八年,快手产品的变与不变

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原本散落在广袤生活中的真实被快手一一拾起,真实背后鲜活的灵魂因快手而连接,而当快手成为春晚独家互动合作伙伴,这将是一场13亿人的狂欢。

有人说,这是一个传统媒体少有触达的世界:因为手指间的划动,便可以窥探到原本散落在广袤生活中的真实。透过这扇窗,可以看到城市中的人情冷暖,也可以看到乡土间的五味杂陈,横贯南北东西,击穿社会圈层——这就是“快手”。

费孝通先生在《乡土中国》中写过一篇关于差序格局的文章,其中有一个观点很值得咀嚼:

中国社会中,人与人的关系是以自己为中心所结成的网络,这就像是将一个石子抛入湖中后,以石子为中心推及开的水波,愈推愈远,愈推愈薄,而影响范围的大小依着中心势力的薄厚而定。

所以在过去,乡村中的人,如果没有走出自己的村落,那他所在的社会圈层就是村落中的亲朋乡里,可能穷其一生,也走不出他的城。

从互联网时代到移动互联网时代,这些人同样享受着信息洪流所带来的便利,他们在观望与感受着这个新世界,但是缺少了表达自己的机会。

他们渴望认识新世界,同样渴望被新世界认识。

而快手给了普通人表达自己的机会,也真正突破了社会圈层的距离限制。

飞起的石子用他们所能想到的方式激荡起属于他们自己的波纹,那一声声老铁背后是一个个鲜活的灵魂。

新一年的除夕夜,快手成为了春晚的独家互动合作伙伴,“老铁666”在春晚的舞台响起的场景绝对值得我们期待。

这一切,让我们拥有了充分的好奇心去探究快手背后的用户故事,也有足够的理由去剖析快手的产品逻辑,看看快手如何实现“记录世界,记录你”以及如何“在快手,看见中国”。

一、记录故事的快手

在快手上,你可以随时分享身边所见,也会从其他人的视频中看到更多元的世界。

——“快手”入选苹果「App Store 2019年度精选」官方评语

我的童年在农村,华北平原上的普通村落,那里散落着我过往的记忆碎片。但我从未想到记忆会被这样唤醒,透过手机屏幕,我看到了亲朋乡里、街头巷尾……那种扑面而来的熟悉感,直接击穿了内心最柔软的部分。

更有意思的是,这些短视频的内容与评论俨然形成了完整的社交闭环。

1.1 也不图啥,就是觉得有意思

“二婶,为什么天天玩快手呢?”

“也不图啥,就是觉得有意思,能看到家长里短,还能看到很多有意思的事儿。”

这段对话是前些日子回老家,与二婶闲聊中谈到的。

——对了,二婶是快手的忠实用户。

细细咂摸二婶的话,得出了些思考,随着移动互联网的发展,流量放大了普通人的喜怒哀乐,而短视频降低了普罗大众的表达门槛,这正是快手所构建的产品世界的基础。

随后和二婶攀谈了很久,二婶边说着话,边用手机打开快手让我看着。

二婶说,她常年在家,之前四婶她们打工回乡时会讲打工的趣事;现在四婶她们拍快手,在快手上就可以看到妯娌们打工的样子。原本用语言描述的内容,现在用短视频直观地呈现,触手可及,何其真实。

除此之外,二婶还展示了她关注的儿时同学、远方亲戚以及各路网红,从熟人到泛熟人,再到陌生人,这就是快手给予二婶的社交环境。

1.2 扮丑的成年人,不过是“人来疯”的大孩子

近几年,快手在内容审核与算法推荐上进行优化,社区内容有改善,也更加坦然地接受着社会大众的评价。正因此,快手呈现出了更为真实的世界。

当我们回过头,去审视过往那些或有扮丑的视频内容,会发现一个有意思逻辑。

千百年来,儒家文化渗透到了每个国人的骨子里,这并不局限于城市的精英人士,乡土社会中同样有礼义廉耻,而且更加注重宗族礼制。

脸面,是大部分乡人终其一生所要维护的存在。那为什么还会有扮丑的短视频呢,是恰好这些视频的拍摄者是那少部分的乡人吗?

答案当然不是,这些扮丑的成年人,其实不过是“人来疯”的大孩子。

在我们小时候,家里来客人了,有些父母就会嘱咐孩子,不要人来疯。

二十多年过去了,我们长大成人,去朋友家做客,有些朋友家的孩子看到有客人来了,也会特别撒欢,把家里的玩意都搬出来,蹦蹦跳跳,做着鬼脸。

难道孩子做错了?

显然没有,他只是在用他能想到的方式吸引我们的注意力。

快手上扮丑的成年人,也是如此:他们在用他们所能想到的方式来增加他们的影响力,他们渴望获得认同,从而会获得鼓励、获得幸福感。

在内容形态升级的新时代,用户的连接需求依旧旺盛,短视频成为了人与人连接的新窗口。而快手在短视频社区基因打造上所下的功夫,在这样的时代需求下,一遇风雨便化龙。

当然,无下限地触碰道德与法律的底线肯定是不允许的,这也是快手所要坚守的。在此基础上,快手中的草根与精英并无差异,上限高、下限低,也正是社会的横切面。

二、八年,快手产品的变与不变

8年前,在北京立水桥的出租屋里,GIF快手诞生了。

一路走来,快手从最初的GIF的工具性产品到短视频平台,再到成为数一数二的国民短视频社交平台;产品功能不断迭代,改变是期望达成业务目标、坚持是源于对产品定位的守护。

一叶知秋,下面就带大家来剖析一下快手的产品功能及其背后的业务逻辑,且听我为诸君慢慢道来。

2.1 “古典”的双列Feed模式

在抖音火热之前,快手首页一直采用双列点选的交互方式,这种双列瀑布流看似只是展示方式的选择,但其背后包含着快手一直秉承的产品内核。

快手看似是短视频内容平台,但是产品内核却是在做社交,所努力的方向是打造基于短视频的“信任式”社区。

我们再去审视双列点选的交互方式,这背后的业务逻辑就有意思了。

1)提高容错率

快手创始人程一笑说过,快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。

首页双列点选的交互方式,可以为用户展示更丰富的内容,这符合快手的普惠价值观。而在内容推荐的基础上,给予用户再次选择的权利,也会降低内容推荐的试错成本,提高容错率。

当然,在这样的交互模式下,平台流量的指向性会有所降低,这也是之前快手上少有粉丝量千万级大V的原因。

2)创造互动空间

双列点击的模式下,用户观看短视频内容,需要进入详情页,观看后再返回首页。放弃了沉浸式体验,点进点出的间隙,给用户的思考留白,这也是用户完成社区认同的过程。

被迫增加的停留时间,给内容评论区提供了更多的露出可能性,从而为作者与用户创造了互动空间。

对于用户的态度,快手是让用户参与,而其竞品抖音是让用户观赏,这正是双列点击模式仍在存在的重要原因。

2.2 “改良”的大屏模式

人之初,性本“懒”。

当用户尝到单列沉浸式无脑划动的甜头,自然盼望快手能有类似的操作,不过还是那句话,产品改动不能背离产品定位。

如今,快手已经支持用户在双列点选与单列大屏模式进行自主切换,那快手如何守护打造社区的初衷呢?

1)滚动的评论,不放弃的交流

快手大屏模式下,底部会滚动显示评论内容,点击底部滚动区域,会上弹占据过半屏幕的评论区,这些交互设计给予了评论区更多的露出机会。

采用滚动效果,可以从沉浸式操作中夺取到用户的些许注意力,从而保留互动空间,让用户获得参与感,进而守护快手的社区基因。

采用点击底部滚动区域,弹出评论区的产品设计,将原本滑动的操作更换为了更加高频的点击,进一步提升了评论区的露出机会。

2)左滑快捷浏览,不跳出的选择

有别于抖音左滑进入作者详情页,快手大屏模式下左滑可以当前页左侧快速浏览作者的更多作品。

大屏模式本身就是在强化平台的流量指引,会提高算法对用户的干预。在这样的场景下,左滑快捷浏览,而非跳出,可以让用户将关注力停留在当前内容,可以避免流量分流,从而降低算法对用户喜好的干预权重。

这样的设计,也进一步完善了单手操作交互,真正满足了用户单手操作的需求。

2.3 功能细节中的设计理念

当一款产品的用户量达到亿这个量级,那毋庸置疑是成功的。不过持续、持久地服务好用户才是产品的“内功”,也是避免产品昙花一现的护城河。

如果各位有时间去深度体验一下快手App,可能会发现很多意外之喜。

双列瀑布流与沉浸式大屏是最易被感知到的产品功能,在此之外,快手还有很多隐藏在各个角落的功能支撑着快手极致的社区产品打造理念。

1)视频拍摄背后的产品优化

快手使用人群是普罗大众,而非专业的摄影师。但是当我们浏览快手视频的时候发现,如今的快手对视频质量的处理已经有了质的飞跃。

抖动的镜头下,画面的清晰度与饱和度被图像算法进行了自动修复,极大地提升了视频的观看体验,这里需要称赞一下快手图像算法团队。

当下这个爱美时代,用户对于美颜、美妆与滤镜功能有强需求,快手在上述功能所下的功夫同样值得称赞。以美妆为例, 快手通过“上妆防遮挡”的功能完美解决了妆容悬浮与画面断层等问题,

让普通人拍摄出更具视觉化、感官化的作品,这是短视频保质存量的基础,就像一家米店要有好大米一样。

2)“说说”,快手的“QQ空间”

2018年快手上线的“说说”功能堪称QQ空间的进阶版,QQ空间的说说功能针对熟人社交,快手说说在服务熟人社交的同时,通过说说广场满足陌生人社交的需求,尝试构建出了一个半熟人半陌生人的共存社区,这是快手给予用户更多表达窗口的尝试。

不过在深度体验之前,我真心认为这个功能并没有太多的实用场景。但是,当我去浏览说说广场的时候,发现了一件有趣的事儿。

我在说说广场发现了很多00后,尤其是初中生群体,她们所发的说说与底部的评论区,让我嗅到了当年“煞费苦心”写QQ空间的味道,比如:

所谓骑士总能救出公主,是因为恶龙从没伤害过她。

我太清醒的翻山越岭,一个人站在风雨里,自然的不像话,学不会招人疼。

是不是有些似曾相识的感觉?

90后在QQ上走过的路,00后会不会在快手上再走一次,这才是令人期待的事儿。

2.4 “核潜艇式”的产品矩阵

在快手的产品功能之外,我们再看一下快手的产品生态。

得利于流量下沉红利的快手,在过去几年没打过多少硬仗,就获得了急速成长,也因此养成了“慢公司”的企业文化。直至2018年,字节跳动发力抖音,快手加速了护城河建设。

为保杀手锏威力依旧,快手以服务主产品为前提,进行了快手内容生态的扩展打造,从快影、一甜相机这些视频图像等内容制作工具,到爱游斗地主,快手电丸等游戏领域的产品,都在不断补充快手App本身的战斗力。

当然,快手也进行一些创新产品的尝试,为快手在各垂直人群中寻找着新的机会。

快手,就像一艘性能绝佳的核潜艇,通过产品矩阵的打造,被加装了超强的雷达与导弹制导系统。应了那句“任你有妙计千条,我有核弹一颗”,快手追求的就是一击必杀的霸道。

以上所述,不过是快手众多功能与建设方案中的点滴内容,产品模式终究服务于业务逻辑与产品定位。

这就像如果要种水稻,自然要打造水稻田,水稻田肥沃了,再来点天时人和,生态也就蓬勃而起了。

三、快手的商业生态

8年的时间,快手打造了多元化场景化的内容生态,有信任、有社交的用户生态,在这个基础上产生可持续发展的商业生态。

提及商业生态,几乎所有的内容类平台都会涉及广告变现,快手自然也不例外。但是,基于普惠的价值观,快手的广告变现之路还需要持续摸索。而作为头部直播平台,直播打赏的佣金提成的商业化体系也已然走通。

那么接下来,就让我来谈两个有意思的方向:教育与电商。

3.1 快手+教育,是否能够起飞?

你可曾想过,快手会与教育擦出火花,甚至呈现出了燎原之势。

根据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示:

目前,快手平台上与教育相关的短视频创作者超过100万,教育相关内容的直播日均播放达到22亿次,覆盖超过1亿人,日均观看时长加总约为734年,且累计已有160万用户在快手平台上为教育付费,付费相关功能转化率高达95%,付费学员月均增长也达到95%。

今年上半年,快手推出了“教育生态合伙人计划”,下半年11月,又以战略合作伙伴的身份加入GES2019未来教育大会。

不知不觉中,快手已成为了在线教育中的庞然大物,究其原因,我们可以梳理出如下优势:

1)用户群体吻合

有人说快手下沉市场用户占比大,并以此判断快手不适合进军教育,但如果细细推敲,就会发现这恰好是快手最大的优势。

在线教育涵盖范围极广,我们以K12教育为例,如今下沉市场线下辅导领域或是缺失,或是鱼龙混杂,优质的线上教育资源刚好是下沉市场的刚需,甚至满足了很多留守儿童的课外辅导需求。

而且国人对于教育的投入,从来就不区分什么一二三线城市,为了孩子能够考学成功,天下父母的付出一般无二。

2)信任式用户生态

大多数知识服务平台,都是采用课程驱动的模式来完成产品推广。而快手教育的根基在于短视频所形成的社交链,这有些类似于微信公众号所产生的私域流量。

快手所营造的信任式的社区环境,又恰好满足了教学对信任的需求,而基于普惠价值观下的快手流量分发机制,会给内容创作者带来持续不断地流量关注,不断补充着创作者私域流量池,让创作者获得持续变现的能力。

快手+教育的想象空间很大,也很真切。很多时候,教育真的不需要高大上,只要接地气就好了,你说呢?

3.2 源头好货,快手的电商法则

快手“老铁”,是即淘宝“亲”之后的又一热词,也由此形成了快手的“老铁经济”。

快手电商的优势更多依靠在教育中提到的信任式用户生态,这正是快手私域流量的强大之处,也造就了10万粉丝量的快手网红年入百万的可能。

不过还是有很多网红握有大把的流量,却未能变现,而假货也依旧是电商行业的顽疾。

基于以上问题,今年10月份快手举办了“源头好货”发布会,宣布了“货源地,一件也是批发价”的运营策略。

从C2C到M2C,快手将更多的精力投放在商品质量控制上,但究其本质依旧保留了快手直播的交易逻辑,那就是“因人找货”。

快手直播带货,更多的场景是因为信任关注了某些主播,所以看到了某些商品,进而选择购买。但是,直播带货这件事儿上,非头部的主播没有太多粉丝基数,因此在与供应商谈判时并不具备什么话语权。

而快手这次“源头好货”的努力,为非头部主播与供应商之间找到了一个平衡点,既保障了供应商的整体销量,又降低了主播的进货负担。

源头好货的推行,使得一个又一个的“快手村”出现,也促进了快手在电商领域的发展。

快手说过,快手电商是一个长期主义者。在此,愿其初心得成。

感谢快手,正是这位纪实者,让世人得见真实,从街头巷尾,到天南海北,记录世界,记录你。

 

本文为人人都是产品经理专栏作家 @张小墨 原创发布,未经许可,禁止转载。

题图来自快手

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评论
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  1. 当除夕的钟声与快手碰撞在一起,必将激荡起满眼的人间烟火气,却最抚凡人心。

    这段导语放在评论区,也蛮不错,哈哈哈

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