如何理解FBM行为模型:用户为何没有按照我们的预期操作

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Fogg是斯坦福大学的一名研究行为科学的教授。他于2009年发布了一篇研究论文(见文章结尾链接),提出了一个新的理解人类行为的模型(以下简称为FBM)。在这个模型中,他认为一个人的行为的产生是三个不可分割的因素的产物:行为动机(Motivation),行为能力(Ability)和触发机制(Triggers)。

该模型的形象化表达如下:

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举一个同样的场景来解释一下这个抽象的模型:设想你被一只狮子追捕,逃生到一条河边。可是对水性很差(甚至不会游泳)的你来说,跨过这条宽阔湍急的河来是一个艰难的挑战(Hard to do)。无论对谁来讲,求生的欲望都是很强的(Hign Motivation)。按照FBM的阐释,只需要一个合适恰当的触发机制,艰难涉水跑到河对面这个行为就会发生。那现在的情况是,身后狮子的吼叫声越来越响(Trigger),狮子离你越来越近——在这种情况下,这个行为就会发生(Action Line的上方),即使对于你来说,游到河对面是高难度,高成本的。但如果你的身后突然传来几声枪声——猎人来了,狮子跑远了,那你还会冒着生命危险去下水吗?

FBM同样适用于互联网用户的行为分析中。根据这个模型,我们可以思考:用户为什么没有按照我们预期的那样采取行动。是这个操作对用户来说太难,成本太高吗?是这个产品没有激发用户的参与感,驱动力和欲望嘛?还是因为激发机制不够强烈,不够明显?

我相信大家看网络视频的时候或多或少的遇到弹出广告的情况。网站的运营者当然希望你去点击广告,去产生一些消费行为。但实际上这些广告的效果极差,不仅没有促进用户去点击,反而打扰了用户的沉浸状态,激起他们的反感。点击广告这个操作是极其简单,毫无操作成本的,但是用户为什么没有这样做呢?按照FBM的解释,我们可以去行为动力和触发机制上找原因。

网站的广告对用户来说并非没有吸引力,个性化和精准化的广告投送或许能诱使用户产生点击行为。在FBM的阐释中,用户在低驱动力和低操作成本的情况下也会产生行为(模型的右下侧图像),如果没有产生——那问题自然出现在触发机制上。广告本身内容和形式的好坏,比如视觉表现力和创意性,以及触发机制产生的时机和场景等等,都是影响用户点击行为是否产生的重要因素。在用户看视频的时候弹出广告和用户看完视频之后弹出广告,这两种情况下,显然是后者有相对高的广告点击率。

换一种情况,在用户有很强的驱动力和消费欲望的情况下,用户会产生点击广告的行为吗?现在的问题就变成了对触发机制的思考上了。Fogg教授指出,触发机制发生作用需要三个条件:第一,触发机制要被我们成功的捕捉到;第二,触发机制要和我们的目标行为建立联系(QQ好友消息的提示音显然无助于我们点击网站广告);第三,我们要同时具有相应的行为动力和能力

Fogg教授在论文中进一步的指出,行为动力(Motivation),行为能力(Ability)和触发机制(Triggers)这三个元素又可以细分为:

  1. Motivation:愉悦/痛苦(Pleasure/Pain),希望/恐惧(Hope/Fear),以及社会接受和拒绝(Social Acceptance/Rejection);
  2. Ability: 时间(Time),金钱(Money),体力付出(Physical Effort),脑力付出(Brain Cycles),社会异常(Social Deviance)以及非常规(Non-Routine);
  3. Triggers: 刺激(Spark),辅助( Facilitator )和信号(Signal)。

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行为动机,行为能力和触发机制这三要素既是FBM的核心,也是Fogg教授研究的促进说服式设计(Persuative Design)奏效的重要因素。在产品设计中,可以通过促进用户动力,简化操作流程和降低操作成本,以及给于用户合适的刺激和触发机制来驱动用户做出符合产品设计师的预期行为。

在用户行为动力和行为能力相差无几的今天,对产品触发机制的思考和设计尤其重要。操作日益的“傻瓜化”的产品需要具备体贴和智能化的触发机制。很不幸的是,现在很多APP为了促进用户的行为,采用了一种类似于密集轰炸的方式不择时机的推送更新和通知,这使得用户不得不关掉APP的消息推送——而消息推送是一种重要的促进用户行为习惯养成的方式。不合适的触发机制可能成为促进用户行为产生的负作用力。同时,我也希望未来的产品触发机制足够的智能化,可以捕捉到用户的预期目标。比如,在微信朋友圈,我复制了某条朋友状态中提到的电影的名字后,我希望系统弹窗询问我:是否去猫眼电影APP上查看电影详情?

最后需要提及的一点是,FBM只是一个分析人们行为产生机制的一个分析框架,并不是一个精准的函数模型。在某些人们无意识状态和目标驱动行为的情况下,FBM也并不能很好的解释行为产生的原因。

资料参考:http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

FBW网站:http://behaviormodel.org/

 

作者:韩振(微信号After1224),武汉大学艺术学系应届毕业生,写得了剧本,剪得了片子,也能做的了交互和视觉。希望找一个交互设计的工作,欢迎勾搭。

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