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搜索结果页面上的“一见钟情”注视模式

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编辑导语:当我们在进行搜索时,视线往往查看的都是单个的结果,即那些最符合我们心中所期望的答案的结果。本文作者设想将凝视模式应用到页面设计中去,从而让你的内容第一眼就被用户所注意到,希望本文对大家有所启发,欢迎踊跃交流。

眼动研究表明,用户有时只能在搜索结果页面上查看单个结果,因为该结果足以满足他们的需求。

在搜索信息时,人们往往是满足者而不是最大化者:他们满足于那些足够好的信息来回答他们的问题,但不一定是最好或最完整的答案。

这种令人满意的倾向体现在各种信息寻求行为上,包括人们如何处理搜索引擎结果页面(serp)。特别是在serp上,我们有时看到用户只关注一个结果,而不关注页面上的其他内容。

我们把这种凝视模式称为一见钟情;卡拉·佩尼斯(Kara Pernice)在2005年的《人们如何阅读在线报告》(How People Read Online report)的第一版中首次记录了这种凝视模式。引起用户注意的结果通常是页面的第一个(当然,也并不总是这样)。

当用户仅在SERP上查看一个结果时,就会触发“一见钟情”模式。此框架页面显示了此模式的典型实例,橙色代表用户的注视。

例如,一位眼动跟踪研究参与者探索了她可能会在亚特兰大参加即将到来的旅行的活动。她输入了“9月14日在亚特兰大活动”,并扫描了第一个结果,这是Google已整合到SERP中的事件日历。她凝视着日历,然后单击它并立即开始浏览。

这个“一见钟情”模式的例子来自于寻找9月14日的亚特兰大活动的参与者。紫色的点代表她在页面上的注视位置,这些都集中在事件面板上,这是SERP上的第一个项目

一见钟情的模式并不罕见,但也不是很常见。

在分析我们的“搜索元分析项目”的数据时,我们发现在377个搜索实例中,有20%的人只在SERP上查看了一个结果。

该数字在过去十年中有所增加:2006年,我们发现在17%的被分析的搜索实例中,用户只看到一个结果。这个差异具有统计学意义,p <0.001。

在分析过的377个案例中,有41%涉及了2–6个SERP元素。只有20%的用户仅查看一个元素。

一、促成一见钟情模式的因素

当人们在SERP上看到的结果足够好时,人们通常会触发一见钟情模式。根据他们在搜索引擎上的经验,他们会对寻找的位置进行有根据的猜测,以便在搜索引擎上找到认为最适合自己查询的答案。

他们的环境和任务定义了“足够好”,以及他们是否有能力寻找完整的答案,或者他们应该依赖于搜索引擎为他们的查询选择的最佳答案。

对于用户而言,采用这种模式是一种合理的策略,原因有很多。

1. 信任搜索引擎

首先,用户相信搜索引擎选择的最佳答案将非常接近真实的最佳答案。

用户普遍认为,搜索引擎善于找到查询的最佳答案,并将其显示在SERP的顶部。

这种被称为Google gullability的信念,构成了一见钟情模式的基础:人们对SERP上的结果有信心,尤其是当它们显示在最上面时。

这种影响存在于不同文化之间,在我们北京的研究中,一个参与者试图找到一个食谱。她说,“我会先在百度搜索,我通常会选择第一个或第二个搜索结果,因为我觉得最热门的应该是最受欢迎的,或者是评价最高的。”

2. 有吸引力的SERP功能

其次,搜索引擎通常会相对容易地找到最佳答案,这些答案通常由交互式SERP特性提供。

与自然搜索结果相比,SERP特性看起来总是与众不同,并且引人注目。

有时,这些功能可以立即为用户提供所需的信息,因此人们已经学会了将注意力转向这些SERP特性。

一名美国参与者试图弄清楚她从美国到加拿大越境所需的文件,第一个结果的精选片段–an article from USA Today –列出了所需的文件,并立即解决了她的问题,她很满意地离开了页面(这是一种被称为良好放弃的现象)。

Google SERP上的精选片段显示了参与者查询的汇总答案,并引起了她的注意。参与者没有看页面上的任何其他内容,她的注视模式是一见钟情的模式

在北京,一位参与者想了解顶尖的建筑专业及其入学要求。第三个搜索结果引起了她的注意,因为它包含了一张表格,其中列出了建筑专业的大学及其标准化成绩要求。

此结果完全满足了她的任务需求,因此她立即进行了查看。她说:“这个表很好,既有大学又有分数要求。在所有网站中,这个表格最有帮助。”

我们眼动研究的屏幕截图显示,带有表格的精选摘要立即吸引了参与者的注意

3. 动力不足或缺乏可用时间

第三,人们通常不需要查询到最佳答案,他们认为搜索引擎选择的最佳答案就足够了。

想象一下,您在杂货店结帐台上排很长的队,却意识到自己忘了买盐。您可能会急忙回到货架上抢一包,而没有仔细比较不同的品牌。

与网络上的用户相同,当人们动力不足或没有足够的时间探索多种选择时,他们可能会依赖搜索引擎选择的内容作为他们查询的最佳答案。

我们在罗利的研究中,要求参与者阅读census.gov上的一篇长篇文章,以了解2017年美国家庭收入的中位数。他们中的大多数人进行了详尽的审查,但没有找到答案。

有些人决定去别的地方检查结果,他们已经厌倦了所有的阅读,他们只是看了谷歌提供的最具特色的片段,甚至没有阅读完整的内容。

一位参与者选择了一个错误的答案,把它作为罗利的家庭收入中位数。

动机低下的参与者在浏览Google的精选片段后给出了错误的答案(罗利而不是美国的家庭收入中位数)-她只是依靠Google的最佳选择进行查询,而没有动力去质疑它

4. 第一个结果满足需求

当用户看到的第一个结果正是她所需要的东西时,也会触发一见钟情模式。

换句话说,搜索引擎选择的最佳答案的确是用户查询的最佳答案。当用户确切知道他们想要什么时,这种情况就会更频繁地发生。

典型的场景是导航查询,即旨在查找某个网站的查询。例如,当要求参与者检查美国银行网站上的信用卡选项时,她在Google中键入Bankofamerica.com。她只看了第一个搜索结果,即是她打算访问的美国银行的官方网站。

一名研究参与者仅查看了第一个搜索结果的子链接,而该链接正是她所寻找的站点

即使对于非导航查询,第一个搜索结果也可能是完美的答案。

例如,另一位研究参与者正在寻找有关最佳婴儿车的Reddit帖子,她输入了2019年最好的婴儿推车reddit,并且第一个结果是要购买的Perfect婴儿推车:NewParents – Reddit,她扫描标题并立即单击进入。

第一个搜索结果是讨论婴儿车的Reddit主题,完全符合参与者的需求,她立即​​单击了链接

二、一见钟情 vs 勇于放弃

丰富的SERP功能有助于一见钟情的注视模式,另一个相关的现象是良好的放弃,即当SERP上显示的信息满足用户的需求并且她不必单击结果或重新编写查询条件时,良好的放弃就会发生。

虽然在这两种情况下,用户都认为搜索引擎对最佳答案的选择是令人满意的,但实际上这两种现象是相交的。

首先,一见钟情是一种注视的方式,而良好的放弃是一种普遍的用户行为。

一见钟情的爱情可能发生在有好的放弃的情况下,也可能没有发生:用户可能会也可能不会点击她碰巧看到的结果。

一见钟情模式和良好的放弃可能都不会发生,例如,人们可以查看SERP上的一个或多个元素,在那里找到答案,然后决定不单击任何东西。

三、第一眼就让您的内容吸引到用户

网站设计者和内容提供商应该怎么做才能让他们的内容从一开始就引起用户的注意?

他们应该了解用户的需求和问题,并定制内容,以便准确地解决这些问题。

通过这种方式,他们可以增加他们的内容被搜索引擎选为最佳答案并在SERP功能中出现的机会。人们相信这些特性,而且他们经常感受到这些特性。

另一方面,用户并不总是满足者。

如果你的网站不是SERP上的第一个搜索结果,你就不会注定失败。当用户进行研究活动时,他们更有可能浏览更多的搜索结果来做出决定,高质量的相关内容始终是关键。

 

原文作者:刘菲菲  尼尔森·诺曼集团(Nielsen Norman Group)用户体验专家

原文地址:https://uxdesign.cc/11-table-design-guidelines-adb27ac01c8e

本文由 @Henry-Lee 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 像百度,搜索一个内容,前3条甚至是广告。虽然从商业利益可观,但是也伤害了用户体验。

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    1. 可以看我另一篇文章 “从SERP看百度的衰落:Google与百度SERP案例研究”

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