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CRM系统的整体功能设计

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CRM系统围绕售前、售中、售后三个阶段,通常分为三个模块,分别是营销管理、销售过程管理和服务管理。本文通过对用户需求的解读和分析,对CRM系统进行一次完整的规划和设计,应该是目前为止介绍CRM系统最全面的文章之一,与大家分享。

上篇文章《CRM系统之销售场景还原与用户声音汇总》基于使用部门和用户角色对需求进行了的拆解,明确了与CRM系统关联角色的用户诉求;接下来从产品设计的角度,对系统本身进行模块化和功能性的拆解。

一、CRM系统的整体拆分

结合前两篇文章,CRM系统可以做的很简单,也可以很复杂(智能)。当我们把用户诉求全部理清后,下一步就要明确产品设计的边界和路线:

  • 先解决客户的哪类需求;
  • 侧重解决客户的哪类需求;
  • 客户的哪些需求可以引进外部业务组件直接集成;
  • ……

这里把CRM系统拆分为四个部分:售前系统、售中系统、售后系统和辅助功能组件

  1. 售前系统侧重营销管理:通过分析各类营销渠道的ROI,优选出最佳渠道,同时进行客户分群分类、精准营销,以便更好地为销售获客和二次销售服务;
  2. 售中系统侧重销售过程管理:缩减销售周期从而降低销售成本,通过对销售人员和绩效计划进行管理,规范整个销售过程;
  3. 售后系统侧重服务(工单)管理、合同管理:及时处理客户在产生购买行为后遇到的问题,如合同执行和退换货、投诉问题,收集客户意见以改进产品。
  4. 辅助功能组件:这里主要指智能外呼、邮件群发、短信群发、微信机器人等业务组件,因为该类产品已日趋标准化,也有很多成熟的解决方案,所以直接找相关厂商合作即可,放在项目前期可能会造成开发资源的浪费(本文略)。

二、售前系统(营销管理)功能确认

1. 营销管理的实现思路

营销管理与销售管理非常类似,前者是对模糊信息的清洗和筛选,后者是对确定信息的跟进和服务,两者共用一种数据分析方法——漏斗模型。体现在营销环节即:

对于销售环节,通常会有一只庞大的销售团队和与之相匹配的客户数量;但市场部门永远不会比销售人还多,而按照漏斗模型,市场人员面对的用户线索却比销售多少数倍不止。

因此,我们可以确定的是,营销比销售更重视数据分析。营销管理的主要工作就是数据清洗与分析,只有经过ROI分析才能知道下一步做什么。

那么,数据从哪里来呢?

我们知道,营销工作绝大多数情况下都是借助外部平台或渠道来推广自己的,这就涉及到从外部平台取数。虽然营销所在的平台能够满足基本的数据分析,但多数企业通常并不依附于固定的一个营销平台,他们需要调用在不同平台的数据进行综合对比,最终确定ROI最高的营销渠道和方式。

另外,当涉及到多个落地页或多种信息获取方式时,还需要有一个系统能够自动收集散落在各个落地页的留言信息,并对这些信息进行分配。

以上就是营销管理较为核心的功能:数据和信息的抓取与分析;主要工作是做接口、设计数据分析模型。

当我们的客户不再满足于依靠SEO、公众号、微博等渠道进行营销推广时,还要为客户提供其他的营销推广解决方案,例如“智能名片”、群管理机器人、营销建站服务、智能外呼、邮件群发等等。

客户线索是CRM系统的饲料,整个CRM系统都是在围绕(有效)客户线索在运转,营销管理模块的作用就是想办法加工这些饲料——选好产地、选好原料、精细加工,最终把CRM系统喂得又肥又壮。

2. 营销管理活动流程

3. 营销管理功能配置

二、售中系统(销售过程管理)功能确认

1. 销售过程管理的实现思路

  1. 市场人员对线索进行归集登记后,通过手动或系统自动化处理,将这些线索分配给归属部门;
  2. 由于线索是类型、质量多种多样的,因此需要经过销售经理或系统自动化处理,对线索进行再分配,以决定最终由谁来对接客户;
  3. 同时,线索是不完整的,线索主要由客户信息和联系人信息两部分构成,需要由一线销售人员进行补充完善,最终汇集成为客户档案——客户与联系人的关系是(1..n),联系人与客户的关系是(1..1);
  4. 在客户跟进过程中,通常按照销售阶段对客户进行分类,也就是所谓的“销售漏斗”,结合行业内的叫法,通常把它称作“机会管理”;因为每往前进一个阶段,成交的机会就增加一倍;
  5. 通过对“机会管理”的客户跟进数据进行统计,可以生成销售看板,方便销售部门的各级用户随时了解当前的销售状况、预测下一阶段的销售结果,计划下一阶段的销售任务;
  6. 销售进行到最后一个阶段,将进入订单管理模块,生成订单后,销售人员可根据销售活动,要求客户付款,要求财务部门开票,要求对合同进行起草和执行
  7. 在订单生成之前,销售人员需要结合销售支持模块提供的产品资料库报价库等信息,跟客户沟通销售的具体事宜;
  8. 销售总监和经理可以制定部门和一线销售人员的销售任务,销售任务能够与销售员级别挂钩;通过与机会管理、订单管理的销售数据对比,进行销售部门或人员的绩效指标分析(考核)
  9. 为了帮助或指导销售人员完成业绩任务,系统还需要配备日程管理待办消息提醒与推送机会共享等服务;
  10. 为了保护客户信息公海和销售机会不受人员流动影响,需要提供信息备份客户转移等功能。

2. 销售过程管理活动流程

为了呈现销售过程管理与营销管理、服务管理的关系,分别对其他两个模块进行了简单的举例,具体参照第8、10章:

3. 销售过程管理功能配置

三、售后系统(服务管理)功能确认

1. 服务管理的实现思路

上文设定“订单管理”是销售过程的最后一站,那么,订单之后的流程就全部属于服务管理模块。在订单信息确认之后,我们还需要对订单的状态进行确认——到底成交了没有,该不该提供售后的服务

这里涉及了两个业务处理环节,合同管理和财务管理,这两个模块可以集成,也可以进行MVP开发,目的只是为了验证订单的状态。具体要看产品的定位,毕竟我们要做的是CRM系统,不能每类业务都做大做全。

当订单状态被判定为成功时,该客户正式拥有获得售后服务的资格。

但大多数情况下,客户并不是买完东西就立刻要求售后服务,因此,我们只需要对该客户的档案进行标记即可;待客户需要售后服务时,再与其档案进行关联,并决定是否接受服务请求。

售后服务的信息获取手段与营销管理类似,通常都采用与外部软件做接口的形式;区别在于,售后管理可能对呼叫中心的集成比较有依赖。

获取到售后服务信息之后,就要开始为客户服务了,主要有以下三种类型的工作:

  1. 订单/合同/财务纠纷:这类服务涉及到跨部门的沟通,需要对订单、合同、财务信息进行核实或修改;
  2. 报修/投诉/建议:这类服务通常由专门的售后部门负责,主要处理产品质量问题;
  3. 该不该服务:这个问题是对服务合理性的判定,例如产品是否在保修期内,客户要求的服务是否在合同范围内。

针对以上服务类型,需要有一个工单管理模块来协助解决:

  • 与订单、合同的关联,将工单信息并入客户档案;
  • 工单的分配或自动分配;
  • 工单有效性的判定;
  • 工单处理状态更新;
  • 工单执行监控……

综上所述,售后服务管理的核心就是工单管理,做好工单的分配、权限流程、跟进、监控分析等功能,即可实现较高效的售后服务。

2. 服务(工单)管理活动流程

售后服务线索的获取参照第8章营销管理;工单分配与第9章销售线索分配的实现思路类似,可采用抢单、人工分配、自动分配等形式,后面单独用一篇文章来讲:

3. 服务(工单)管理功能配置

说明

由于整个系统比较复杂,在写作的时候会略去一些不太重要或关联性较弱的功能设计;另外,“活动流程”和“功能配置”图表在构思的时候也比较仓促,可能有不完善的地方,仅供参考。

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CRM系统的市场机遇和发展趋势

CRM系统之销售场景还原与用户声音汇总

 

作者:产品路漫漫,微信公众号:产品路漫漫(Tonswin)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的真好

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  2. 很佩服

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  3. 比较适合C端,而且是企业内部封闭的CRM

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  4. 赞👍

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  5. 沙发

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  6. 看了这么多关于CRM的文章,这一篇是最接地气.

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  7. 求指教

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