络。触点在全产业链布局的完整程度可以用来衡量企业触点数字化的程度。
  • 在线与连通,以全触点的布局为基础,实现企业与触点间数据的在线化,以及全触点网络数据的连通。企业对于触点的承载能力、连接效率、连接安全以及连接的自愈能力都是在线与连通必须要考虑的核心能力。
  • 数据与质量,全触点布局和数据的在线与连通打通企业触点数字化的动脉,采集到全触点数据质量如何,是数据与质量的核心。数据与质量是企业通过利用数字化触点对采集的数据多维度的衡量能力。
  • 扩展与移植,面对高速变化的市场环境,拥有全触点高质量的数据后,企业面对新触点的接入、原有触点的扩展所表现的轻量和敏捷成为重中之重,也是推进“小前台,大中台,强后台,富生态”战略的核心能力。
  • 成本与收效,以上能力建设,企业都要根据企业自身的业务特征和诉求进行合理控制投入的成本,并控制好可产生回报的数字化触点部署,作出有效的规划。

全触点数字化有助于企业建设全链路连接和数据获取能力,让全产业各个生产要素均透过大数据参与构建与消费者的连接,让高效的连接、感知、洞察、创造满足更多目标消费者需求,进行更高效的供需匹配,真正让连接创造价值,给企业带来实际业绩的增长。

三、触点数字化在企业中的应用(案例)

在新零售和大数据时代的浪潮中,传统零售企业纷纷进行数智化转型,来寻找新的业务增长点。

多数传统零售企业选择和阿里、腾讯等顶尖互联网公司合作进行全触点数字化的升级和转型,而全触点数字化的前提是企业要搭建完整的双中台“业务中台+数据中台”,整合全渠道和全触点数据体系,赋能和指导前台触点的应用。

飞鹤、李宁等诸多企业在触点数字化道路上进行了多样化的尝试探索,沉淀了颇多参考意义的重要举措。

企业数字化“操作系统”:交易前台+业务中台

1. 李宁

李宁,作为传统零售商排头兵,率先意识到传统零售门店缺乏对市场的感知力和全局把控力,对消费者洞察不足、数据积累零散、碎片化严重,无法快速响应消费者需求的问题。

李宁从2015年开始与阿里合作建设基础设施云化,搭建全渠道、全触点的业务中台与数据中台;从2018年开始门店数字化建设,借助云货架、云码、IoT、刷脸支付等技术,实现消费者和门店洞察,用数据驱动做触点布局和优化产业链各端,从而持续推动改善运营。

(1)通过触点联动和会员体系,实现用户进店和转化

1)终端触点吸引消费者到门

与云码等渠道合作,辐射门店周围3公里内的商圈,消费者通过自动售卖机、租借充电宝、分众传媒、OTT等终端与门店连接,终端布放广告、活动、优惠券等,主动出击精准匹配消费者进店;消费者还可以参与互动橱窗体验趣味、互动小游戏,吸引用户进店。

2)打通全渠道线上与线下会员体系

消费者线下门店购买商品后,付款时会建议用户微信关注李宁公众号,免费注册会员;顾客离店之后,李宁还可通过会员系统继续触达消费者。每当上新品时或有营销活动时,顾客会收到个性化商品推荐或优惠券,持续与李宁进行互动和连接。

(2)发展品牌数字化触点,建立消费者与品牌的连接

1)品牌潮流时尚化

借助CBA赛场推出的“中国李宁”这一新的概念及产品,借助纽约、巴黎时装周和潮流快闪店的舞台被点燃。

一系列融合了李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面的标志性潮流新品,让年轻人愿意为李宁和红旗最新的联名限定款排队、抽签、等待,还会寻遍各种渠道只为买到热销的爆款系列,成功塑造李宁全新的市场形象和调性。

2)跨界合作,品牌组合多元化

  • 产品方面,李宁YOUNG继续在产品主题和科技性能上创新,推出了包括时装周亲子款、BADFIVE、迪士尼合作款等潮品,同时推出蕴含科技性能的季节性产品,加强产品的科技属性
  • 渠道零售方面,继续加快渠道客户及店铺的拓展速度,持续进行店铺形象升级;
  • 市场营销方面,李宁YOUNG逐步建立起自有的数字营销矩阵,并借助母婴圈KOL、运动达人、明星名人等宣传渠道,与消费者保持互动,增强用户黏性。

从2015年开始李宁全触点数字化转型,会员数量增长达到1000万,给线上线下店铺带来额外的约5%的增长。2019年上半年,盈利8亿,同比增长123%,平均存货周转天数也下降至74天,股价与4年前相比增涨幅超6倍。数字化门店采用先试点后推广的策略,已经超过1300家。

李宁之所以能够掀起了一股新国货的风潮,主要在于其发展和升级品牌数字化触点,敏锐捕捉消费者与市场的细微变化,借助中国传统文化,并高效地产品创新。

移动互联网时代,消费者需求一直在变,单纯的商品生产、售卖已无法满足企业的快速增长,将自有品牌与当下潮流文化有机结合,巩固品牌实力,品牌潮流时尚化和多元化是培养企业品牌价值感是企业转型的一大发展方向,让企业消费者更近,在未来走得更远。

2.  飞鹤

飞鹤品牌始建于1962年,2018年已跃居国内首家破百亿的奶粉企业。业务高速增长之际,飞鹤居安思危,发现生产环节数据过于分散且不完整,数据不在线等问题。为维护头部品牌地位,寻找新的业务增长点,飞鹤开始尝试探索触点数字化转型。

近两年,飞鹤与阿里合作建立数据中台,重塑CRM系统,通过C端触点数字化和智能化实现用户与商品全链路的连接,达到多维度的消费者行为感知。

构建以“人”为核心的导购触点,搭建“智慧导购”的数字化工具。数据中台将最佳的导购沉淀并应用于业务前台,设定精细化用户标签,消费者到店,历史行为数据将通过智能算法由“沟通记录”、“购买记录”、“客户标签”、“推荐话术”等维度提示导购,让导购员更加快速熟悉用户;利用数据中台大数据能力,“智慧导购”为导购员设定和推荐某些特定的导购行为,更好的服务营销用户。

近年来,飞鹤销售额年年攀升,销售额增长率相比前几年逐渐放缓,正是飞鹤增长乏力的体现;近两年刚开始与阿里合作数字化转型,2019年销售额整体增长,增长率下降,数字化转型的相关效果有待进一步追踪。

飞鹤全触点数字化转型中,建立“智慧导购”的数字化工具,赋能一线导购员,全面助力飞鹤存量用户的深度运营及消费者全面生命周期运营。新零售“社交+电商”让导购成为品牌新的流量入口,相比冷冰冰的商详页和一线导购员抓瞎导购,智慧导购切合一线导购的痛点,是更有温度感的触点,提升消费者购物体验。截至2019年6月份从事导购的一线从业人员已达1.2亿,盘活及赋能导购员是市场发展的大趋势。

3. 世纪联华

在电商经济的不断冲击之下,传统零售行业举步维艰,世纪联华在经历了大规模关店及3年亏损后,通过数字化转型及实践,逐渐收窄亏损,实现企业的快速成长。

1)触点智能化,赋能人、货、场连接互通

通过智能化升级,线下门店智能摄像头采集系统可精确采集用户从进店时间、出店时间、性别、年龄、货架停留时长等信息,从而分析用户画像、客流统计、用户轨迹等。

  • 智能摄像头采集到的数据报表,可帮助店长及运营人员进行优化店内运营策略,使现场货架及仓储铺货更加精准,满足顾客需求;
  • 当顾客下次入店,人脸识别系统检测到用户信息后,就能迅速判断他的行为轨迹和购物特征,用户可不再使用手机进行会员登录即可享受会员权益。

2)通过线上线下触点融合,实现3公里配送极致体验

联华旗下鲸选APP打通线上线下渠道,实现用户线上下单,系统线下派单。用户在外卖平台和鲸选APP下单,通过三方(饿了么等)或联华自有派送队伍进行派单,为周边3公里的消费者提供上门配送,并承诺提供1小时内送达的服务。线上线下打通,网格化配送方式,有效提升消费者体验,同时通过线上线下消费数据,可以精准把握周边消费群体形态,反哺线下生产、补货及仓储系统。

3)触点多样化,提升愉悦互动消费体验

当实体购物差异化越来越难拉开时,新颖式体验就起到了越来越重要的作用:联华互动屏—用极具特色和话题性的主题内容,开启了交互的新模式。互动屏作为一种创新的触点方式,不仅可实现广告投放传统意义上的变现方式,同时还可以将商超优惠信息,商品信息、新店开张、公众号APP等通过游戏、娱乐互动形式触达用户,提升用户活跃,创造愉快轻松的购物环境。

根据联华超市发布2018年上半年业绩显示,报告期内,集团实现营业额为130.79亿元,同比下降约1.2%;但归属于公司股东的净利润约为3,937万元,较上年同期亏损482万元实现扭亏。

在电商席卷的强烈冲击下,世纪华联将线下线上触点融合并智能化,打通人货场。线上下单,线下派单,充分利用线下门店资源,配送覆盖3公里的消费者(3公里商圈消费者一般都是购物、娱乐、用餐,目的性强),从等着消费者主动上门转变为主动出击上门服务消费者,打破电商冲击壁垒,增加用户实地体验感及购物便捷性,提升与周边消费者持续互动连接。

4. 蒙牛

蒙牛乳业(集团)成立于1999年8月,不断地沉淀与发展,蒙牛已成为乳制品行业龙头的企业,但数据的割裂制约了蒙牛向数字化企业转型的步伐。

2018年6月,蒙牛合作阿里建设消费者数字化平台,基于消费者画像开展智慧奶源、智慧供应链、消费者洞察项目,以数据为驱动提升购物体验、尝试新兴触点,保持企业与消费者、商品、合作伙伴全触点、全链路的连接。

1)依托智慧奶源,线下无人便利店、VR扫码溯源,打造科技与温度感并存的购物体验

赋能商品为智能化产品,利用先进的IOT技术和全域数据分析,一物一码,用户通过包装瓶VR扫码溯源,可以随时随地参观云端工厂、了解牧场动态、奶源信息。强化消费者对商品的感知力,建立用户与商品深度连接的同时,也为其采集了消费者大数据。

2)营销模式创新:线下包装瓶扫码得红包,实现线上线下触点融合

蒙牛整合线上活动、社交互动集卡、内容营销、线下包装扫码,以数字化创意为核心,实现营销模式的创新。并将促销活动中的数据进行沉淀,洞察更加全面的消费者画像,恰当的营销话术和确切的广告投放时间。

新零售模式下,蒙牛借助全触点数字化,各主体业务均快速增长。蒙牛2017年开启新零售营销模式后,营收入同比大幅增加;18年蒙牛实现销售额689.77亿元,净利润增长48.58%至30.43亿元。19年预计实现销售额797亿元,净利润增长至41.52元。

数智经济背景下,用户对于商品的偏好与选择,已过渡到用户心智驱动商品创新。蒙牛利用扫码溯源等数字化触点,强化消费者对商品感知力度的同时,获取目标人群属性,基于消费者行为数据反哺制造商进行新品开发;以数字化触点的方式呈现,蒙牛更加关注商品品质,让消费者对手里的食物“知根知底”,并打造极致的购物体验和商品使用场景。

四、总结

1. 夯实双中台(业务中台+数据中台)能力建设是全触点数字化的基础工程

  • 搭建全触点的业务中台。打通商品、库存、订单、分销等业务系统,整合各线上线下触点,如APP、公众号、营业厅,所有业务在线化,连通化,打造线上线下一体化的业务系统。
  • 搭建全渠道的数据中台。并与业务中台打通,前台业务系统数据实时传给数据中台,数据中台连接全链路生产要素,指导前台的应用,洞察消费者、门店数据,主动触达用户,服务用户。

2. 全触点数字化赋能一线员工

全触点数字化赋能客服、客户经理、厅店服务员。提升一线员工服务技能,进而提升一线的服务效能,如搭建智慧导购工具,一线员工通过精细化的用户标签(沟通记录、消费记录、推荐话术),快速熟悉用户,更好的服务营销;智能调度一线员工,实现触点与需求的精准匹配,如大数据提前预测客户入店量,提前服务员,实现服务员与客户的精准匹配等。

3. 打造科技与温度感并存的专属体验,建立与消费者的持续连接

结合5G、VR技术的普及应用,将互动体验单一的图片向可视化VR转型,建立互动场景,使服务更具场景化,更加贴近用户需求。成功触达用户后,可利用预警机制、生日祝福等手段,通过客服消息、导购等线上触点定期与用户进行内容或权益性互动,提升用户活跃,使互动变得更加情感化。

4. 发展品牌数字化触点,建立消费者与品牌的连接

随着5G时代时代的到来,消费者变化更快了,将企业品牌与当下潮流文化有机结合,品牌潮流时尚化和多元化,重塑在国人心中品牌地位。如强化以客户为中心的理念,利用用户数据精准匹配推荐,通过多触点与用户连接,打造线上趣味互动及线下智慧门店升级,主动出击,提升用户体验与品牌人性化。

作者:瑞阳,丽君,刘博。瑞阳,电商中后台产品经理;丽君,刘博,原京东高级运营经理。公众号:产品经理的那点事儿

参考文献

  1. 张建锋,肖利华,刘松,毛健,2020消费品生态全链路数智化转型白皮书
  2. 肖利华,新零售、新商业、新动能时代的全链路数字化转型变革之道
  3. 上海商派网络科技有限公司,品牌智能运营中台:用商品全链路数据提升品牌电商全渠道零售效率

 

作者:瑞阳/丽君/刘博。瑞阳,电商中后台产品经理;丽君/刘博,原京东高级运营经理。公众号:产品经理的那点事儿

本文由 @瑞阳(Rain)原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 阿里真能出新概念,不过挺受用,全触点数字化👍

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    1. 谢谢

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  2. 朋友有微信公众号吗

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    1. 有,公众号:产品经理的那点事儿

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  3. 欢迎关注作者公众号:产品经理的那点事儿

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  4. :sad: 看不懂……大佬公众号里面有没有内容较浅的文章?

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    1. 公众号各种干货都有,深浅都有,欢迎关注

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