充电服务App,如何设计增长模式?

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本文从行业格局、 核心交付、增强回路、网络效应等方面,分析了充电服务App如何设计增长模式?

近年来,随着新能源汽车保有量的持续增长,充电桩行业也进入了发展的快车道。

一方面,充电桩数量在快速增加。截至2019年6月底,我国充电桩保有量已突破100万根,已基本覆盖全国经济发达的沿海省市。另一方面,充电服务App也如雨后春笋般问世,为电动车用户找桩充电提供了便捷的移动触点。

展望未来,充电桩行业仍会是一片待深耕的蓝海:目前的车桩数量,都远低于政策要求的2020年建成480万根充电桩,服务500万辆新能源汽车的目标。而充电服务App,如何从当前高度同质化的服务模式中和产品形态中,找到破局点,形成增长飞轮,是每一个行业内的产品经理都需要深思的。

这篇文章里,我会跟你探讨,如何设计充电服务App的增长模式。

01 行业格局

目前行业内提供充电服务App的玩家主要有三类:

  1. 设备运营商:以国网、特来电、星星、普天为代表。设备运营商的充电服务App基本只接入本品牌自有的充电桩。
  2. 车企平台:以上汽安悦、威马即客行、蔚来充电地图、小鹏充电地图为代表。车企的充电服务平台主要使用对象是其车主用户。
  3. 聚合充电服务平台:以联行逸冲、小桔充电、快电等为代表。这些聚合平台通常会接入多家运营商的充电桩,方便用户使用一个App在所有充电桩上充电。

02 核心交付

充电服务App的核心交付,基本都是找桩扫码充电。

为了帮助用户找到最优质、最合适的充电桩,主流的充电服务App会提供一张时事更新的充电桩地图。在地图上你能很方便的看到哪个站点现在有空闲的充电桩,哪根桩速度快,哪根桩故障了。

在给电动车充电这个环节上,以前的电动车充电方式是大多是使用一张实物的电卡,需要用户随身携带,同时在充电桩的屏幕上进行触控操作。

而现在,用户可以直接打开充电服务App,通过手机扫描充电桩上的二维码,即可开启充电。查看充电订单和结束充电,也都能够通过App完成操作。

在找桩扫码充电这个核心交付上,主流的充电服务App依托于移动互联网,完成了一次用户体验的升级。但是仅仅做好核心交付,并不能让某一个充电服务App形成和其他竞品的壁垒。

03 增强回路

想要从竞争中突围,充电服务App还应该结合自身的目标用户群体,来设计增强回路。

所谓增强回路,其实是系统动力学中的一个概念,讲的是系统需要一个外部的正反馈,来不断为系统增加能量。

那么具体应该如何设计增强回路才能让用户越用越不愿意放弃呢?首先我们先来分析一下使用充电服务App的用户群体。

使用充电服务App的用户毫无疑问都是电动汽车车主。进一步,又可大致分为两类:一类是跑网约车的司机,另一类是自购家用的私家车主。前者的主要特点是日均行驶里程高,对充电价格敏感。由于电动车日常保养和维修的价格均远低于燃油车,这也是网约车司机选择电动车跑运营的主要原因。

而私家车用户又可以进一步细分,家里安装充电桩的用户,和家里没有充电桩的用户。

显然,有家充桩的用户每天都可以回家充电,他使用充电服务App在公共桩充电是一个低频场景,基本只会在需要自驾出游的场景下使用。而无家充桩的用户,虽然会经常在公共桩充电,但通常情况下也只会光顾家或工作地附近的几个固定充电桩。

了解了这些,我们就可以来进一步思考,如何设计有效的增强回路。

1. 数据记录

如果你一直使用一款充电服务App进行充电,有了大量的数据积累,那么你肯定不愿意轻易放弃使用。这个App上的充电记录,对你来说形成了记忆载体。

如果你是一名网约车司机,这些数据能让你看到,过去这段时间自己有多辛苦多拼命。每天跑200公里,每天充1-2次电,整座城市从南到北,都有你的充电足迹。

对于私家车主也是类似,随着充电基础设施的不断完善,私家车主自驾出游的比例也越来越高,数据记录能够告诉你去过哪些地方,这些对你来说都是和这辆车相伴的点滴记忆。

就好像支付宝是你的财务账本,得到App是你的学习账本,Keep是你的运动账本,充电服务App可以成为每位电动车主的车生活账本。用户要把一本记的密密麻麻的账本换掉,成本是很高的。数据记录为平台形成了增强回路:数据越多,用户越不愿意离开;越多的用户愿意留下,数据增长的也越快

2. 折扣补贴

之前在用户调研过程中,我们发现,大部分在公共桩上充电的用户都是偏价格敏感型的。那么给到用户折扣补贴,用户是否就愿意长久留下来呢?

答案是未必。核心原因在于,找桩扫码充电这个O2O服务是高度同质化的。通过滴滴和快的出行大战,摩拜和OFO单车的前车之鉴可以得到启示,一旦补贴烧完,折扣不再,那么用户会立即转向新的、仍有补贴的平台。

那难道折扣补贴注定无法留住价格敏感型的用户吗?其实也不一定,这里主要还是看补贴机制怎么设计:补贴给谁,如何补贴。

有一个例子可以参考:经常出差的朋友越来越多使用航空公司官方渠道订票,因为航空公司的积分可以兑换里程,飞的多的用户积分累计的越多,享受到的折扣也越大,而在OTA平台上几万积分只能换回一个指甲刀。前者形成了有效的增强回路,后者设计的增强回路则效果非常弱。

对于充电服务App来说,折扣补贴能否形成增强回路的关键在于设计出一个合理的机制,来获得用户的忠诚,并且让用户忠诚有价值。

04 网络效应

当一个大学宿舍有一个人开始用Keep练习,就会把数据和健身照片分享出来,很快整个屋子的人都开始用Keep了,这就是一种自传播的网络效应。

网络效应不是简单的诱导用户进行分享,而是结合场景去思考用户的推荐动机是什么,推荐行为是什么样。

那么一款充电服务App能否形成网络效应,或者说在什么场景下,一个电动车用户会把推荐给他的朋友,从而形成网络效应?这个是当前少有人去思考的。

从充电服务本身来看,似乎能够形成一种双边网络效应:App平台接入的充电桩运营商越多,通过平台充电的用户也越多,从而撬动更多运营商的接入,自然也会聚集更多的用户。

但是这里的问题是,充电服务中的网络效应并不能成为平台的护城河。充电桩设备提供商出于利益最大化,其博弈策略总是接入尽可能多的平台。所以平台能够做到通过提升充电量,来实现规模经济,从而压低成本,但并不能形成真正意义上的网络效应。

只有规模经济,没有网络效应,很难形成竞争优势和垄断。

社交的出现可能改变这种局面。

充电服务App的两类目标用户,私家车主和网约车用户,都有以充电场景为核心的社交需求。

对于私家车主来说,一个能够产生社交的场景是自驾游。目前电动车长途出行时的充电补能,仍然远不及燃油车加油来的方便。用户通常会提前查找沿途充电资源,规划好行程,在走完这一路后也会有想把充电攻略分享给其他人的念头,毕竟这一路规划、找桩、充电的艰辛和不易,也算是旅途出一段独特的回忆。这种探路者和先驱者的身份也能够让人产生成就感,分享一件有成就感的事情是一种自我酬赏。而自我酬赏则是一种典型的上瘾模式。

对于其他电动车用户来说,这些沿途充电路线的内容也是非常有价值的。当他们之后也想走这条路线自驾出游的时候,就获得了一种确定性和参考,会大大减轻所谓的“里程焦虑”。

网约车司机也有社交需求。试想,一个司机师傅每天要工作十几个小时,早上七点出车,晚上十点左右收车,开夜班还要日夜颠倒。大部分的时间,他都是一人一车的状态,一个人去拉客,一个人在充电,各中艰辛也只有司机师傅们自己知道。他们非常需要和他人进行交流,所以我们能看到很多司机师傅都会拉微信群,然后在群里边开车边发语音。

那么具体到充电场景下,是否有合适的社交机会呢?

每天停车充电的1-2个小时,是司机们真正放松的时间。他们通常会坐在车里,拿着手机休息,打发充电等待的无聊时光。

而司机师傅们追求的是什么,无非还是能多赚点,所以如何利用好网约车司机在充电中等待的这段时间,为他们带来收益,也为更多用户创造价值,也许能够成为充电服务App在社交尝试上的突破口。

05 小结

随着新能源汽车行业和充电桩行业的蓬勃发展,各家运营商、车企和聚合平台纷纷推出充电服务App来建设和用户之间的移动端触点。

充电服务App的产品设计目前以用户为中心,围绕着如何创造更便捷的找桩充电体验,如何给到用户更实惠的价格来规划。

但仅仅做到这些基本交付还远不够。想要从愈发激烈的竞争中突围,还需要以增长为中心去思考,在增强回路和网络效应方面去探索更多的机会。

 

作者:Herr马孟晨;公众号:马孟晨写字的地方

本文由 @Herr马孟晨 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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