B端产品设计:如何用场景需求清单梳理场景?

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B端产品基本上是将「线下已有需求」系统化,所以需要「还原业务」,而非「创造业务」。B端产品首先要考虑到产品使用场景,满足用户需求,实现价值。

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场景是什么呢?是人物、时间、地点/环境、欲望/目标、手段五要素所组成的特定关系。其实就是什么「人」在什么「时候」在什么「地方」出于什么「目的」做了「什么事」。

案例:小王是某公司的开发工程师,早上上班时,来到公司楼下,为了避免迟到,拿出手机打开考勤软件完成了打卡。

人物元素就是「小王」,时间元素是早上上班, 地点元素是公司楼下,欲望元素是为了避免迟到, 手段元素是拿出手机打开考勤软件完成了打卡。

人物元素考虑使用该产品的用户是谁。比如红米的老人机模式,为了照顾老人的浏览习惯,重置交互,字体图标变大;抖音根据你的浏览数据推荐你喜好的视频。

针对时间元素要考虑用户使用产品的时间,是白天、夜晚、上班时、开车的时候等等,比如微信阅读的夜间模式就是更好的满足用户躲在被窝里看书。

  • 地点因素:考虑用户使用产品的地点,是在家里还是在公司?是在地铁上还是在公交车上?
  • 欲望因素:欲望也就是用户的需求。比如下雨天,走出地铁站,忘记带伞的你有买伞的需求。这个过程需求分析一定要到位,不然产品方案就不靠谱,这也就是我们常说的伪需求。
  • 手段因素:也就是产品需求。上述下雨天没带伞,可以买把伞、也可以买一件雨衣,甚至把外套顶在头上,这些都是属于手段,从产品的角度来说手段就是产品需求。

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为什么要回归场景呢?

做产品的时候一定要梳理并描述业务场景,判断场景中需求的价值。 回归场景有助于对内思考和对外沟通。

产品设计的过程是先发散后收敛,因此在动手画原型、写文档之前,我们需要做大量的思考、调研,逻辑基点是用户面临的实际情况到底是怎样的,即回归场景。产品经理想要完成一项任务,需要和多个部门、多个角色频繁地传递用户需求,因此使用一套易理解、贴近实际的沟通方式,而场景就是通行于不同角色之间解决产品问题的语言。

C端产品可以用发散的方式创造场景,从而挖掘需求,而B端产品基本上是将「线下已有需求」系统化,所以需要「还原业务」,而非「创造业务」,无法发散获取,只能还原场景,回归场景。

回归场景还有助于产品功能的差异化,形成特色的产品功能,提高产品的竞争力

如果你公司具备视频会议的开发能力计划做一款视频会议软件,你要思考如何相较于腾讯会议作出一些差异化,这样才能提高市场竞争力。差异化主要是五个方面——功能、专有技术、设计、性能、客户服务。

当你们其他方面不具备和腾讯会议这种大公司开发的产品正面竞争的能力,可以考虑从垂直领域切入,寻找利基市场,深入场景挖掘功能的差异化。

利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务,而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。

视频会议有没有细分领域呢?如果仔细思考肯定是能发现的,比如疫情期间几乎所有互联网公司招聘都是通过远程视频面试,视频面试这一单一的场景和通用的视频会议有功能的差异,可以算作是细分领域的一类。场景功能有如下差异:

  1. 面试官可随时查看应聘者的简历信息,应聘者也可以查看面试官的职位信息;
  2. 面试官发起会议时可以填写应聘者信息,应聘者可见到企业logo和企业欢迎语,让面试更有温度;
  3. 支持应聘者在线答题、填写花名册等。

只有回归场景,才能找到业务中真正的问题,从而给出更高效的解决方案。

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如何用场景需求清单梳理场景? 为什么要用场景清单呢?

B端和C端不同,B端产品经理通常不是产品的用户,没法依赖自己的经验,而且B端产品同时会有多个角色使用,并且相互影响和制约,需要一开始就梳理清楚场景需求清单。

当我们做业务调研的时候,要根据调研结果找到关键流程,根据流程还原每个流程下的场景,抽离出最关键的类别/流程,以及其中不可或缺的场景,形成核心场景需求清单。需要通过核心场景需求清单来迭代验证(MVP)

举例说明:

我们在做「完美工事」招聘模块的时候就根据调研结果生成招聘的流程图,这一步尽可能详尽梳理业务流程,因为B端软件研发成本是很高的,一旦发现存在问题推到重来的成本很大。

第二步将场景写出并归类到流程,每个流程下可以写多个有代表性的分支场景,如果有多个角色,也可以写出场景对应的角色,并拆解成需求。图里面角色是按照部门划分的,实际还会更复杂。

确定了核心场景需求清单,一定确认下面三点:

  1. 清单中的场景是否能够让业务闭环;
  2. 场景之间是否有有明晰的串联逻辑;
  3. 清单是否已经是最简版本的,即没有多余的、去掉也不影响闭环的场景。

如果这三点存在问题,需要修改场景清单直到没有问题。

梳理场景清单的做法属于比较科学的做法,之前起点学院、三节课等平台介绍过相关视频课程,本文写作工作过程中受到启发。

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总结下,B端产品的需求来源于场景,产品经理通过满足客户需求从而产生价值。因此,B端产品经理面对扑面而来的需求时,更应当梳理场景判断需求的真伪。

一点小经验分享给大家,欢迎关注交流。

 

作者:老于;公众号:老于的笔记

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 很有帮助 感谢🙏

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  2. 方法论,比较实用

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  3. “扑面而来的需求”,真是太形象了。

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