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国内主流视频网站为什么不像YouTube一样“5秒后可以跳过广告”?

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同为视频网站,YouTube在视频广告模式上选择的是TrueView广告,即五秒后可以跳过;而国内主流视频网站则大为不同,那么它们为什么会存在这种差异呢?背后又有哪些产品知识呢?

在知乎上看到有位知友在2014年提问了下述问题,时至今日YouTube依然可以5秒后跳过广告,

国内主流视频网站依然没有采用这种广告模式。如果单纯说YouTube为了用户体验而降低广告曝光度,这样duck不必。

图片来源:知乎截图

图片来源:知乎截图

那为什么YouTube会这么做呢?国内视频网站与之做法相悖呢?

先上结论:大家的视频广告模式会不一致的根本原因在于利益驱动,大家分别选了视频平台利润最大化的广告形式。

图片来源:官方logo截图

图片来源:官方logo截图

一、Youtube的TrueView广告

1. 什么是5秒后可以跳过的广告?

图片来源: v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

如上图所示,红框处是5秒倒计时,倒计时结束后点击按钮即可跳过广告。「YouTube广告播放五秒后可以跳过」学名叫“TrueView广告”。2010年12月,TrueView广告上线。公开资料显示,YouTube上有80%以上的广告位都是TrueView广告。从国外TrueView广告投放数据分析,用户点击率明显提升,平均停留时长提高了15%。

所谓TrueView广告,是YouTube向广告主Advertiser推出的一种广告投放形式,即用户需要看5秒广告,可以在广告播放5秒后选择跳过广告开始观看视频内容。

“TrueView”翻译成中文大白话是“真正查看“,YouTube认为用户观看了30秒以上的广告或者点击了广告才算是“真正查看“。因此,TrueView 广告只有「观众观看超过 30 秒」或者「与广告作出互动」或「广告本身少于30秒且播放完毕」后,广告主才需要付费。

 图片来源:自制,TrueView广告付费简要流程

YouTube并不是所有视频都有“TrueView广告”,笔者看到有些UGC用户自主上传/视频时长短的视频,无需广告,直接就可以观看。

UGC视频详情页有些广告是与UGC内容创作者分成的,内容创作者(即视频上传者),符合一定条件就可以申请成为“合作人”。他们可以选择广告的类型/位置/甚至广告的领域,并且可以分成这些广告的收入。如果不符合“合作人”条件的视频,或者“合作人”选择不在视频页面放广告,用户是不会看到广告的。

去年YouTube向创作者支付的广告分成超过了大约 85 亿美元,这样的激励机制也反过来激发了更多创作者投入创意。

2. YouTube广告很少?

如「图:v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图」所示,这5秒钟不仅视频区域是广告,任何地方都是,简直是豪华广告全家桶。因为大家都想跳过广告,眼睛紧盯着屏幕,俘虏了用户5秒内的全部注意力,满屏的广告可最大程度提升广告的刊例数和曝光度。这跳过广告按钮的设计,你品你细品。

图片来源: v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

广告跳过后播放正片了,以为逃过看广告的命运?用户早被YouTube安排得明明白白,视频时间轴黄点处也是插入了不少TrueView广告,视频下方横条广告和播放列表广告(如下图所示)。

图片来源:v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放正片状态

3. YouTube5秒后可以跳过的广告有什么好处?

主要原因是利益驱动,这么做收益更高。

1. 使用体验:

5秒后即可跳过广告,相比不能跳过,在用户体验上是更胜一筹。

2. 广告触达:

因为大家都想跳过,大家都会盯着屏幕,获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度(不像国内1-2分钟广告,你可以去厕所、喝茶、回微信等等,广告是放完了,但你一秒都没看到)。

3. 用户圈层:

背景阐释中有广告主付费说明,通过“跳过”这一交互,可以将用户进行分层,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费。让广告主的钱花在刀刃上,为广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更直观可控的数据。也为品牌做了以兴趣为筛选标准的观众匹配,从而提高了广告有效触达率,降低视频网站用户流失的可能。

4. 优化广告:

从底层机制优化平台广告质量。为了用户不跳过广告,广告主需要把控广告的创意、策划、设计、载体、文案等,前几秒制造噱头吊足观众胃口,让用户心甘情愿地选择看下去。TrueView在提升TVC质量同时改善用户观看视频体验,是个多赢的良性循环。

二、国内主流视频的不可跳过的(pre-roll)贴片广告

图片来源:v8.1.3腾讯视频iOS端APP与 v8.6.5 优酷 iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

为什么国内腾讯视频优酷等网站的视频播放(pre-roll)贴片广告不能跳过?

因为TrueView 广告并不是适合国内视频平台的利润最大化的广告形式。具体原因如下:

1. 业务模式的差异

Youtube的内容更偏向UGC,我个人觉得如果要在国内找个类似标的我会选B站。而腾讯视频优酷,我们主要是看影视作品,比如电视剧/电影/综艺/IP相关影视等等,不是影视作品的多是用户自己搬运“非自制”的视频,比较少说很多UP主百花齐放的。

2. 商业模式的差异

图片来源:艾瑞-2019中国网络视频版权保护研究报告

刚刚也说到,Youtube的内容有影视作品但更多的是UGC,都是用户免费提供的;而腾讯视频优酷的影视作品,非自制的独播版权是重金购买的,这注定其运营成本相较之下是更大的,那么腾讯视频优酷需要更多的变现渠道去盈利。

时间越长广告刊例可以越高,优酷这类国内视频网站单靠会员的收入并不能支撑他们的正常运作,大量嵌入广告刊例无非是为了获取更大的利益,有助于去开发自制节目,打造自己的内容矩阵,形成竞争壁垒。

我们都知道,在腾讯视频优酷开通会员是可以免看广告的,如果5秒就可以跳过广告,那么会员与非会员的区分度就没那么明显了。开会员这条生钱通道就会砍断。

3. 广告成本的差异

YouTube的TrueView广告形式,使用竞价排名售卖模式,会引起广告主争抢关键字或热门视频的广告资源,导致的结果就是CPM相应抬高。

之前优酷曾尝试过TrueView 广告,但后来又取消了。因为如果只有一家这么做会直接导致用户点击率的自由落体式下降,原本给客户预估的效果无法达成最终影响合作;同时也导致一些定向投放CPM的客户其CPM量无法按预期投放完毕。从而客户、广告公司单纯看数据,就会减少该视频媒体投放量,而转投其它视频媒体。

4. 广告质量的差异

笔者有朋友是在广告公司任职的,根据其讲述,广告主只看“展现量、展现时间”,实际带来多少转化不是重点。国内的广告喜欢简单粗暴,有的甚至直接给你同一句话喊三遍,整体来看不太讲究独特和创意(这里指的是整体,国内有的广告还是很棒的,但整体平均水平不是特别优异)。也正因广告质量不够优质,无法吸引用户“不跳过广告”,那么如果有5秒跳过的按钮,那么大家都肯定跳过,国内的广告主无法容忍自己的广告曝光量/点击量减小。

5. 市场环境的差异

Youtube坐拥全球超过 20 亿月活跃用户,在国外视频市场地位悬殊,TOP1无人可撼动。Youtube是谷歌的,谷歌系产品在大部分国家和地区都处于龙头地位,因此国外的广告主要投广告,绕不开谷歌系产品。这使得Google在面对广告主时,依然保持良好的议价能力。

但国内视频市场,爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆,还有搜狐的、头条的、垂直看英美剧/韩剧/日剧/泰剧各式各样的视频平台都想争头部做一哥,自家的广告形式是不敢轻易大范围变更的,最保险的方式就是抱团。

6. 技术背景的差异

Youtube是谷歌的,谷歌旗下还有多款民生级产品如谷歌搜索、Gmail、谷歌地图、谷歌浏览器Chrome、Google Play、安卓系统等。谷歌的强账号体系,对应产生的是庞大而精准的用户数据。YouTube依托谷歌的大数据而推出的TrueView广告形式,使广告主得以事先衡量广告的真实曝光度。

基于谷歌的大数据分析,分析出用户的爱好,投放千人千面的广告,Youtube有信心可以不断优化推荐更适合你的广告,不担心用户5秒跳过(跳过了也是收集用户信息用以选择下次更好的投放标的),实现更高的商业价值。

而国内的视频网站的广告,除非与“BAT”“TMD”打通数据,否则无法投放个性化广告,如果不是用户需要的广告,那么如果有跳过按钮用户都会选择点击跳过。

Ps:现在有的国内视频网站/APP(如下图中的第一弹app和人人视频app)是采用TrueView广告的,腾讯视频优酷有的长尾视频也有这种情况。

图片来源:v2.37.3第一弹iOS端APP与 v4.4.1 人人视频 iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态

总结

大家的视频广告模式会不一致的根本原因在于利益驱动,大家分别选了视频平台利润最大化的广告形式。

虽然现在TrueView广告并不是国内主流视频网站贴片广告形式,但可以预见的是,随着各公司的用户大数据打通,会越来越多个性化广告呈现。到时你的关注点可能不会在于为什么广告不能跳过,而是为什么“我想买个东西,转头在优酷看视频就出现这个广告了,跳到腾讯视频也是这个广告?”。甚至不同人看同一档美食节目,主持人吃的东西是依据用户数据而显示不同的内容,目的是让你可以快速转化购买相关食品,实现千人千面的广告策略。

以上是我的解题思路,如果有更好的回答,欢迎评论区交流噢。

 

作者:DoraPM,公众号:DoraPM产品经理

本文由 @DoraPM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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