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流量方请求广告的2个技术

夜星
1 评论 4668 浏览 26 收藏 9 分钟
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在互联网广告领域,流量方(publisher)追求的是广告收益最大化,如何请求广告对于收益也是很重要的一部分,本篇文章主要梳理分析了流量方请求广告的两个技术:waterfall和head bidding,与大家分享。

可以思考下,你现在有一个广告位,需要接入广告源,市面上有广点通,穿山甲,百度联盟等广告源,你该接入哪个,流量怎么分配呢?

一、waterfall(瀑布流)

1. 为什么会出现waterfall?

假如现在有一个广告位有10万个请求,经过测试,得知A广告源,20%填充率,20元/cpmB广告源,90%填充率,15元/cpm

我们来看下,怎么请求收益才能最大化呢?

方案1:将10万个请求都给A,收益=100000 x 20% x 20/1000= 400

方案2:将10万个请求都给B,收益=100000 x 90% x 15/1000= 1350

经过计算,方案2的总体收益最高,B广告源虽然价格低,但填充率高。

如果能实现价格高,填充率也高,那么收益才是最高,于是就出现了方案3。

方案3:将10万个请求先给A广告源,未填充的给B广告源,收益 = 100000 x 20% x 20/1000 + 100000 x 80% x 90% x 15/1000 = 1480

最终方案3的收益最高,方案3就是我们要讲的waterfall。

为什么会出现waterfall呢?因为某些广告源cpm价格虽高,但填充率不高。为了得到cpm价格高的广告,又保证填充率,所以出现了waterfall的方式来请求广告。

2. 什么是waterfall

根据上面的案例,按照广告源CPM从高到低依次发起广告请求,广告未填充时,请求下一个广告源,这种请求策略称waterfall。

3. waterfall怎么运转的

如上图,广告位请求广告时,会按照一定的顺序请求广告,当第一个请求的广告源返回广告时,则显示这个广告,不返回广告时,则请求第二个广告源,依次类推。

  1. 请求顺序:按照广告源的cpm高低来决定,cpm最高的第一个请求;
  2. CPM:广告源一般没有实时的cpm,可以使用前一天的平均cpm来排序;
  3. 一般流量方会设置一个保底广告,当所有请求的广告源都没有广告返回时,可以展示保底广告。

4. waterfall有哪些劣势

(1)收益不是最大化

请求的优先级是按照平均CPM排序的,比如广告源A平均CPM是20,广告源B平均CPM是18。

在某次请求时,可能广告源A的出价15CPM,广告源B的出价20CPM,广告源B的出价大于广告源A,但是由于顺序是按照平均CPM排好的,所以依然是优先请求广告源A,然后是B。

既然按照平均CPM排序不是最优的,那可以按照实时的CPM排序吗,header bidding 解决了这个问题,请看下面的“header bidding”相关内容。

(2)网络延迟或超时

在先请求广告源A,A不返回广告,再请求广告源B,B不返回广告,再请求广告源C。

这中间由于各个广告源的响应时间有差异,可能会造成延时和超时。广告延时可以采用预加载规避,但超时,将会导致本次广告展示机会浪费。

二、header bidding(头部竞价)

1. 为什么会出现header bidding

header bidding作为流量方的一种技术起源于国外,国外Google Adx,mobpub等平台汇聚了大量的流量,形成了垄断地位。

他们将优质流量优先给自家的广告主,这使得外部广告主(dsp,adn)无法买到优质流量,并且还缴纳服务费。于是外部广告主(dsp,adn)与流量方建立了直接交易,产生了header bidding。

2. 什么是header bidding

从字面意思是“头部竞价”,又叫“pre-bidding,advance bidding”,一种程序化广告技术。2016年开始在PC web端中使用。

当用户打开广告位所在页面时,同时向多个买方(能出价的平台,如dsp,adn等)发起广告请求,谁出价最高就展示谁的广告。流量方使用此技术使得广告位能卖出更高价格,获得更高收益。买方通过header bidding先挑选优质流量。

3. header bidding怎么运转的

  1. 用户打开流量方网页;
  2. 网页中存在于<head>标签下的JS代码开始运行,同时向多个Bidder发送广告请求;
  3. 各个Bidder拿到广告位信息后,开始出价;
  4. 出价最高方获胜,将会在广告位上显示他的广告

4. header bidding对于流量方的利弊

利处:

  1. 更高的CPM,相较于waterfall的形式,每次请求,多方同时出价,确保了每次请求到的都是最高价;
  2. 对流量价值有更好的认知,相较于waterfall可以知道自己广告位的价值,帮助设置最优的底价。

弊处:

用户体验上可能会受到影响,当用户在浏览器上打开流量方网页时,执行网页上的JS代码,浏览器同时向多方发送广告请求,要等他们都出价或者到达超时时间后,再在去渲染广告。

浏览器执行JS代码的时间,加上各方响应时间会导致页面延迟显示,给用户的感觉就是卡顿。

为了缓解这个问题,诞生了Server-Side Header bidding,就是将同时发送广告请求这个功能从客户端(用户浏览器)移至到服务端,给客户端减负,减少了页面延迟。

5. header bidding对于广告主的利弊

  1. 可以优先挑选流量,更易得到优质流量;
  2. 摆脱了Google等垄断平台可以更公平的竞价。

三、总结

在国内流量方一般使用waterfall技术,header bidding技术在国内还未发展起来,因为国内一些中大流量方,都是自建DSP,直接面向了广告主,每次广告请求拿到的都是最高CPM。对于中小流量方,还是使用waterfall技术为主。

在国外PC端header bidding已经取代了waterfall成为了主流。根据eMarketer的报告,Alexa排名 TOP5000的网站中,近80%的网站中已经使用了header bidding。

在国外移动端header bidding落后于PC端,根据PubMatic的统计,2019年Q1展示广告中使用header bidding技术的占29%,该数字包含了移动web和App。

有错误与不完善的地方,欢迎留言指正和补充。

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作者:夜星,商业产品经理,每周分享在线广告领域的思考,期待与你的交流,微信公众号:夜星独白

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 楼主,文章写的太好了

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