一篇文章搞懂会员积分:为什么设计?怎么设计?

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编辑导读:会员积分是一种成长手段,就像游戏中的等级一样,通过积分叠加,让用户深刻感受到自己的价值在提升。会员积分如何设计?有什么需要注意的地方?本文作者从4个方面对此展开了分析探讨,一起来看看~

一、搭建积分体系的初衷

在搭建一个积分体系前,多问自己几个为什么需要为自己的产品搭建一套积分体系。是因为用户活跃度低,希望通过积分兑换奖品的方式激励用户使用?还是仅仅因为积分成了互联网产品的标配,不同的目的导向不同的结果。如果因为别人有了积分体系所以我也要有,那积分到最后也是无用的功能。

1. 积分是什么?

积分的诞生远早于互联网产品,积分从本质上讲是衡量用户消费或贡献行为的标尺,是维护忠诚度的一个重要手段。

  • 在积分运营中,积分一般作为商家向会员或顾客发行的虚拟货币而存在。用户通过特定行为获取积分,再通过积分兑换奖品、优惠券、特权等商品来消耗积分。
  • 在电商体系中,要获取更多积分往往需要产生更多消费额,而获得的积分又可以在消费时抵扣部分现金,这方面主要的代表是京东的京豆。
  • 在兴趣社区中,用户发表越多精华帖子、参与越多互动,就能获得越多积分,积分不仅与社区内的虚拟身份等级挂钩,也能用来解锁某些特权或兑换社区周边。

可见,积分不同的产品形态下,积分所承载的功能也有较大区别,只有先确定积分在产品中的定位规划才能确定积分应该如何获取和如何消耗。

2. 积分的获取

积分获取的设计主要包括两部分:一是确定哪些行为可以获取积分;二是确定积分兑换比例。

以增长黑客模型(AARRR)作为目标基础,奖励的行为可以一般分为四个维度:打开、活跃、消费、传播。

  • 打开。很多APP之所以设置签到领积分的功能,主要是因为打开是所有用户行为的基础。此外有些APP还会设置连续签到还能获得递增的积分奖励,很多游戏就采用每日签到领奖品的方式保持用户的打开习惯。比签到门槛更低的是每日登录,只要打开app,无需点击任何按钮就能获得积分。
  • 活跃。只有打开还不够,为了让新用户快速了解产品,形成用户粘性,活跃维度的积分奖励一般远高于打开。一般社区类产品,一般会将UGC相关行为设置很高的积分奖励,尤其是精华UGC内容。
  • 消费。一般电商类产品会尤其注重消费指标,消费获得的积分一般都可以方便折算出回馈比例,给消费者下次消费时的抵扣现金,用来鼓励用户复购。
  • 传播。为了提升产品自传播,鼓励用户分享平台内容,内容类产品往往会设置转发积分,让用户更有动力去分享平台优质内容,进而达到拉新效果。这方便比较有代表性的是趣头条的邀请好友模式。

积分的定价的本质是为用户的行为定价,主要包括这几个问题:

  1. 消费多少钱算多少积分;
  2. 签到打卡奖励多少积分;
  3. 1积分的成本是多少;
  4. 1积分兑换能兑换多少钱的商品。

这就关系到下面的问题:积分的消耗。

3. 积分的消耗

积分只有在被消耗的时候才能让用户感受到积分的价值,在积分消耗方面主要的考虑点有两个:用户期待和长尾需求。

  • 用户期待。积分所起到的激励作用主要通过用户期待实现。举个例子,当某个用户每天完成签到任务,持续一周后获得了200积分,而兑换他心仪的商品需要500积分,这时候他是否还在下周继续签到,就取决于他有多想要这个商品,或者说他觉得这样继续签到值不值得,一般来说,为积分定价的时候,需要让兑换的比率满足大部分用户期待。
  • 长尾需求。虽然小部分忠实用户为平台贡献了大部分消费额,同时也获得了大部分积分,他们往往能通过积分换取优质商品,但这毕竟是少数用户,还有大部分用户持有积分较少,需要满足他们的需求才能让这部分用户也有动力去获取积分。这时候,就需要设置一些回报价值不高,但具备一定可用性的商品来满足长尾用户的积分兑换需求。

在搭建积分之前要多问自己几个为什么,只有把这几个问题弄清,才能让积分体系摆脱“别人有我也要有式的存在”,真正起到激励用户的作用。

二、企业为什么要搭建积分商城体系?

企业一直以来的发展方式,大都离不开推陈出新、吸引新客户、拓展销售渠道,而随着企业地不断发展,企业往往会面临新品推广困难、拉新乏力、客户不活跃、复购率低等难以解决的痛点。而搭建积分商城,却可以帮助企业解决这些问题。

1. 吸引新用户

企业可以设置多种积分获取途径,增加客户手上的积分数量,并在积分商城平台上设置多种不同类型的积分兑换方式,吸引新客户持续访问,并以新用户专享福利等方式,刺激用户完成首单转化(目的),拉动复购

2. 激活老客户

对那些活跃度不高的老客户,可以采取积分赠送、签到送积分、发放优惠券等形式来进行唤醒,达到再次消费的目的。积分助力产生会员等级,等级为顾客带来不同权益,同时可以给消费者带来荣誉感和尊享感,满足消费者心理需求;

3. 提升留存

企业可以借助积分这种载体,来强化客户权益,来让忠实的客户享受到一定的高折扣优惠以及积分兑换权益,对提升客户留存非常有帮助。

(1)积分商城帮助企业打造积分闭环

积分并不是单独存在的,往往是成体系存在,企业单靠发放积分,是无法完成销售额爆发式增长。搭建积分商城,让企业发放的积分变得有价值,才可以达到激励客户消费的目的。

企业可以通过设置合理的积分获取与兑换规则,多途径展示积分商城福利,进而引导新客完成首笔订单,并刺激多次复购,同时也可以调动客户获取积分的积极性,增强用户粘性。积分方法灵活多变,可以有多种兑换方法,有时效性,可监督,可控制,可分级分圈子对待

而且积分商城平台上的兑换内容,除了设置实物商品外,还可以提供一些虚拟商品以及服务项目,客户可兑换的种类越多,其消耗积分的可能性也就越大,同时也会激励用户更快的赚取积分。

给消费者带来实惠的同时,积分可以模糊累计消费的概念(不会让顾客明确知道累计消费了多少钱),同时对于积分价值的测算(每一分到底值多少钱)企业可以自行把控,也便于品牌活动营销的成本投入,方便为以后的营销方案做准备;

(2)积分商城运营小建议

企业在运营积分商城的过程中,需要保持对客户的消费,商品的消费频次、利润等情况的掌握,这样就可以便于企业去测算积分运营的成本,避免出现兑换亏损情况。

其次就是需要提供多样化的积分获取途径,这样客户赚取积分的热情就不会减弱,同时也要持续更新积分商城内,可兑换的商品内容,以此来达到吸引用户消耗积分,激励用户不断赚取积分和兑换商品的欲望。

这样才能不断地积累那些高忠诚度、高活跃度、高复购率的忠实老客户,销售额自然也会得到提升,从而为企业带来更高的经济价值。

(3)搭建积分的目的

  1. 积分场景是让用户真正感到有用
  2. 容易获得,对电商平台是正向/获利的行为
  3. 能够保证成本够低,整体算下来能获利

注:除了电商、本地生活符合使用会员激励,工具类使用优惠券明显不太合适可以使用等价价值服务(举个简单的例子:微商管理工具,免费功能查粉,收费功能:自动加好友、自动标签、自动群发等等,抓住做微商用户的痛点功能,分享给好友可解锁一个功能试用一个月会员或者邀请几个好友解锁一个月会员,拥有会员后可解锁收费功能)

三、会员积分结构图

四、会员体系搭建

本套系统的会员升级条件主要给积分相关(平台获取积分,达到一定积分才能到达设置的会员等级),本套系统是简单的会员体系,达到一定等级后,根据设置的生日权益和积分倍数权益得到对应的奖励(可以把奖励做成活跃可配置的)

等级权益,每个等级应获得的权益;假如生日送积分,用户填写基本信息送积分,送积分数量,根据等级用户在C端操作送对应的n倍积分(注意事项:当用户获取积分达到一定等级后千万不能积分兑换物品后又变成原来的等级(定级:不能因为消费而降级),可以设置每年积分自动收回等级自动降级,也可以学习支付宝有个保级值,不然的话会掉到下个等级,主要还是根据业务场景和使用频繁情况以及某个行业而定)

用户列表展示积分,本应该有获取积分和消费积分两栏(+积分和-积分),目前第一版未做积分兑换(消费),只有积分增加,没有积分消费(注意消费积分等级要保留,很多人做设计说明时往往会把这个忘掉)

积分获取路径:根据业务场景和实际情况来确定C端用户通过某个功能模块获取对应的积分值(用户获取对应积分时写清楚等级权益,如某用户1.5倍积分,实际得到积分为1.5×100=150积分),下图仅为一小部分功能获取。

 

 

本文由 @产品人阿辉 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 积分最早存在于互联网?蒸汽时代火车是有钱人的代步工具,为了让有钱人多坐火车,西方国家那时就有了积分。再者中国的上海,名媛时代很多娱乐场所积分就有了

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    1. 他说的应该是互联网的积分,那换句话理解就是阶级差距其实就是“积分”的不同所导致的

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    2. 其实当交易产生时就诞生了积分

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  2. 小编AARRR就四个纬度?

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    1. 这个没有深入去讲,本篇主要目的还是了解积分和实现功能

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