商业化产品“七步设计法”(1):资源评估

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近几年,“商业化产品”这个词热度持续攀升,越来越多的企业认识到,影响公司盈利的因素除了好的产品和强势的销售,还需要专业的商业化设计能力。而笔者就通过《商业化产品“七步设计法”》系列文章,与大家分享如何设计一款专业的、具备竞争力的商业化产品。此为第一篇——资源评估。

《商业化产品“七步设计法”》是一个实践方法论,将用一个文章系列连载(七篇),这个方法论试图提炼出从0到1设计商业化产品的通用思路,重点介绍宏观设计逻辑,即具备普适性的全链路商业化产品设计流程,而不倾向于介绍某款单品类产品的设计细节。但也会在各个流程环节会特别说明适用的产品,比如适合toC产品还是toB产品,或者适合广告产品、会员产品还是其他商业化产品。

“商业化产品”存在已久,接触互联网变现的人都不会陌生。这个词在最近几年的热度持续攀升,主要是受到互联网需求的影响,这包括了拥有巨大流量的平台型公司(比如字节跳动等)的商业化需求,也包括了各种业态的产品在商业化阶段的专业度提升需求。

商业产品经理们所接触的变现产品种类越来越多。比如,抖音、快手类短视频产品的变现方式除了常规广告,还有直播打赏、内容付费、MCN孵化等,甚至在很多垂直行业中开始出现商业化产品专岗需求,比如互联网教育领域的课程商业化、互联网医疗领域的服务商业化等。

越来越多的企业认识到,影响公司盈利的因素除了好的产品和强势的销售,还需要专业的商业化设计能力。反之,即使坐拥百万、千万甚至亿级个人用户,或者配置了豪华的销售团队,商业化产品设计能力的缺失也会导致公司达不到预期的盈利目标。

那么,我们到底应该如何设计一款专业的、具备竞争力的商业化产品呢?

你们可能会从不同的视角给出不同的答案,这可能是岗位差异造成的。然而,当我们从公司的视角考虑商业化产品设计时,就必须具备全局思维,即面向商业化全链路来设计可闭环变现的产品。

在商业流通市场中,无论商业化产品属于哪种形态或者哪个种类,产品所遵循的商业化底层逻辑是相通的,即无论你的变现模式是卖流量、卖软件、卖服务,还是其他的变现模式,最终你卖的都是“商品”,都需要遵循商业化规律和一些普适的商业操作标准。

关于“七步设计法”

下面结合各类产品商业化的实施共性,提炼出一套商业化产品设计流程,为方便记忆起名为“七步设计法”,如下图。

此流程适用于广告类商业化产品、会员类商业化产品、内容类商业化产品、数据类商业化产品等。由于各类产品的商业化特性不同,个别环节会存在差异,你可以灵活使用。

对于熟悉商业化流程的人,此七步仅供参考。商业化新手可以借此建立商业化全链路的宏观设计视角。以下几点需要特别说明:

1. 与BRD比较

BRD与商业化产品的“七步设计法”相比,两者的相似处为都会基于市场、客户需求、产品/解决方案、盈利前景、销售模式等做相关工作;

不同之处为BRD主要面向产品或者项目立项,是一个独立的需求分析文档,而“七步设计法”是在项目正式启动后的商业化实战体系,会将BRD中涉及的核心内容以及需要增加的工作项统筹管理并落地实施,涉及商业化各个环节和各个部门的协作执行,并直接决定了商业化产品能否成功进入市场。

2. 关于产出物

“七步设计法”在每一步都会有产出物,并且是真正应用到公司商业化工作中的。由于每个公司的商业化流程存在差异,因此阶段产出物会不同。此处不通过表格列举的方式给出精准的产出物,只做举例说明,比如:

  • 第一步,输出BRD、资源评估报告等。
  • 第二步,输出产品设计规划、解决方案设计规划等。
  • 第三步,输出PRD(产品需求文档)、产品交付清单等。
  • 第四步,输出产品报价单、SKU目录、财务模型等。
  • 第五步,输出售卖渠道策略、售卖政策、销售协议等。
  • 第六步,输出各类商业化产品包装资料、商业化产品官网等。
  • 第七步,输出产品发布管理文档、各类产品培训资料等。

下面是商业化产品“七步设计法”第一步:资源评估,后续步骤通过连载发布。

第一步:资源评估

如果按照传统的产销思维来设计一款商业化产品,那么,流程往往是这样的:分析目标客户和消费需求,设计满足客户需求的产品,然后经过后续一系列商业化操作直到产品完成销售闭环。

然而,当前互联网产品,尤其是积累了规模化资源(流量资源、个人用户资源、数据资源等)的产品,商业化实施的起点往往是资源评估,即评估资源的“可售卖价值”。

“可售卖价值”是指通过深挖产品资源能够实现的变现潜力。比如,通过挖掘产品资源利用广告产品、会员产品、电商产品等实现变现。

资源评估工作的重要性不言而喻,在大部分实施商业化的互联网公司中,这项工作往往由商业化负责人主导(如商业产品总监、商业化副总裁等)。

在此通过分析两类典型的资源(广告类、会员类)评估策略,供设计参考。

A. 广告类资源评估分析

广告类资源评估主要针对广告产品的变现可行性,“可售卖价值”在这里是指流量资源产生的广告价值。

广告是典型的商业化产品,当一款产品要通过广告产品变现的时候,我们首先要评估流量资源是否已经具备了规模化变现的价值基础。

商业化团队首先要做客群分析,还要对产品整体的资源数据进行宏观评估,测算流量资源的整体价值,对能够变现的广告资源进行分类分级处理,提升变现效率。

商业化团队在资源评估的基础上,才能进一步完成广告系统设计、广告样式设计、客群定义、价值机制、产品包装、售卖策略等后续工作。

我们用一款具备海量个人用户的App产品来模拟一下广告价值的评估过程,不同类型的产品会造成评估过程差异巨大,并且评估过程往往需要借助一系列的、外部的与自主研发的监控分析工具完成,此过程仅供参考。

1. 用户规模

这个环节评估的是一共有多少人在创造流量。

这句话可以理解为广告变现的基础是流量,而流量的来源是个人用户。评估个人用户规模除了了解整体用户数,重点要关注活跃用户数,主要参考的指标有PV/UV/DAU/MAU/等,该类指标可以直接作为广告价值估算的依据。指标数值也直接决定了商业化实施办法,比如是接变现联盟、找代理,还是自研系统。

2. 用户画像

这个环节评估的是什么特征的人群在创造流量。

要想将流量实现有效变现,就要清楚地知道App使用人群的兴趣爱好、行为习惯等,即要清晰地描绘个人用户画像。

要精准地分析用户画像,往往要借助大数据技术与智能算法。对用户画像的分析同时也是构建精准营销系统、搜索引擎、推荐系统、广告投放系统的前提。

当然,这些技术方面的投入门槛及成本比较高。成熟的、规模化的平台往往选择自主研发,而如果要考虑节约研发成本且快速变现,那么我们也可以选择与专业的变现平台合作(即通过SDK/API等直接将第三方广告接入产品)。

下面是一个典型的用户画像:

  1. 基础信息。基础信息有用户的性别、年龄、学历、所在地等。
  2. 兴趣爱好。兴趣爱好有游泳、健身、汽车、美食、养生等。
  3. 消费层次。消费层次有用户的消费能力水平、消费方向等。

通过评估用户画像,我们能够识别出主力消费人群,并对消费人群进行分层。

一般认为,经济发达地区的、年轻的、高学历的人群是消费的主力军,即能够带来更高的广告价值,我们可以将面向此类人群的广告价格调高。当然,也会存在低质量的用户,他们会整体拉低广告价值。

3. 流量质量

这个环节评估的是App个人用户创造的流量的质量。典型的评估维度如下:

  1. 用户黏性。此维度评估App使用时长。使用时间越长,说明用户黏性越高,广告得到曝光的机会越多,相应的广告价值就越高。另外,我们还可以用DAU与MAU的比值(DAU/MAU)来衡量。比值越高,说明一个月内重复使用产品的用户比例高,用户黏性越高。
  2. 使用频次。此维度评估App的使用频次。App的打开频次越高,广告得到曝光的机会越多,相应的广告价值就越高。
  3. 流量高峰。此维度评估在什么时段的流量最大,用户最活跃。相应地,在流量高峰的广告价值就越高,我们可以提高广告定价。

4. 广告资源

这个环节评估的是App有哪些可以售卖的广告位、这些广告位的价值如何、如何制定产品化策略等,同时需要结合前面三个评估项目综合分析。重点评估的维度如下:

  1. 资源分类评估。此维度评估首先进行广告位全局统计,比如App开屏页、首页Banner、信息流、频道固定位、内容页底部位等。
  2. 资源分级策略。此首先评估每个广告位的价值和预期收入,这里面包括了每个广告位的样式、售卖方式、价格估算等评估因素,然后进行资源分级,匹配不同的商业化策略。比如,最优质的广告位往往由商业化团队自行把握,用自有产品体系提升变现效率,可以自己接广告(与品牌合作、按CPM或CPT计费方式结算),而较差的广告位可以选择通过SDK/API接入广告平台(按CPC、CPM等计费方式结算)。
  3. 产品设计策略。通过资源的分类分级,我们会初步形成广告变现的产品需求。无论是完全由企业自建广告系统,还是接入专业变现平台,商业化产品的细节设计工作就可以正式启动了。

B. 会员类资源评估分析

会员类资源评估主要针对会员产品的变现可行性,“可售卖价值”在这里是指个人用户资源产生的付费会员价值。

会员是典型的商业化产品,当一款产品要通过付费会员体系变现的时候,我们首先要做的是评估付费会员体系搭建的可行性,即要评估会员产品是否具备足够的“可售卖价值”。

典型的评估维度如下:

1. 用户规模

这个环节评估的是产品是否具备足够的用户规模。

与流量资源评估相同,用户规模的评估同样重点评估DAU与MAU。一般来讲,在用户规模太小的情况下强行商业化,意味着较低的投入产出和较高的商业化风险。但也不排除面向较少数量的核心用户推出会员服务,这类用户就是“铁粉”。

2. 用户画像

这个环节主要评估用户画像,主要目的是分析满足用户核心利益的会员服务有哪些、是否还可以增加周边产品甚至引入外部的产品共同为会员提供服务,在此基础上评估不同用户的付费意愿度。

3. 消费频次

这个环节主要评估用户的消费(使用)频次。一般来讲,用户在升级为会员后,如果不经常行使会员权益,那么会员价值就得不到体现,会员流失率就会增加,会降低会员到期后的续费率(复购率)。比如,电商类会员的消费频次直接决定了会员价值。再比如,视频网站会员的使用频次过低就会导致会员权益浪费。

以上这些将直接影响我们是否启动会员产品变现和会员体系的设计细节,而一旦条件具备,就可以正式启动会员体系搭建工作,比如对会员进行分类、分级、权益设计等。

 

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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