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从KFC亲子卡会员出发,聊聊付费会员设计

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付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度,在这种制度中,根据平台制定的会员方案,用户交完会员费后,可以获取专属权益。付费会员在各个行业领域都在快速发展,而且衍生出了多种付费类型。为什么会付费会员发展如此迅速?有哪些值得我们学习的设计关键?文章围绕这些问题展开了分析,与大家分享。

据悉,截至2019年12月31日,肯德基会员数量超过2.15亿,必胜客会员数量超过7000万,相比去年同比增长35%和33%。

付费会员卡持续受到消费者欢迎,在第四季度售出超过300万张,从付费会员卡项目推出以来已经累计售出1500万张,尊享卡带来的销售占比持续增加。为什么会KFC付费会员发展如此迅速呢?有哪些值得我们学习的设计点呢?我们今天就来分析下。主要内容包括:

  1. 个人体验
  2. 亲子卡权益及体验分析
  3. 电商付费会员案例

一、肯德基“亲子卡”

上周末,孩子突然想吃肯德基,娃命难违,我们就去了家附近的KFC。点餐的时候,发现有个“亲子卡”活动,于是就好奇的了解了一下,看完之后,我就毫不犹豫地加入了亲子卡会员。

回到家后,职业病就犯了。开始思考“我为什么会开卡?是什么吸引了我呢?”,简单做下自我分析。

1. 用户需求

其实我不算是肯德基的忠实粉丝,吃肯德基的次数比较少,但是如果吃汉堡类的快餐,我首选肯德基。

我儿子才是真正的目标用户,因为他更喜欢吃肯德基,基本上1~2周就会吃一次。因此当考虑是否开卡时,我认为吃肯德基对我来说是强需求。

2. 消费场景

肯德基线下门店众多,特别是地铁、商场等人流量密集的场所。我家附近、孩子周末上课的地方都有肯德基门店,与孩子的生活轨迹重合度较高,到店就餐比较方便,无需外送费等额外消费。因此开卡后不存在消费障碍点。

3. 商品特点

肯德基的商品基本可以说老少咸宜,用户接受度较高,不会因为口味等问题,让孩子无法接受。

二、权益设计分析

抛开平台差异等因素,用户进行开卡决策时,最核心的问题就是”值不值得付费开卡”。这里面包含了2个关键因素,会员费和权益价值。

1. 权益价值

会员费是一定的,变动的是用户对权益价值的认知。亲子卡的权益有什么特点呢?

通过上图可以看出肯德基的亲子卡权益并不复杂,我将权益划分为四种类型,抽离出一个简单的权益模型,可以明显看出权益的分层设计。

1)开卡权益

作为开卡权益,也是最有吸引力的权益,就是免费享受价值68元的亲子桶。而“亲子卡”会员费是78元,基本保证了用户可以“一单回本”,消除了用户支付“会员费”时的回本担忧,很容易激发用户的开卡欲望。

2)日常权益

激起用户开卡欲望后,需要通过各种日常权益,提升权益的价值感。又可以促进用户到店消费,产生二次消费。肯德基采用了低价商品(冰淇淋/蛋挞)周末免费赠送的策略,可以更好的吸引用户到店使用消费。

3)关键节点权益

特定节日的消费行为,可以减少了用户的记忆负担,保证用户不容易忘记使用消费券。而在消费之后,用户也会产生独特的记忆点,提升对KFC的消费好感。另外半价权益进一步增强用户省钱认知。

4)推广权益

我之前偶尔会看到家长和小朋友聚在肯德基举行生日会,知道在肯德基有这项服务,但从未主动了解其中的细节。办卡之后,我主动了解了权益内容,从而对生日会有了更多的认知。

因此这项权益主要目的,或许是占领用户心智,鼓励更多的用户在肯德基举办生日会。

2. 权益体验设计

总结下亲子卡体验设计的特点:

1)开卡立享,增强用户获得感

肯德基“开卡立享”的形式,让用户认为自己免费吃了一顿,从而提高了开卡权益的价值感。同时对于“免费”获得套餐,用户也不会太计较亲子桶中的商品种类。

如果我们将“开卡立享”权益,换成“再付20元立享88元亲子桶”。用户可能就要考虑“又要付钱,这权益不咋地啊”,“还要再花费20元,总共要花掉98元,这顿饭超支了”等,“桶里有什么呢,是不是我喜欢吃的”等疑问,会增加用户决策过程中的阻碍点。

2)特定商品,减少用户思考

由于肯德基食品的普适性,开卡立享的亲子桶食物是特定的,用户不需要自选。也没有采用68元的优惠券、折扣等形式。因为特定的套餐可以减少用户选择和思考时间,缩短用户思考路径长度,避免思考过程中的用户流失。

3)权益简单化,快速决策

亲子卡权益数量不多,但是聚焦就餐核心权益,增强对用户的吸引力,同时方便用户理解。例如周末免费,半价商品等,里面没有复杂的计算公式,用户不需要过多的思考,就可以快速做出决策。

4)门店推广,清除开卡障碍点

肯德基到店消费,为产品推广提供了更多便利条件。当用户在开卡过程中遇到任何问题,都可以寻找店内工作人员得到快速解决,从而减少了用户的后顾之忧。例如我当时想要了解下“半价桶”价格是怎样的,直接咨询店内人员就解决了。

三、电商付费会员案例

1. 拼多多&淘宝月卡

同样的设计也体现在拼多多、淘宝月卡中。面对下沉市场用户,两者都将权益简单化处理,通过简单直白的无门槛券、优惠红包作为卖点,主打“回本”、“30天未使用全部退款”等策略,对于平台新人、忠实用户都可以形成较强的吸引力,提升用户开卡转化率。

2. 天猫会员店

天猫会员店采用的是“券+新人价商品”的策略。

连续包季的会费是25元,而新人价商品的省钱金额基本可以保证用户“省回会费”。商品定价主要采用1元新人价的形式,基本消除了用户的价格疑虑,保证用户不需要各大平台比价,减少用户比价过程中的流失。

另外新人价商品主要是普适性很强的生活快销品,作为生活必需品,可囤货、消耗快,用户在商品选择时不会消耗过多的精力。

用户一旦开卡后,形成了沉没成本,每月多种规格的满减券又可以提升用户的消费频率,从而提升商品转化率。

写在最后

付费会员在各个行业领域都在快速发展,而且衍生出了多种付费类型,例如主打权益价值、追求丰富权益的淘宝“88会员”、京东“PLUS会员”,主打省钱的拼多多“省钱月卡”、淘宝“红包省钱卡”,还有“付费会员制”的天猫会员店等。

无论哪种付费会员产品,开卡率都是产品的核心指标。而在体验设计上,我们需需要减少用户的开卡阻力,增强用户的权益感知,缩短用户的思考路径,从而更好地为商业赋能。

#专栏作家#

子牧先生。公众号:子牧设计笔谈(HelloDesign),人人都是产品经理专栏作家。用户体验设计师。产品从B端到C端,横跨信息通信、电力、证券、电商等多个领域。擅长设计方法论和交互设计研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 对肯德基会员做一下笔记:
    1、简单,无记忆负担,无需做算术题,可快速决策;
    2、即时的获得感,无需额外付费,立享差不多同等价值的福利(本身过来就是要花钱的,现在钱一样是花,还拿了个有福利的卡);
    3、对未来周末,节假日的免费/折扣等,用户可以有清晰的想象;
    4、清晰体现出了会员的身份价值(不是芝麻绿豆的或者鸡肋的价值)且能够得到即刻的满足;

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    1. 总结的比我写的好👍

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  2. 权益设计分析,这里。开不开卡的标准应该换成“用户期望权益价值 是否大于 会员费”!

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    1. 嗯嗯,不过现在很多付费会员的权益都会进行量化,通过数据形式,让用户可以更好的了解价值

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  3. 从付费会员卡项目推出以来已经累计售出1500万张! 这个数据怎么来的?

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    1. 百胜中国2019全年财报

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    2. 谢谢

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