如何理解并打造一款社区产品?

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社区产品是一个屡屡讨论但热度始终不见的话题,而笔者在使用过十几款社区产品后,认为社区的三块基石就是文化、角色、内容,而社区产品的建设也围绕这三点展开。

在去年底,上家公司想把直播APP内的动态模块改造成一个社区模块,为此在项目准备阶段我曾做过一次关于社区产品的分析报告。本文的主要内容全部源自于我那次报告的PPT,并在此基础上重新进行了提炼,希望大家可以enjoy!

本文一共分为四个部分:

  1. 我理解的社区
  2. 社区的驱动
  3. 社区的基石
  4. 如何建立社区

一、我理解的社区

可能有人要问了动态不就是社区吗?

放宽点来说的确没错,但实际上是一个包含和被包含的关系,动态是社区里一个很小的模块。

不过前公司直播APP的动态模块受制于各种限制,其实更偏向于主播的日常信息展示,内容单调、价值低并且具有明显的时效性,更重要的是缺乏社交互动。

而所谓的社区化改造,就是填补产品功能的缺失,以及增加模块的主题性、内容性、互动性,让动态成为主播与用户基于除了主要业务(直播、视频聊天)之外互动的第三空间。

所以当我尝试把玩了若干个社区产品之后,脱去它们各具特色的外衣,社区产品的内核就赤果果地出现在我的眼前:“社区就是一个基于特定文化或者主题来交流互动并持续产生内容的空间”,简称“同好互动空间”,当然广义的社区包括诸如论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间。

二、社区的驱动

究竟是什么驱动着用户使用社区产品呢?

前不久,我看到有句话说的挺好,“时代的尘埃,落在个人头上,就是一座山”,没有任何一个人想被落在头上,所以每一个人都在逃避着一粒时代的尘埃。

人作为一个社交动物,生而社交,但面对着如今充斥着焦虑和压力的社会,每个人都在极力逃避着那一颗社交压力的尘埃,相对于社交产品或者IM工具的社交压力来说,社区产品逐渐成为了现代人缓解压力、寻找同好并获得兴趣满足的窗口。

不过,要知道任何表层需求上的驱动,剖析到底还是人性底层的驱动。

所以驱动着人们去尝试社区产品的,还是马斯洛常说的,人性最底层的社交、尊重和自我实现的需求。

三、社区的基石

根据上面我对社区定义的阐释,不难延伸出社区的三个重要因素,我把它们称之为社区的基石:文化、角色、内容。

这三者共同铸就了任何一个社区的底层闭环逻辑:社区的定位决定了社区的文化,而社区的文化影响着社区角色的行为以及它们所生产和消费的内容,而内容作为文化的载体吸引着认同社区文化的用户进入社区。

读过我之前文章的朋友可能会知道,在《关于社交产品的浴室沉思》一文中,我谈到社交三要素时也提到了“内容”这一点。

那有的朋友就奇怪了,怎么社交和社区重要的因素里都有内容这点,难不成是一回事儿?

其实不然,虽然都是概括成“内容”,但是社交产品说的“内容”和社区产品的“内容”其实并不是一个东西。

不过说来也巧,这个“内容”的不同点恰好就是社区和社交产品的本质上的不同点。

社交产品中我说的内容其实指的是用户的profile,包括但不仅仅是用户的基本信息、照片、视频、动态等,用户通过内容打造出一个虚拟世界中的社交人设,而其他用户的目的并不是为了消费这些内容(虚拟社交人设),只是借由这些更好地去与特定的人建立联系。在这个过程中,与人建立联系是主线任务,内容只是副线。

而社区产品的内容指的是用户或平台生产出来的文字、图片、语音、视频等,大多数社区用户的目的就是为了消费这些内容,来满足自身的需求,所以与内容建立联系是主线,而与人建立联系是副线(即使想去建立联系但也可能很难实现)。

换句话说,在社交产品里人是关系链的节点,像是“用户A——用户B——用户C”,而社区产品里内容才是关系链的节点,像是“用户A——内容——用户B”。说到这,只要你不是个傻子,你一定可以看出,对于任何一个社区来说,内容才是它的最重要的财富。

四、如何建立社区

既然文化、角色、内容是社区的基石,那么从0到1建立一个社区自然也是围绕着这三个点去着手进行的。

1. 文化

首先,用户为什么会使用这个产品,会愿意留在这个社区,前提当然是认同社区的文化和价值。

其次,社区从社会学的角度来谈,本质上是一个社会群体组织单位。当个人进入群体之后,理性、独立、客观等个人意识会逐步地被弱化,藏在群体之中,无意识的情况之下,群体意识会逐渐占据着心智上的主导地位,这种群体意识即社区意识。群体意识可以给社区带来更强的凝聚力、更强的归属感等积极意义,也可能使社区陷入混论、盲目和无序,因此需要通过社区文化来引导和管理社区意识。

由此可见,文化对于社区来说是多么重要。所以要想打造一个好的社区,必须先要有一个好的且强有力的文化作支撑。

1)让团队来建立强有力的社区明文化

从字面意思很好理解,明文化这就是摆在台面上的,社区所倡导的文化和氛围。通常大家都认为明文化是由社区运营人员通过白纸黑字的形式来制定一套符合社区文化的行为规范而建立起来的,例如什么社区公告、圈子规范等。其实并不是这么简单,包括UI风格、活动专题、推荐机制等等都是在想用户传递社区的文化、价值和底线,明文化是由团队的每个人一同打造的。

明文化就如同社区里的法律一般,所有社区成员的言行举止都要受到明文化的约束,不遵守甚至使违规就会收到惩罚,它确保了社区机制的正常运行。

2)让用户来养成社区的暗文化

如果说明文化是社区的法律,那么暗文化就是社区的道德。它是没有强制约束的,是社区群体意识下自主形成的产物,同时它也是一个社区是否充满活力的象征,也正是它的存在将社区成员和网络路人彻底隔绝开来。

互联网上古时期D吧的屌丝文化、或者是最近几年兴起的B站的弹幕文化等等这些都是暗文化的代表,当然暗文化最直白最浅显最具体的表现就是社区黑话,什么一星护体、什么刚下飞机、什么下次一定之类的,懂得就是社区人,不懂就是社会人。

所以成功的社区,光有明文化是不够的,还需要重视暗文化的养成。但是暗文化不像是明文化那样可以在一朝一夕建立起来的,而是需要运营小伙伴持续地经营,通过头部用户去示范去引导去带动,在潜移默化中慢慢建立起来。

2. 角色

角色的内核实际上就是社区的用户,是社区组织下最小的有机单位。在群体意识和社区文化的作用下,用户会无意识地陷入角色化,而社区角色化最重要的意义就是让用户之间自主地产生协同分工,来维持社区的正常运作和活力。

一个成熟的社区里不可能只有一种角色,角色越多恰恰是证明社区分工越为成熟。

1)为生产者提供工具,为消费者提供内容

内容生产者和内容消费者其实是一个社区众多角色中抽象出来最简单的两个角色。

顾名思义,内容生产者就是在社区里生产内容的用户,他们通过生产内容进行自我展示,得到其他用户的反馈,获得尊重和自我价值的实现,甚至可以获得实质的收益;

而内容消费者则是大多数普通用户,通过消费社区里的内容,来满足自己的需求,获取价值。当然两者之间可不是一分为二的绝对划分,会有一定的重合,正是两者之间的互动,使得社区焕发出活力。

不论是内容生产者还是内容消费者,社区应该把用户当作白痴去看待。

对于内容生产者,要要尽可能降低他们内容生产的门槛,提供便利的内容创作的工具,让他们可以更加快捷地进行内容创作;

对于内容消费者,首先通过算法推荐或者社交推荐,将感兴趣的内容展示给他们,其次是通过内容的整合和分发,保证他们内容消费的连贯性,最后就是要注重他们内容消费的体验。

2)注重KOL,更要注重KOC

决定一个社区能够走多快的是它的KOL,但决定一个社区能走多远的是它的KOC。

对于任何社区来说,KOL的重要性都不言而喻,尤其是在社区的启动阶段,KOL可以在短期内为社区带来一大批忠实的流量,即便是社区的成熟期,KOL也可以稳定住社区流量的基本盘。

但是太过于依赖KOL,很容易造成社区被KOL所裹挟的局面,包括我自己负责的产品里也有前车之鉴。社区与KOL的两方博弈最终受伤的还是社区,而KOC这些腰部用户却是一股第三力量,有助于打破这种“零和博弈”的局面。KOC对于社区来说,首先它的基数大,其次它的潜力大,最关键的是在于社区的博弈中,KOC属于一种弱势,欠搭把手的状态,社区会有更多的话语权。

社区加上KOC自然要大于KOL。所以一个健康且成功的社区里,服务好KOL大佬的同时,需要把更多的帮助给予到KOC的成长之路中去。

3)打造角色等级体系的上升通道

上瘾模型中说,用户对于一款产品上瘾基本分为“触发-行动-赏酬-投入”四个步骤。从中可以看出,如果想让用户对社区进行脑力和体力的投入之前,需要让他们获得多变的赏酬,而角色等级体系或者特权体系就是一种最常见的精神赏酬方式。

不论是内容生产者还是内容消费者,只要是做出符合社区价值的行为,就可以获得对应的虚拟收益,虚拟收益可以累计成对应等级,让角色之间自然而然的出现等级差异,这样促使他们相互进行攀比、炫耀,去持续创造符合社区价值的内容,这对于社区的发展是非常有必要的。

3. 内容

内容毫无疑问的是社区最重要的资产。有句话说“花钱是门学问”,同样的花好内容资产对于任何一个社区都是一门学问。

1)没有时效性的内容最珍贵

热点内容在短期内会对社区带来巨大的瞬时流量,但是具有时效性的命门,也让他的价值会随着时间推移很快就流失掉。

经常混迹不同社区的话,你会发现很多让你感慨“‘大清亡了”的内容,仍然对于比你年纪小的用户群体们充满着吸引力,有着不错的阅读量和互动量。

对于没有时效性要求的、非资讯类的社区而言,没有时效性的内容经得起沉淀,也更显珍贵。

2)做好内容分层,明确内容主体

对于任何一个内容而言,它都是有层次的,我们不能一概而论。举个例子,我发了一个动态,这就是这个动态的一级内容,那么有人评论了我,这就属于二级内容了,接着又有人回复了这条评论,这就属于这条动态的三级内容了。就这么简单地划分了三级内容,但要说明的一点就是不是每个社区都有三级内容,也不是每个社区只有这三级内容。

最关键的是不同的社区对于内容侧重的层级也可能是不一样的,这就产生了他们的内容特点,例如最右注重的是二级内容也就是常说的神评论,而小红书的核心内容是它的一级内容。

所以在积累社区内容之前,我们必须要明确我们社区内容的主体在哪。

3)内容生产需要看不见的手

如果说内容生产者(侧重用户部分)是内容生产看得见的手,那么平台侧的内容生产就是那只看不见的手,特别是社区发展的初期,这只看不见的手尤为重要。

发挥平台的力量,主要有三种方式:

①内容搬运

社区从0到1,真的不是缺人,而是缺内容。社区的逻辑就是内容为王,只要有了内容,就一定可以找到消费你内容的用户,然后再分化出再创作内容的用户。

但是没有内容呢?那就得靠平台通过爬虫也好,人工也罢,去从外站搬运符合社区文化的内容过来完成内容资本的原始积累。像是最右,70%以上的内容都是官方或者用户进行搬运的。

②官方生产

官方生产的内容就其数量而言,相比于搬运的内容一定是少之又少的,主要是对于搬运内容的一个有效补充,但是就其内容价值而言,那就可能远高于搬运内容。

要注意的是,官方生产的内容不一定是要用官方账号去发表,更多地通过普通用户账号去发表,具有真实性、原创性、优质性,打造社区核心内容。

③活动引导

平台通过活动来引导、征集用户原创内容,这也是一个比较常见的社区内容生产方式。

4)内容筛选“取精华弃糟粕”

好了,基础的内容有了,那我们面对“河量”或者海量的内容,就要进行到下一步筛选内容了。

筛选的过程大致分为三个步骤:

  • 首先可以通过机器过滤,把一些涉及到违法、色情、有害的内容过滤掉;
  • 接着就是需要把不符合我们社区文化和价值的内容刨除掉;
  • 最后就是要在剩余的内容里,通过智能算法或者人工筛选,把优质内容和普通内容区分开来分发,因此它们将会得到不同的流量灌溉。

5)找到适合的节点去综合分发内容

社区的内容分发要结合自身的特点,找到并设置合理的节点进行有效的内容分发,常见的节点有用户节点、关系节点、话题节点等等。

比如说你在外卖平台经常点炸鸡,就会给你推很多炸鸡的店铺,这就是基于用户行为的内容分发。再比如你关注了A,A点赞了某个内容,就将这个内容也推给你,这就是基于用户关系的分发。这里由于篇幅的关系也不展开来讲了。

除了分发的节点外,按照分发机制来划分的话,市面上最常见的就是算法分发和社交分发这两种。算法分发的好处不必多说,可能比你自己更了解自己,但坏处就是很容易形成信息茧房,而社交推荐因为基于社交关系,你和你的朋友之间的偏好有一定的差异,所以会让你看到很多新的差异化的内容,但弊端就是让你觉得推荐的不精准。

所以综合之下,算法分发与社交分发相结合,找到适合社区信息架构的节点去进行有效的内容分发是关键。

6)根据内容价值进行合理排序

内容排序的前提是内容价值的判断,通过价值来进行展示上的排序,就跟产品需求排优先级一样,价值越高越靠前。而社区内容的价值判断往往是基于用户的互动行为,比如说微博的转评赞,B站的一键三连,这都是基于用户行为对内容的价值和热度进行评判。

但是也不能只把价值高的放在前面,这样容易导致社区内容的马太效应严重,打击中小内容生产者的积极性,所以一般的内容排序规则是多个维度穿插在一起的,以此来降低单一维度的权重,实现一种合理排序。

文章到这也就结束了,以上就是我对社区产品的一些理解与思考,欢迎更多对社交、社区相关领域感兴趣的朋友一起交流学习!

#专栏作家#

迷路的威廉,微信公众号:产品Lab(ID:championidea),人人都是产品经理专栏作家。专注于社交社区产品和行业研究观察,对社交产品有自己独到的见解,产品方法论、心理学研究业余爱好者。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我觉得作者提到的用于支撑观点的心理学视角特别好,想问下作者有没有相关的心理学书籍推荐的呢

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  2. 一字字看完了,最近也在研究社区类产品,一枚对产品交互感兴趣的ui设计师,学习到了,谢谢您的分享。

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