移动App如何设计广告位?从这4个角度出发

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文章主要围绕移动App上广告位如何设计进行了分析探讨,作者从4个角度对这个问题进行了解答,与大家分享。

记得当年面试商业产品经理时,面试官拿着手机问我,你会选择在手机系统里哪个位置设计广告位做变现?

我当时完全是个商业化小白,对这个问题没有什么概念,就指着主页的天气、日历说这些位置都可以啊。现在想想真是蒙昧无知。

本文主要和你聊聊,移动App上广告位如何设计,以下是一些工作中个人积累的经验,我尽量用白话表述,有不对与不完善的地方,欢迎留言指正和补充。

首先明确下目的,设计广告位的目的是为了收益。跟收益有关的因素有广告显示位置,广告展示形式,广告出现频次,广告源。

一、广告显示位置

1. 寻找流量大的位置

如下图,一个广告位置设计在App启动时-开屏位置,一个广告位位置设计在App首页信息流-内容页位置。这两个相比当然是App启动时的广告位置请求人数最多,因为只要人们打开这个App,广告位置就可以请求广告。

理论上来说,你的App哪里流量大,哪里放广告位就越有价值,一个App里会在不同的流量界面可以设计很多广告位。

一个App流量最大的地方就是在启动时吗?统计机构AppOptix发布了安卓手机用户每天解锁次数为每天65.8次,用手机的第一步就是解锁,每天解锁这么次,这里流量巨大,要是能把广告位放在这里就好了!

如下图,有钱的地方,早已经有人行动了,这里也成了工具类App兵家必争之地。因为工具类软件用户使用频次低,为了想办法增加广告收益,利用各种手段保活,监听系统广播,占领了用户手机的锁屏位置,在锁屏上为用户提供资讯,其中嵌入信息流广告,来增加收益。

上面那些锁屏广告用户体验不太好,一些有品牌App,考虑到用户体验和口碑,不会直接在锁屏上放置广告,他们利用锁屏位置为自己的功能模块导流,如下图,锁屏画布底部有视频、音乐、小说等快捷方式入口,可以为自己的产品导流。

锁屏阅读上将资讯以卡片的形式展示,用户可以左右滑动,对于自己喜欢的可以点击进入,在内容页面上可以设计相应的广告位。

在设计广告位时,先梳理App内各个功能模块的流量,找到流量大的地方。

若你的App用户使用频次较低,你需要创造高频次场景,可以考虑将功能外延至系统内流量大的地方,如锁屏位置、通知栏常驻、桌面悬浮挂件等,当然这需要向用户申请授权。

2. 注意不要让用户误触

现在智能机手机都是通过手指按下和滑动来完成操作,很容易出现误碰的现象,这个被称作“胖手指”,由误碰带来的广告点击不在少数。

如下图,广告区域是推荐阅读,推荐阅读下方是悬浮的底部菜单。当用户上滑操作或点击菜单栏上互动元素时,很容易发生误触。

误触的危害:

  1. 伤害用户体验,造成用户的反感,导致用户流失,敏感的用户可能会直接卸载你的App;
  2. 伤害广告主的利益,误点击的广告转化率很差,广告主的效果无法得到保障,可能会影响到媒体方广告单价;
  3. 目前很多广告平台都会过滤误触的行为,误触带来的点击是不计费的,误触可能会影响媒体的评分,评分会影响到媒体方广告的收益。

如何应对:

  1. 媒体方在自己设计广告位时,不要将广告放在互动元素旁边;
  2. 广告平台通过“边缘检测”过滤误点击;
  3. 根据网上资料显示谷歌百度某些广告位场景,对于在广告边缘的点击,会提示用户进行二次确认,确保是用户的主动点击行为。

二、广告展现形式设计

1. 尽可能设置成常见的广告位类型。

如下图,常见的广告位类型有开屏广告、banner广告、插屏广告、信息流广告、原生广告、视频广告、激励视频。

各个类型的广告位要设置成常见的比例,方面接入各个广告平台,以保证足够的填充率,具体的比例在广点通、穿山甲创建广告位时会有显示。

一般而言,广告素材的尺寸越大,往往点击率越高,比如开屏点击率大于信息流大图,信息流大图点击率大于信息流小图。因为素材尺寸越大,就越显眼,素材也能更好传递内容,所以点击率会相对较高。

但是这也不是绝对,比如插屏类型素材尺寸虽大,但点击率不高,因为它蹦出来的形式,人们下意识的认为就是广告,会不加思索的关掉。

如今,信息流大图也有个趋势,过去因为点击率高,广告都做成了大图形式,导致有一部分敏锐的用户,看到大图就想到广告,注意力就直接跳过了。流量背后的用户群体不同,实际的点击率还要以客观数据为准。

如下图红框处,作为流量方,为了增加点击率,还可以在广告位中设计可点击的元素,按钮的形式配上文案,更容易吸引用户点击。

如下图,头部的流量方,会设计一些别出心裁的样式,以吸引用户的注意力,提升点击率,如开屏广告和信息流广告联动,信息流翻转广告,朋友圈可互动的广告等。

三、广告出现频次

有些广告位上的广告出现是有频次的,太频繁的出现会影响用户体验。

比如,在开屏广告这里,你打开视频App等待5秒开屏广告结束后,进入了视频列表,这时收到一个微信消息,去微信中查看回复,然后再切换回刚才那个视频App,结果它又来5秒开屏广告,这时你肯定对这视频App产生了反感。

如果每次应用启动都有开屏广告,则会让人厌烦,所以一般会设定一个广告频次,包含广告出现的间隔和每天最大出现的次数。

合理的广告频次和间隔,需要兼顾收益与用户体验。具体数值设定多少,因产品而异,需要建立一个对照组,多个测试组,去分析评估广告频次与收益,广告频次与留存的影响度,最终确定合理的数值。

四、广告源

对于中小媒体,可直接接入外部主流的广告平台,如广点通、穿山甲、百度等。对于媒体而言,到底该把流量分给哪家广告源呢?一般以ecpm来对比,ecpm是展示1000次广告预估的收益。那是不是就可以每次同时请求各家广告平台,看谁ecpm高,就把流量给谁呢。

理论上是这样的,但目前各家广告平台一般情况下不会实时返回价格,所以做不到实时比价,只能根据前一天的ecpm来比价,哪家ecpm高,先请求哪家,依次类推,这种方式叫瀑布流(waterfall)。

随着根据ecpm高低分配流量的需求,就诞生了广告聚合平台(mediation),他包含了主流的广告平台,可以在平台设定广告源的排序,自动同步ecpm等功能,聚合平台可以根据需要内部研发或者接入第三方。

对于中大型媒体,拥有自己的广告主,往往都有自家的广告平台,包含投放平台(DSP),交易平台,流量管理平台。一般是优先将流量分给自家广告主/自家DSP,然后是其他DSP。

这块内容简单提下,关于mediation,waterfall,Header Bidding(In-app bidding)属于广告变现的核心内容,后续将单独写个文章来讲。

上面分别从广告显示位置,广告展现形式,广告出现频次,广告源的角度拆解了如何设计广告位。

广告位一切的设计都是围绕着收益进行,下面从收益的角度进行拆解。

广告位的收益 = 广告位的曝光次数 * 广告点击率 * 广告点击单价。= 广告请求人数 * 广告人均请求次数 * 广告填充率 * 广告展示率 * 广告点击率 * 广告点击单价

  • 广告请求人数:与广告显示位置流量大小、广告位置用户留存率有关。
  • 广告人均请求次数:与广告出现频次有关
  • 广告填充率:与广告源有关
  • 广告展示率:与广告位置与请求逻辑有关
  • 广告点击率:与广告展现形式和广告素材有关
  • 广告点击单价:与广告源、广告转化效果有关

上面这个公式只是短期来看收益最大化的公式,长期来说,要关注“广告请求人数”即产品的生命周期(LT),主要跟产品的留存有关。不能为了收益,加过多的广告位,不然会影响用户体验,要考虑一个长远的收益,不要被眼前的收益蒙蔽。

本篇讲述了流量变现,广告位如何设计。下篇文章将讲下广告聚合平台(mediation),waterfall相关的内容。

 

作者:夜星,商业产品经理,每周分享在线广告领域的思考,期待与你的交流,微信公众号:夜星独白

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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