刀姐doris:跳出播客看播客,才有机会做大

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刀姐doris是营销圈里的“顶流”,也是我认识的跨界做商业播客最成功的人之一。她的播客节目《温柔一刀》,曾在小宇宙上一年收获50000+订阅,获得首届中文播客奖评选出的“年度商业播客”。

这次邀请她从营销人的视角,分享了她的播客思考。希望对你有启发。

*为了方便大家理解,本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

在2022年初,我萌生了做播客的念头。当时的判断依据有三个:

  1. 公众号已经进入存量期,我们必须尝试更多的增量平台。播客,尤其是小宇宙为代表的独立播客平台刚好在增量期,商业类的头部播客比如《疯投圈》、《贝望录》、《商业就是这样》几档,大部分都是“佛系更新”的状态,我觉得这里有机会。
  2. 播客在海外是个很成熟的行业,我之前在美国待了很多年,对播客的制作流程、内容风格、受众画像都已经建立了一个基础的认知,判断这个形式很适合我这样的长内容输出者。
  3. 我当时听国外的一个播客节目《How I Built This》,每次访谈一个商业创始人。这和我日常在做的事情其实是一样的。

做了这么久播客之后,虽然我已经拿到了一些成绩,但不得不说,靠播客赚钱还是很难的。

关于播客变现,我想分享这么几点认知:

01 围绕IP来变现,而不是用播客来变现

去年,我们团队内部对刀姐doris这个IP做了个复盘,梳理了包括公众号文字、视频、播客各种内容形式的定位,发现这几种形式能覆盖的客户群是不一样的,客户和我合作不同的内容形式,其实有不同的诉求。

现在品牌做营销都在讲“全域营销”,那其实做IP也是一样,要从全域IP角度考虑变现,才能把商业价值最大化。

大家做播客变现,要思考的第一个问题就是:我到底是卖播客这个形式,还是卖我的IP影响力?

对我来说,我的卖点在于我是个全域的IP。所以,我会全域布局内容,播客只是其中的一个板块。

作为一个全域IP,很多内容可以“一鱼多吃”。比如我做了一场直播,里面肯定会有适合做图文、做短视频、做播客的内容,我可以二次编辑,做出匹配不同媒介的内容。

比如公众号图文一直是刀姐doris这个IP的底盘,因为我是做公众号起家的,很多我想影响的CXO level的人往往会保持深度阅读的习惯,所以在我这个IP的核心人群里,图文的传播效率很高。

而播客是一个伴随性的媒体,同样是这群人,他们在车上、刷牙等等移动的过程中都可以听,刚好可以覆盖2B公司高管、创业者圈层和通勤人士。

另外,短视频也是大势所趋,我也会根据不同的视频平台调性来调整我的短视频内容,比如把视频号内容和公众号图文打通,在小红书上做获得感更强的内容,在抖音上做一些 kill time 的内容,把IP的泛影响力打出来。

播客作为2B的一个很重要的抓手,被我放在了很重要的位置上,这是我对我自己这个IP进行了细密的商业思考后得出的结论。

我做刀姐doris这个IP的核心还是“成就中国好品牌”,在行业里的生态位注定了我一定要走 2B 的路线,做高客单。

我一定要精准识别哪些人是我的合作伙伴,哪些人是我的资源,哪些人是我的用户。分析下来,我发现我的客户其实是机构方和品牌方,我的核心资源是CMO 。

播客虽然不是直接变现最好的方式,但我可以在播客平台上锁定我的客户和用户。这么想清楚之后,我梳理出来《温柔一刀》的主线,是去对谈营销圈的品牌创始人、操盘手、平台方,这样才能延展我这个IP的品牌价值。

就像咱俩一直共识的观点:做播客一定要想清楚,你到底是要做一个IP,还是做一个号?做号就是批量化的生意。做IP的话,播客只是塑造你IP的一种内容形式。你核心是要围绕IP构建全域矩阵,要把资源、用户全部打通。

02 把播客当成经营资源的工具

做2B业务的人,把播客当成撬动资源的工具,也是播客的正确打开方式之一。

比如,投资人做播客核心是做高你的价值,你的LP、你的项目方可能是你播客的听众。你的播客变现的不是钱,而是资源。我现在也是这个模式,播客可以很好地帮助我来经营资源。

因为播客是种长陪伴型的媒体,很适合跟高价值客群进行深度链接。正常来说,我们认识一个大佬或者一个合作伙伴,通常没有一个场合能跟这个人深聊,最多就是有个机会认识一下。

如果不在播客里,我上来就问人家,你来自一个什么家庭?你父母是什么样子?人家可能会觉得你神经吧!但是我们一起录播客就可以往深了问,因为在播客这样的场景里,一个 i 人可以变得很 e 。

播客并没有给我创造多大的直接变现,但它提供了一个工具,帮我撬动了社会资源。这些社会资源、人脉,最终都会助力我跑通IP的商业模式。

03 先算账,再选播客变现方式

当年,我的投资人老范跟我说过:“内容只是一个出口,内容背后的商业模式是无限的。大家现在只卖货、做广告太局限了。我们一定要把自己做成一个赛道,而不是做赛道旁边的加油站。”

这句话放到播客里也适用。

现在的国内播客行业发展比较初期,很多人是靠转私域卖货赚钱,你能赚多少钱,简单来说就是:收听人数 x 转化率 x 客单价;如果你做付费节目,能赚的钱就是:购买人数 x 节目单价。

你看一看你的用户基数和客单价,算过账就会明白,你到底适合什么样的变现方式。

在我看来,播客里最划算的变现方式,其实还是品牌广告,因为播客本质上带来的是品牌曝光和价值认知。

当然品牌广告这个账没办法直接算出来,你不能用效果广告里的CPS去衡量播客的价值,因为播客的流量和抖音和小红书的流量压根就不是一个逻辑。

但如果做口播、中插、定制这几种形式,虽然播客流量不大,但它的优势是用户的停留时长很长。如果一个品牌想把自己的价值观、自己的产品讲透,播客一定是个很好的选择。

大家判断一个变现模式能不能成立,一定要算好自己的账。

04 用“身心灵”的方式做干货输出

我经常说:“我是用身心灵的方式做商业。”

大家听播客其实不是为了知识付费,而是想听背后的故事。

偏知识和商业性的内容,你上来就问一些采访性的问题,这个节奏是很不对的。聊商业你不用硬聊你的赛道规模有多大,这样别人一听就会觉得“我的妈!好头疼!”。

播客是一种对话感很强的媒介。我们听播客的感受,常常是这样的:在咖啡厅里,你在偷听一个老板和投资人在说故事,有种偷听别人在做心理咨询的感觉。

播客应该是进心的通道,而耳朵是进入心灵的最佳开关。所以商业类播客不能太有ego,有时候ego太大,我会觉得你进入我的肺、进入我的肾了,有点过了。

在播客里聊天,本质上不是采访的逻辑,不能你问一个问题,嘉宾回答完就完了,而是双方聊起来,我们不会知道内容会走向哪里,大家都非常freestyle,双方就像打乒乓球一样,内容会拼命流动起来。

原来的记者逻辑,其实就是聚焦那条主干线,你是不能偏离的,在播客里这种感觉就会很难受。在播客里聊应该是“我扭到这边来了,哎,我又扭到那边去了。”双方是一起探索,大家谁也不知道要走到哪,但都很欣喜。

播客里的内容,千万不要纯干货输出,一定程度上自由地探索才是对的。这是我对这个场域的理解。

我们思考播客变现的时候,一定要有一种上帝视角,跳出播客做播客,从生意全局思考播客变现。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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