3个阶段,解析运营活动类产品的设计要点

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本文从活动前、活动中、活动后三个部分,对运营活动类产品进行要点分析与问题点分析,希望对你有所启发。

产品有偏工具类产品和偏运营活动类产品。本篇文章介绍一些做运营活动类产品设计分析的心得经验。

与工具类产品相比,运营活动类产品时间跨度更短,更加地灵活,更需要针对活动不同阶进行设计分析。

对一个运营活动做设计分析之前,可通过以下6点对其进行比较全面的了解,我称之为运营活动的6要素:活动目的、活动时间、用户激励、活动机制、传播、活动评估

每种要素下都有几种不同分类,分类相互重组,可产生不同的活动。

如公司将举办一场21天英语听力学习活动:

  • 活动时间为21天,活动目的是促活,活动机制是竞争打卡机制,传播方式包括APP内社区贴传播、微信朋友圈分享。
  • 激励方式是公司英语听力产品的VIP特权。
  • 评估指标是DAU或人均使用时长得到一定的提升。

若上述英语听力活动的活动目的由促活变为拉新,目标用户将改变。或21天打卡听力活动变成一小时听力活动,页面的氛围、比赛倒计时、活动宣传流程等也会大不相同。

所以运营活动的6要素相当关键,要素不同,活动的特点也会不同,深切影响着产品设计。

当我们确定了活动的6要素、大致了解活动后,可通过用户体验地图,结合峰终定律,对用户在活动中不同阶段的接触点,进行分析。

一个运营活动大致可分为3个阶段:活动开始前、活动进行中、活动结束后,一些特殊活动可能还要其他分法。活动不同阶段,页面功能优先级不同,注意事项亦不同。

1. 活动开始前

运营活动通常短期,并非像工具类产品一样针对用户长期使用痛点、更稳定一些,所以活动开始前一般会有一段活动预热时间,重在吸引用户主动参加活动。

很多运营首页喜欢用大标题,鲜亮热烈的色彩引起注意力。

下图是对活动开始前惊喜点和问题点的分析:

活动开始前注意事项,活动宣传入口不可干扰用户正常操作,报名流程尽量简短。

活动首页简练描述活动主题、规则、奖励情况,需注重炼字——好的标题文案、好的宣传图片更能提高转化率。

2. 活动进行中

活动进行中已参加活动用户和未参加活动用户的关注点不同:

  • 已参加活动的用户更关注自身当前成就,离最终目标还有多远,当前排名、获得奖励机会如何。
  • 未参加活动的用户依旧重在吸引其去报名参加活动。

下图是对活动进行中惊喜点和问题点的分析:

即使用户已经报名,活动开始后,用户还是很容易离开,活动开始时可适当提醒用户,产品设计上需注意将目标拆分为难易得当的任务,及时反馈,及时去激励用户,即使告知用户进度,可在活动页透出用户完成目标的一些任务入口,以减少不必要的跳转,同时提高转化。

3. 活动结束后

活动一结束,用户最关心的是自己的最终成就,是否获得奖励,以及奖品的发放跟踪情况,何时到达用户手中。

活动结束后要让奖励情况公开透明,告知用户当前成就,如果失败了离目标差距多大,让有参与的用户在结束时尽量感到愉悦。

我们按照活动开始前、进行中及结束后三个阶段分析运营了活动,能发现整个过程中用户关注的点一直在变化,每个阶段都有其惊喜点(设计机会)和问题点。根据能达到的问题点和惊喜点问题的多少,连成曲线,就得到用户体验的情绪地图(如下图)。

用户体验情绪地图标明了整个过程中用户情绪的峰值和终值,用户何时愉悦、何时感到糟糕,我们设计时应尽量的去强化放大惊喜点、规避问题点,合理安排惊喜点,并保证结束时有个好的体验。

如果是对已上线功能做优化,还有可以把每个点转化率的数据带入用户体验地图,寻找可提升优化的地方。

 

本文由 @惜希 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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