游戏化理论与实战(二):左右脑、黑白帽及其他游戏化理论

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编辑导语:在上一篇作者分析了在游戏化理论与实战中的八角行为框架,在玩游戏时,我们的大脑会根据游戏里的内容,让你有情绪的变化;本文主要是对左右脑、黑白帽驱动器、游戏化其他理论的补充分析,我们一起来看一下。

由于篇幅阅读体验问题,本系列将在人人都是产品经理网站中分为四篇文章展示:

本篇为第二篇,主要阐述:左右脑驱动器分类、黑帽白帽驱动器分类、游戏化其他理论补充以及游戏化应用之PBL设计。

一、左脑&右脑驱动器分类

Octalysis 框架将八角驱动器分为了左脑和右脑两类。

左脑核心驱动器涉及与逻辑,所有权和分析性思维有关的趋势。它们由以下三个驱动器表达:

  • 核心驱动器2:发展与成就;
  • 核心驱动器4:所有权和所有权;
  • 核心驱动器6:稀缺与急躁;

右脑核心驱动器具有创造力,社交性和好奇心,它们由以下三个驱动器表达:

  • 核心驱动器3:增强创造力和反馈;
  • 核心驱动器5:社会影响力和关联性;
  • 核心驱动器7:不可预测性和好奇心;

从分类理论上来说,这里的“左脑”和“右脑”并不一定意味着它们物理上位于我们大脑的左侧或右侧;这些术语只是象征性的,因为某些核心驱动器受“逻辑脑”的影响更大,而其他核心驱动器受“情感脑”的影响更大,这里的分类与生理上的左右脑概念有所差异。

左脑和右脑核心驱动器的分组实际上指的是人类行为的“外在动机”与“内在动机”。

“外在动机 – 左脑”是源自目标、目的或奖励的动机;这类动机的执行流程本身不一定有趣,但由于其成功后产生的正反馈或奖励,人们往往会爱上这类任务;最简单的例子便是大部分人上班并不因为他们喜欢工作,而是他们想通过工作谋生,或是发展自己的社会地位以得到尊重。

这里的关键点是:人们并不喜欢这个任务,只是因为奖励与反馈才去做,一旦奖励消失人们会更加的讨厌这类任务。

“内在动机 – 右脑”与之相反,它的驱动力在于任务本身就可以给人们带来快乐;甚至你会愿意付出一定的时间和金钱去做这些事情。

用以上三个驱动器来举例:

  • 你在做创造力(比如拼乐高、玩动森)的事情时不需要任何奖励,仅仅是过程就会觉得很好玩。
  • 你不需要奖励也会与朋友一起在周末出去撸串聚会。
  • 你不需要任何的激励,但还是会对未知和新鲜的事物感兴趣。

例如朋友带你去赌场玩,你玩了五个小时只赚了10美元,但依旧会觉得这个晚上过的很开心;这其中覆盖了很多个“需要创意和自主决策的下注策略”,也包括与好友的互动,以及每次下注可能会赢可能会输的未知感;这些创意、好友社交和未知感都能给与你相应的心理满足。

而在脱离了内在动机驱动器的刺激下,用户对行为获得的外部奖励要求会提高;如果告诉你有个工作,要你不停按五个小时机器按钮,然后就给你30美元的报酬;这个任务即使从理性角度来说比之前的去赌场玩更赚,但我想没有多少人会选择以这种方式度过这个无聊又枯燥的夜晚吧。

二、如何优雅使用“外在动机”

1. 外在动机会损害3与7

大部分的游戏化产品会侧重于培养“左脑驱动器”,即用户的外在动机;这是因为做一个“外在动机”反馈丰富的项目远比做“内在动机”的优秀要来的容易得多。

但这种情况也造成了目前很多产品存在“外在动机”滥用的情况。大部分游戏职业选手一开始都很热爱游戏;但当他们以游戏为生时大部分却没有以前那么热爱游戏了,甚至于会对游戏产生部分抵触情绪。

在这个案例里,成为职业选手前主要动机是“内在动机”,而成为职业选手后带来的“金钱、荣誉反馈”即为“外在动机”。

有研究表明“外在动机”会降低部分“内在动机”诱惑,尤其是你的“外在动机”被满足再剥夺之后。(比如拿了一届冠军,但下一年表现很拉胯,什么奖励都没有;这时选手就会更加关注外部动机,拼了命的想要打出更好的联赛成绩,而往往忘记了自己玩游戏的初衷乐趣是什么。)

这是因为“外在动机”的刺激路径更加清晰和短,会让我们行动变得特别迅速;这时我们会考虑如何用最快最简单的方式完成任务以获得额外的外部奖励,就不可能花大量时间来思考创新与改进了。

换而言之,只有当你以“内在动机”完成一件需要创造力的任务时,才能够集中注意力来解决问题,而不是把注意力投入在“我能获得多少外在回报上?”。

2. 外在动机如何影响“5 – 社交”

内在动机的“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”也会受到“外在动机”的影响,简单地说就是有关社交的活动最好不要掺杂经济利益进去。

在《怪诞行为学》中,丹艾瑞利将驱动器4与驱动器5定义为两种不同的行为方式,其中驱动器4定义为“经济规范”,驱动器5定义为“社会规范”。

艾瑞利的观点是:

  • 人们在单纯的助人为乐时一般不考虑报酬问题,此时他们处于“社会规范”中,行为的原因是“我和他关系不错”。
  • 当人们因为助人为乐获得报酬时,在那个瞬间状态就转变为“经济规范”,开始思考自己的劳动成果与报酬是否成正比。
  • 当你用金钱激励他人时,他们就失去了慷慨大方的利他心理,转变成了一个理性经济人,开始计算劳动和回报所得。
  • 如果真的想表示感谢,不要送出金钱,可以考虑送一款对方心仪的礼物,这时对方依旧处于“社会规范”中。谨记:不要告知对方礼物的价值,尤其是不能刻意提醒。(题外话:在中国文化中,红包也属于礼物的范畴,当然这个理论需要重新审视一下)

3. 外在动机真的不好用吗?

答案肯定是no,既然属于驱动器的范畴,那自有它的用武之地。

前面提到过“外在动机”可以提高人民执行无聊任务的专注度,这是其使用场景之一,另一个方向是它可以很好地在初始阶段俘获用户的心;用户可能在进入产品前对产品的使用过程没有直观体验从而不感兴趣,但其一定对各类“外在奖励”感兴趣,这时使用一些“外在动机”的手段可以很好的起到引人入胜的效果。

需要注意的是,我们最好先用“外在动机”吸引用户参与进来,但在参与过程中使用“内在动机”来切换他们的兴趣关注点;这样才能确保他们长期在产品内发光发热,给与他们长久而富有创造力的心流。

三、如何设计“内在动机”?

1. 驱动器5:用社交体验内在快乐

1)如果你要构建一个老用户带新用户的活动,你需要注意使用“内部动机”;只有当用户已经过体验你的产品,并且发自内心的喜爱你的产品,才有可能产生真实的推荐邀请冲动。

2)很明显,最合适做用户推荐邀请的时机是达到aha moment的一刻;所以在产品早期冷启动时,你需要检查从用户进入到aha moment的流程是否通顺;这里每一步都可能造成用户流失,确保你的用户能够到达aha moment不仅可以提高留存,还有助于用户之间的自传播。

3)对于社交邀请的分享文案一定要注意,不要过于的使用外部动机,这会让你的活动看山去很俗;虽然短时间内由外部动机吸引来的数据会很好看,但这种情景的推荐并不能够吸引真实用户,且对发送方也会产生一定的心理负担。(除非你的产品就是个纯外部动机驱动的产品。)

4)如果你的产品体验本身具备社交性,那可以考虑在用户流程的驱动器3中设计社交场景,即将驱动器3与驱动器5进行结合,这样让用户之间彼此互帮互助,可以产生最好的螺旋增长。

2. 驱动器7:未知性吸引人类

1)一般来说内在动机可以通过增加未知性来获得,设计一些重复流程时考虑能否给与用户一些未知和随机性的结果?即使是一些小的细节方面,只要是有随机变化都能为用户增加一些刺激的感觉。

2)你可以将7与8进行配合,但这样会对用户产生较大的心理压力;这里笔者更建议与驱动器2成长进度或驱动器4拥有感来配合,最典型的如支付宝攒金币养锦鲤养火车活动,这里本身的游戏流程和结果是存在各种未知性的;与此同时用户在使用过程中能够感受到金币的累积感和锦鲤慢慢养大的拥有感,最后还有红包可以拿;一旦你采用了随机性奖励,无论是开箱(用户有预期但不知道结果)或彩蛋(用户无预期也不知道结果),都可以在用户心里建立积极的期待和未知感,充满了内在动机。

3)驱动器7虽然是内在动机,但也是一种黑帽驱动力。大部分黑帽驱动力起到一种压迫的作用,长时间对用户使用会导致精神上的紧张。

解决方案是:尽量缩短用户在黑帽驱动力下的使用路径,比如打开一个宝箱就可以获得物品,按下一个按钮就可以获得一个结果,刷新一次主页就可以看到新的内容流;这样可以将用户等待结果中的煎熬降至最低。

另一个方法是:告知用户可能存在的奖励,以用户能够理解的方式透露给他们;比如大部分抽卡游戏中,即使玩家没有抽到SSR,也可以通过查阅资料逛论坛来发现SSR是多么牛逼的存在;如果所有的抽奖结果都没有任何信息支撑,用户在前期抽奖时的动力就会降低很多,毕竟他们完全不知道抽奖会获得什么东西;这时驱动器7的压力感则会促使他们逃离这个游戏。

3. 驱动器3:给用户创造的机会

1)上文中提到了驱动力7的黑帽,这里驱动器3会和它有个小合作。

牛逼的设计师会用驱动器3创造力的白帽来中和驱动器7的黑帽,这样创造出来的产物同时具备随机性和创造力,是最耐玩最好玩的存在之一。

在大部分游戏中,玩家可以通过自己的策略来搭配装备和技能属性,使自己的角色产生与其他人不同的战斗力,这里玩家的自我策略是驱动器3;而每次PVP面对的玩家都是随机的,这导致驱动器7的未知性被挖掘出来。

所以我们会看到MOBA游戏风靡全球,自走棋和云顶之弈也开创了休闲游戏的新时代,就是因为它们为用户提供了“每场重新构建自我策略”的驱动器3过程,同时也提供了“每场遇到的敌人和节奏都不同”的驱动器7过程。

2)但是不能滥用驱动力3,你需要认真考虑当前流程对于用户大脑的要求,大部分人的大脑不能承受过多选择和决策条件的创造力过程;当你给与用户100种选择和搭配,用户反而会很累很恐惧(尤其是新手初出茅庐时),最好的设计是在新手阶段为用户准备两到三套固定的套路供其选择,待到其进入精英阶段后方可以指定更具深度的策略。

四、黑帽&白帽驱动器分类

Octalysis 框架除了进行左脑和右脑的分类,还有“白帽”与“黑帽”驱动器相关的分类。

白帽驱动器是使我们感到强大,充实和满意的动力,它们使用户感到可以控制自己的生活和行为。

相比之下,黑帽驱动器让用户感到迷恋,焦虑和沉迷。

尽管它们在激励用户的行为方面具备非常强的力度,但从长远来看,他们常常令用户感到不适;因为用户在体验过程中觉得无法控制自己的行为,有一种焦虑和不可控感。

白帽驱动器由以下三个驱动器表达:

  • “驱动器1 – 史诗意义与使命”
  • “驱动器2 – 进步与成就感”
  • “驱动器3 – 创意授权与反馈”

黑帽驱动器由以下三个驱动器表达:

  • “驱动器6 – 稀缺性与渴望感”
  • “驱动器7 – 未知性与好奇心”
  • “驱动器8 – 损失与逃避心理”

白帽看上去很美好,但你需要想到一点:“白帽”不会对用户产生紧迫感。

如果一个产品仅实施白帽游戏化的设计,而用户却不断受到其他来源(例如微信、朋友聚会或短视频的干扰)带来的黑帽刺激,则他们更有可能把时间留给黑帽产品。

当然,在黑帽过程里用户内心中也会感觉到一丝丝不适感:他们将继续用黑帽带来的快乐,而不是做更有意义的事情来获得内心的充实和满足感;但由于黑帽设计的特质,用户很难从这种情绪中解脱出来。

1. 黑帽真的是邪恶吗?

笔者认为黑帽不等于“邪恶”,即以上的描述不意味着它一定是坏的或不道德的。

实际上很多需要强制和督促执行的优秀任务是需要使用黑帽游戏化的,它会帮助人们实现短期和长期目标;比如你需要减肥或你要摆脱拖延症,必须要在规定时间内做完某些事,此时黑帽游戏化的效果会特别显著。

它被称为黑帽的要点是,一旦设计得当,我们将被迫迅速采取某些行动,在过程中很难进行控制;但是,它是“好”还是“坏”取决于这些行动的意图和最终结果;我们可以使用黑帽设计来激励人们追求良好的行为,也可以使用它来激励人们走向邪恶。

实际上,历史上一些最臭名昭著的人会通过“驱动器1”激励人们走向邪恶和种族灭绝(这里说的就是激发史诗意义来进行毁灭的某些XXX),尽管这驱动器本身是一种白帽。

2. 如何使用白帽游戏化设计?

白帽很适合与需要长期激励用户的产品,在原文中作者提到了谷歌的职场游戏化设计:

  • 谷歌为企业塑造了良好的核心价值观和口号,诸如“整合全球信息,使人人均可从中受益”;这里使用了驱动器1史诗意义,使得很多谷歌大触工程师都认为“我可以在任何一家公司赚钱,但只有在谷歌可以改变世界”。
  • 在驱动器2进步与成就感中,谷歌意识到不是所有人都可以成为管理者,但每个人都需要进步的价值。所以设立了工程师的等级制度。
  • 在驱动器3创意授权与反馈中,谷歌允许员工将20%的时间去做自己感兴趣的事情,只要确保成果属于谷歌就可以。
  • 谷歌允许员工拥有自己所产出的项目主权,这调动了驱动器4所有权和拥有感。
  • 谷歌还使用了核心驱动力5社交影响:他们创办了类似大学的组织,帮助员工进行各个生活学习工作方面的交流。

笔者认为需要注意的事项有以下几点:

  1. 对驱动器1进行一定的配合和强化,单纯的驱动器1没有任何说服力,你没法要求所有人都能在不了解产品的情况下仅仅依靠驱动器1来完成目标;只能说驱动器1是一个背景板,当然背景板也挺重要的。
  2. 驱动器2也是如此,它需要更多驱动器的增强,单调的驱动器2会让人觉得很无聊;就如同八角行为框架中提到的,“驱动器2 – 史诗意义与使命”更像是一个表达器,它的主要功能不是开启驱动,而是在其他驱动器的帮助下完成驱动;你可以很直观的发现“驱动器3 – 创意授权与反馈”可以为它提供用户自定义选择,“驱动器4 – 所有权与拥有权”与它联合形成积分系统,“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”的使用会给它添一把柴火。
  3. 驱动器3则是实打实的白帽设计手段,但它的操作难度最高,你需要花费大量精力来构思和测试你的想法;同时驱动器3一般来说需要一些承载体,它相当于一个精心设计的核心技术模块,可以为其他驱动力提供动能,但单独没法产生作用。

3. 如何使用黑帽游戏化设计?

原文中没有过多的提到黑帽游戏化实战部分,笔者自己的想法可归纳为以下几点:

1)驱动器6是笔者最推荐也最常用的一个黑帽驱动器,原因在于它本身就和各类白帽驱动器特别贴合,你可以用驱动器6稀缺性来带动驱动器3创造力的诞生,告知用户可以自己设计一些东西,并帮助用户将这类成果保护下来。同时可以加上驱动器2的进度和成果展示,使得用户获得的稀缺性更加真实与澎湃。

2)驱动器7到处都有,虽然说好奇心害死猫,但不好奇那还算人类吗;它比较容易与各类驱动器相结合,具体可查看前一篇文章http://www.woshipm.com/pd/4188196.html

唯一需要提醒的是:不要凭空产生一个稀缺性,确定稀缺是真实且有效的;比如你告诉大家我们产品中有一个限定活动的徽章,需要完成什么成就才可以达到,但事实是来者皆有份;那么这里的稀缺性就是被伪造的,这会让本来努力获得徽章的用户感到特别难受。

3)驱动器8真是太黑了,具体的描述可以查看第一篇文章,笔者在这里只想提醒一下:你可以使用驱动器8,但需要考虑使用的频次和用户的感受,不然用户终究会离开这个让人精神压抑的地方;
同时在驱动器8与其他黑帽驱动器联用时更要小心翼翼。

五、其他游戏化理论的补充

1. 四玩家类型 – 理查德巴图

游戏《多使用者迷宫(Multi-User Dungeon, MUD)》的联合创始人理查德-巴图(Richard Bartle),在他的论文《红心,梅花,方块,黑桃:MUD中的玩家(Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players Who Suit MUDs)》中,首次论述了四种玩家类型;后来在他本人的著作《设计虚拟世界》中,玩家类型已经扩展到八种。

这个模型通过观察和分析人们在多用户游戏中的行为,按照游戏风格和兴趣,将玩家分为四种类型,每种类型都有一个生动的名称:杀手、成就者、探索者和社交家。

  • 杀手:渴望成为最厉害的角色,打败其他玩家,让所有人佩服自己。
  • 成就者:乐于克服游戏世界中的各种挑战,积累成就奖牌,达成游戏中的每一件事。
  • 探索者:乐于探索游戏世界中的各种内容,不太在乎各项挑战的完成与否。
  • 社交家:乐于与其他玩家分享游戏世界中的故事,建立社交关系。

个人理解这两个象限的定义为:

1)感知体系:具体与抽象。

  • “具体”指玩家喜欢与游戏中的外显具体的事物打交道。
  • “抽象”指玩家喜欢与游戏世界的内核进行更深入的互动。

2)内容差别:系统与玩家

  • “系统”指玩家喜欢与游戏系统的本身机制,策略打交道。
  • “玩家”指玩家喜欢与其他玩家的行为进行互动。

这样可以对四象限进行分类分析:

  • 杀手:具备“具体”与“玩家”因素,很明显他们喜欢和玩家进行互动,但更多的体现于具体的目标,即战胜其他玩家所获得的快乐和荣耀。
  • 成就者:具备“具体”与“系统”因素,他们与杀手相同之处在于也是针对于一个具体的外显目标;但不同之处在于他们更喜欢挑战游戏系统本身所带来的规则,战胜它并获得快乐。
  • 探索者:具备“抽象”与“系统”因素,他们与成就者一样,喜欢针对游戏系统本身带来的规则进行挑战,区别在于不是特别在意任务或主线的目标是否完成,而是更多的思考游戏中各种各样有趣的规则,以及游戏的内核是什么。
  • 社交家:具备“抽象”与“玩家”因素,他们与杀手一样,喜欢和其他的玩家斗智斗勇,不同之处在于更喜欢研究出了游戏表面成功外的其他成功途径,即从其他玩家身上获得社交和地位满足感。

巴图用两条垂直的线将这两组玩家目标划分成一个四象限的网格,每个象限对应一种游戏风格的偏好。

通过判断一个玩家在“内容”和“感知”两个维度上的偏好,在相应的象限中查找,就可以很容易地识别出他(她)喜欢的游戏风格。

例如,一个玩家更偏好行动而不是互动,并且更关注游戏世界而不是其他玩家,那么他在玩游戏时最有可能表现出探索者的行为。

根据笔者的理解,以及之前八角驱动器的理论,巴图的四玩家分型有着以下特点:

1)成就者:受到“驱动器2 – 进步与成就感”与“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”的影响比较多;他们很容易受到排行榜或者主线任务进度条的影响,持续不断的从完成目标中得到满足感,同时又确切渴望成为游戏世界里少有的完成目标者;在某些时候他们会调动一部分的“驱动器3 – 创意授权与反馈”来完成任务,但那主要是为了任务而准备。

2)探索者:主要受“驱动器7 – 未知性与好奇心”(对的没错就是RE0中的 强欲魔女 艾姬多娜),愿意去挖掘一些未知的新奇好玩的事情,并且以得到体验和归纳为成就感;此外也会调用一部分“驱动器2 – 进步与成就感”、“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”和“驱动器3 – 创意授权与反馈”;尤其是驱动器3,他们很希望通过解构游戏的表面现象来挖掘环境规则中的内核,并通过驱动器6的稀缺感保存为成就感。

3)杀手:受到“驱动器2 – 进步与成就感”与“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”的共同影响,你可以理解为他们需要完成一系列的目标,但这些目标是针对于“与人交互”的目标;这种目标完成后获得的满足感也来自于他人的认可和“NB!”。

此外,他们还会受到“驱动器4 – 所有权与拥有权”虚荣感的支配,喜欢与周围的人进行比较;同时会尽力避免失败以及失去他人的赞美,这导致他们在意“驱动器8 – 损失与逃避心理”,一旦拥有了荣耀就想要保持下去。

4)社交家:主要受“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”的影响,会比较喜欢与其他玩家接触、建立联系和交流;此外对于“内容差别 – 玩家”中的新鲜事也比较好奇,所以理论上也存在一些“驱动器7 – 未知性与好奇心”的影响。

2. 心流理论 – 米哈里·希斯赞特米哈伊

心流(flow)美国心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊提出的一概念,指人将注意力完全投入到某种活动上时,会感受到进行了很长时间之后却觉得时间没有流逝,且已经忘记自我的存在——这一过程被称为心流。

根据目前的研究,产生心流的必要的条件是:

  • 有明确的目标:也就是激发心流的基础目标。
  • 能得到即时的反馈:反馈能告诉我们是否在接近目标,接近目标的就是所谓正反馈。
  • 不断优化的障碍:需要不断优化的障碍,产生适合我们能力的调整(有研究认为挑战需要比能力高出5%~10%),才能产生兴趣。

可以看出,前两种是游戏中的基础正反馈描述,但最后一种意味着心流通道的建设需要玩家的技能与游戏的挑战互相平衡才能建立;即难度太大了会感到“焦虑”,难度太低了会觉得“无聊”。

在Gamification的产品中要建设心流,形成一套“游戏难度和玩家能力数值平衡系统”是保障用户心流通道畅通的关键,在游戏中可以用数值策划和战力来解决;而在内容型信息流产品中,这一套数值系统主要通过推荐系统来实现。

我们可以将短视频产品的心流数值系统简单地分为以下几步:

  1. 以用户某次打开APP开始计算一个分值。
  2. 根据用户的热力图、观看停留时长、点赞和其他反馈做数据收集,分析当前视频对用户的吸引力并为其打分;
  3. 根据分数判定命中、一般或未命中,其中命中代表正反馈,一般代表无反馈,未命中代表负反馈;
  4. 在推送时进行一定信息流的平衡,逐步增加难度和分值,保持用户在心流通道中运行。

虽然这套设计可能目的是产生心流体验,但最后我们会发现形成了一个斯金纳箱的第四实验,即随机性概率正反馈实验组。

关于这部分可以自行查询斯金纳箱实验分析;简而言之,用户处于获得了正反馈且又有负反馈的环境中,这些负反馈不会对用户造成毁灭性的信心打击,但又确实存在;这导致用户不断地尝试获取正反馈的过程,且我们知道心流中的成瘾性是最强的。

心流模型与八角行为理论的关系可以用上图来描述:

  1. 上方最贴近焦虑的是“驱动器8 – 损失与逃避心理”,往往是由于用户技能过低而挑战过强造成的;比如你给白银水平的室友一个大师级别的号,让他来玩英雄联盟排位赛;由于室友的技能达不到大师级别,可以预想情况是一直被虐一路掉分的状态,这种情况下室友的心理是极度焦虑的,他的状态完全被驱动器8所控制。
  2. 如果挑战难度稍微降低,那么就会进入“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”的区域;这时用户依旧觉得不容易达成,但好像努力蹦一蹦就能够抓住目标;这时的任务目标对于用户来说是具备稀缺性的,是想的而不可得的那个阶段。
  3. 在驱动器6的下方,用户能够通过自己的努力逐步完成任务目标,从中获取足够的成就感与正反馈。很明显此时用户受“驱动器2 – 进步与成就感”的影响比较多,也逐渐进入心流的舒适区域。
  4. “驱动器3 – 创意授权与反馈”是最符合心流舒适区域的驱动器;它让用户充分思考、制定策略,逐步感受到创造的乐趣。用户会在驱动器3与驱动器2之间反复横跳,获得充足和完备的愉悦心流体验。
  5. 单纯的“驱动器4 – 所有权与拥有权”一般对应模块中收集要素和获取物品流程,这一部分中用户的技能是能够完全cover挑战的,用户的感受比较轻松;由于驱动器4属于左脑驱动器范畴,所以用户可能为了满足拥有感而重复执行低挑战的、无聊的任务;比如一些游戏中的搬砖行为,虽然来回搬砖很无聊,但可以持续稳定的获得金币道具奖励,那么用户也可以在心流中一直玩下去。
  6. 再往下,用户在“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”中畅游。此时挑战难度较低,用户并不需要投入过多的技能来完成任务;而是更关注与他人联系的感觉,这种社交感也能够带来轻松的愉悦感。
  7. 在最后一部分中,这里的“驱动器7 – 未知性与好奇心”指用户不需要投入技能就可以获得的某些快乐感;比如游戏中抽奖过程,对用户来说只需要动动手指就可以完成抽奖的流程;所以用户能够从任务(或对抗中)获得的愉悦感比较少,但依旧能够给与用户足够的正反馈支持。

3. Hook模型 – 《上瘾》尼尔·埃亚尔

Hook模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出,主要阐述如何通过产品机制的设计来让用户“上瘾”。

根据他们的理论,你的产品体验通路需要包括以下几个部分:

  1. 触发:处于项目的引导阶段,确保有足够的吸引力让用户开始进入流程;设计者首先要分析用户的内部触发动机,如用户为什么会在这个时间段打开app?用户为什么要多次打开app?随后设计者需要根据内部触发去考虑可能的外部触发,如用户在什么情绪下更容易使用app?用户在看到什么讯息时会有几率打开app?
  2. 行动:即用户行动的阶段,也是用户的核心体验阶段;需要确保体验流程中不出问题,简单好用,符合用户的心理预期。
  3. 多变反馈:给与用户正反馈的阶段,是用户上瘾的关键之处。设计者需要在行动结束后为用户准备奖励刺激,以确保他们能够再次被触发;相当于构建了一个“斯金纳箱”,而我们知道斯金纳箱中随机性多变的正反馈是最容易让动物们欲罢不能的;这是由于随机概率给予实验结果,行为者很难直观地判断机制是否失效,所以单次的失败不会给予明显的“惩罚”效果来终止行为者的连续行为。
  4. 投入:用户对产品的投入会使得他们产生一定的依赖感,因为我们往往会对自己的劳动成果保持友好态度和更高的期望,这是为了避免“认知失调”;同时此阶段很容易让用户被再次外部触发,重新进入下一个HOOK模型中。

1)触发

实际上,第一步“触发”大部分属于“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”与“驱动器8 – 损失与逃避心理”的协同作用,即习惯心锚。

如果你看到一则通知“快来看这里,双11跨店满300减100”,我相信你会迫不及待的打开天猫APP去逛街——这里的动机是你不想损失这次优惠活动,其中驱动器8是主要的力量,而驱动器6会告诉你“满300减100可是大优惠哦!”,这种稀缺感会将“不愿错过”的心态进一步放大。

当然,天猫已经将双11做成了一个全民节日,各大电商都会在这一天举行打折活动,这就形成了一个全民的心锚;笔者看到优衣库2020AW新品,觉得非常好看但还是想等待双11入手,其缘由就是笔者心里已经被种下了触发器的种子;大众也都被种下了种子,在双11的那天即使没什么想买的东西,大家也还是会打开天猫APP去逛一逛。

2)行动

对于行动环节,更多的要注意两点:

  • 一是确定每一步的流程通顺,这样可以避免让用户产生损失;用户一旦产生一次损失便会恶化对产品的看法,本质是使用了“驱动器8 – 损失与逃避心理”;
  • 二是可以考虑在行动路径中使用“驱动器2 – 进步与成就感”,让用户在行动流程的每个小环节中都能得到一定的正反馈,帮助用户产生动力将流程走下去。

3)多变反馈

这块在前面的文章中提到过很多次,本质就是驱动器7的核心驱动力。在斯金纳箱实验的变量试验里,“不可预测性强化”的一组产生了最大的动物反馈数据;这是由于随机概率给予实验结果,行为者很难直观地判断机制是否失效,所以单次的失败不会给予明显的“惩罚”效果来终止行为者的连续行为。

原作者的想法是给出多变的正反馈,笔者对这块的理解是原作者只想做反馈的多样性,用多样性来打消用户持续接受正反馈时无聊的可能,但总体来说均为正反馈;比如有一些电商给出了支付奖励,往往是支付完成后才知道得到了多少钱的红包,虽然每次红包价值不同,但总体来说都是赚到了红包。

比较黑帽的做法是你可以结合驱动器8,即在正反馈的过程中掺杂一些负反馈,一会爆赚一会爆亏;但长时间进行这种游戏会让玩家感到精神疲倦,最后会产生对产品的恐惧感;所以笔者建议有做高粘性模块或产品的设计者谨慎使用黑帽驱动器。

4)投入

非常明显的“驱动器4 – 所有权与拥有权”所带来的心理学现象,学术上可能会称之为“认知偏见”或“决策启示”。

这里是决策启示中的宜家效应:用户会对自己投入精力时间的成果抱有非常大的满足与依赖感,会觉得它们特别好。

对应在互联网产品中,如果用户在产品上投入了一部分精力与金钱,产生了一系列交互成果,那么他们会觉得这个产品越来越顺眼。

可以加强的方法有两个:

  1. 将用户的投入控制在心流模型中提到的“心流区间”,这样他们会有一个舒适的ROI。
  2. 调动“驱动器3 – 创意授权与反馈”,让宜家效应发挥到极致。通过这点我们能够看到,金钱并不一定是最能带来满足感的投入,创造力和想象力才是首屈一指;这也是为什么乐高、穿搭和痒痒鼠让人如此上瘾的原因。

六、游戏化设计 – PBL

PBL包含三个要素:点数(points)、勋章(badges)、排行榜(leaderboards)。

这里之所以单独介绍PBL,是因为大量的产品都使用过PBL相关的设计,甚至很多产品设计师会认为PBL就是“游戏化”的全部。

在上文的《左脑右脑驱动器分类》中提到过,它属于左脑驱动器的一员,这导致其构建设计非常简单,给与用户的正反馈也很粗暴;简单粗暴意味着很多产品都可以使用它来完成一部分游戏化的设计。

笔者需要先声明立场:PBL不是游戏化的全部,且不配合其他驱动器直接使用PBL是单调无聊的游戏化设计,这一点将在本文末尾详述。

1. 本质实际上是驱动器2

笔者认为PBL实际上是“驱动器2 – 进步与成就感”的外化具象;主要抓住了动物大脑天生就有渴望感到进步,天生就喜欢成长并看到数字上升的瞬间。

在远古这可能是狩猎、决斗、战争;而目前存在于日常生活中的成就感则是跑完长跑、做完一道很难数学题、完成一个工作项目等等;我们完成一个目标后大脑会分泌多巴胺&肾上腺素来作为奖励,让我们记住美妙的成就达成瞬间,并促使我们在下一次任务中继续拼上全力。

笔者觉得这应该是进化过程中保留下来的、更有利于生存的神经递质机制,没有这种基因表达的生物会在优胜劣汰中消失。

同时笔者在第一篇文章中提到过,驱动器2不仅需要构建成就相关的设计,更需要为任务提示一定的“挑战”难度,只有具备挑战和看起来较难完成的任务才能激发人们的行动力,也才能在完成任务时产生足够强的正反馈。

下面笔者将一一分析PBL的三个模块。

2. P(Point)奖励点数

点数用一种道具或数字的积累来为用户提供正反馈,主要用来激励用户完成某些任务,在用户获得点数后可以兑换某些收益和正反馈,这将激励用户更努力地做任务获取点数。

需要注意的是,P的获得过程中并不一定会将“任务”做具象化,有些任务可能形态上不是任务;比如对于B站UP主来说,视频的播放量和三连数就是他们的Point指标,我们可以发现“任务”是“好好做视频获得更多人的一键三连”。

但从产品层面上说这个任务没有相应的严格游戏反馈设定,(即B站没有设定规则,达到什么要求的视频可以获得多少的点赞数)它的任务题是一种隐藏状态的,也没有标准答案来解题。

这种形态的Point笔者认为更加开放了,主要体现在它的激励不一定是兑换收益了;(B站虽然有UP激励计划,但大部分UP想要一键三连的原因不是为了那点钱)与此对应,任务的表达脱离了单调的驱动器2,更像是驱动器2、3与6的结合体。

下面是点数与积分在应用中的分析:

1)你需要分清一下几个积分概念:

  1. 绝对状态积分:衡量总体评分的积分。一般是产品的总价值体系核心。
  2. 边界状态积分:衡量某一段任务中的积分,可被重置。一般是某一段活动中的积分,或者周期性的积分。
  3. 单向状态积分:只能上升,无法下降。更加强调累积性,即驱动器4的拥有感。
  4. 双向状态积分:赢了上升,输了下降。强调累积性的同时也拥有驱动器8的缺失逃避,偏向于竞技游戏设计。
  5. 可交换积分:约等于虚拟货币系统。包含驱动器2458,是非常复杂的系统。

2)点数可以划分出不同等级,点数越高等级越高。这是基于不同任务难度给与不同的正反馈,可以利用锚定来引导用户去往高价值的任务。

对于“签到类”边界状态积分,可以考虑设置阶梯奖励机制。连续签到3天/7天获得积分奖励是不同的,根据超限效应,0-5-10层级积分奖励机制要比5-5-5对用户的激励效果要好,有效的避免了重复操作带来的反馈失效。

3)同时,点数还能明确游戏从开始到完成的目标任务进程,这相当于帮助驱动器2完成了任务进度的具象。

这里可以使用状态点:你可以提供进度条,让用户在流程中每走一步就获得一些积分,顺便欢呼完成了一个小目标,且能够知晓已完成了总体目标的多少。

4)点数帮助对外显示用户成就

在多人线上游戏,或是能看到游戏社区其他玩家得分的环境中,点数的多寡代表你在这个游戏机制下的表现。通过“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”来完成传播;通过获得超过“周边用户”的高积分值可以形成“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”的相关反馈。

如果想在这方面做更多扩展,可以考虑为高点数玩家提供特殊身份或特别的权益。比如芝麻信用分,在不同的阶段用户可以获得不同的遍历,与此同时芝麻信用分也是用户身份的一种象征(当年支付宝白领日记被叫停,但从游戏化的角度来看是一个不错的设计。)

3. B(Badge)徽章

徽章是点数的集合,也是一种可视化的成就。通过徽章表明用户在游戏化进程中取得的进步。

它可以为用户提供“你很棒棒”正反馈。需要注意的是!徽章不应当以无厘头的形式出现,它只能以“用户用自己的能力获得了成就,且这件事不是所有人都可以完成”的方式出现;最好不要为小小的,动动手指就可以做到的事情来设计徽章。

军队里的勋章为何让士兵们趋之若鹜,视若珍宝?

因为每个勋章都意味着自己为人民、为祖国曾经做出的贡献(驱动器1),这让他们感觉到荣誉和成就感(驱动器2);而这些勋章的发放不是每个人都能获得的(驱动器6),一旦发放,就成为周围战友们羡慕的对象(驱动器5)。

而如果戴上了这些勋章,则不想要失去(驱动器8),于是更加艰苦得投入训练和执行任务,思考如何才能获得比别人更好的成绩(驱动器3),并且希望获得更多的勋章(驱动器4)。

所以我们可以看到,徽章最大的问题在于“用户真正的感受到了挑战,并且挑战真的产生了荣誉和价值”。

成就符号仅反映成就,不要为了“应当有符号”而生产符号,没有成就的成就符号是一种侮辱。

一个优秀的徽章系统可以有以下的应用场景:

为用户提供努力的目标和方向,激发玩家的动机产生积极地影响,感受到了纯纯的驱动器2气息。

为用户提供一定的指示,帮助用户快速了解产品用途,让用户快速参与产品使用中;这点更多的是一种新手引导和确认,一般来说完成了驱动器2的功能,在某些情况下你可以营造出一些“驱动器1 – 史诗意义与使命”的想法;比如B站的百大UP、Keep的达人机制。

可以传递出玩家关心什么、表现如何,用户可以通过徽章向别人炫耀自己的能力;除了驱动器2之外,这里可以激起用户一丝“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”的正反馈,毕竟不是谁都能获得当前用户想要炫耀的徽章。

用户在游戏化系统中个人历程的肯定及虚拟身份的象征。驱动器2的后半段,主要起展示作用;神州专车的“明星专车”就是利用徽章的玩法来打造成就感和身份标签的典型案例,用户在打到“明星专车”时会有徽章提示,以便炫耀分享。

一种团体身份认同的标记物,一旦获得徽章,就可以与其他人员成为一个团队;将“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”与“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”,非常奇妙的组合,但很吃整体产品的架构;这种设计大部分在产品偏向“社区社交社群”方向时才能抓住用户需求。

4. L (Leaderborad)排行榜

排行榜本质是社交攀比。通过排行榜用户可以比较自己与其他用户的水平差距,刺激用户往上走,给用户带来强驱动力和粘性,从而提升用户活跃度。

基本上贴近“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”与“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”,其中驱动器5提供传播路径和正反馈路径,驱动器6提供强大的的黑帽推力,让用户在黑帽中不能控制自己的努力完成任务目标。

在设计中你需要注意的是,排行榜规则要避免削弱玩家的士气;在确保形成一定黑帽推力的同时要让产品具有活跃度,而非一条漫无目的竞争之路;比如你为用户设计了分裂感十足的排行榜(比如用户排10名,拥有100胜场,而第9名拥有2000场),会让用户感觉不到前进的动力,逐渐进入怠惰;这个情况可能不是设计者的有心之举,但确实需要给与警惕;可解决的方案包括“只展示周围的用户”、“小分组排行榜”和“间歇重置排行榜”。

在很多偏向社交功能的产品中经常见到排行榜的存在,例如微信运动、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等;微信运动中用户每天可查看自己在好友中的步数排名,并通过点赞的方式达成互动;而蚂蚁森林与蚂蚁庄园将排行榜与用户互动更加紧密的结合在一起(可以互相帮忙收能量偷能量),同时结合了其他的驱动器来形成完整的游戏化设计(偷粮食偷能量 = 驱动器8损失厌恶,捐赠鸡蛋和种树 = 驱动器1史诗,种树捐赠后得到的证书 = 驱动器4拥有感和驱动器6稀缺性)。

从这点来看,排行榜不仅是一个荣誉的散发场所,更是将社交功能与其他驱动器所结合的良好入口。

5. P、B、L之间的关系

笔者认为PBL之间是存在关系顺序的。

Point是基础型进步与拥有感的设计具象:point是基础,是驱动器2与驱动器4的结合体,B与L是在其之上的改进。

Badge是某些独特意义上的Point:Badge严格来说也可以视为一种Point,但Badge往往具备一些稀有性,且一般针对于短期的某些活动来进行奖励,这相当于一项有时间限制的“边界状态积分”。

不仅如此,Badge大部分提供了分享功能,这样可以拓展一部分驱动器5的社交关系体验。

Leaderborad是将Point进行社交化后所形成的隐性Badge:笔者认为排行榜只是将某些Point通过社交化的形式表现出来,将独自拥有的point转变为人人可对比的炫耀资本;也就简介形成了一种特殊的Badge,这个排名和对比感就是你获得的徽章本身。

6. 谨慎对待PBL

国内业界现在最流行的游戏化是照搬游戏的系统,无论适不适合自身的产品和环境,也无论设计主题中能不能给用户带来乐趣;说白了就是生硬的加上了PBL系统,把游戏的壳套在主题活动上,这在笔者心中算不上真正的游戏化。

这种做法最大的问题在于:它假设了游戏要对产品作出积极影响(即数据或指标的增长),就必须要立竿见影的有用,但并没有考虑过游戏对人的吸引力是不是应当高于“有没有用”。

人们玩游戏,正是因为游戏没那么功利化,在游戏中享受乐趣不受功利性的束缚;生搬硬套游戏设计会使得其中没有乐趣的容身之地,更没有意义存在的空间;而这两者才是人们玩游戏、并被吸引、自发投入时间来度过困难任务的内因。

所以,你需要先思考所做的事情是不是有必要游戏化。游戏化可以应用于各领域,不代表它必须被应用到各领域;在有些现行模式进行得很好的领域,没有必要进行游戏化。

做游戏化一定要从需求出发,先有了“要提升用户粘性”、“要引导用户发现某行为的乐趣”的需求,才需要具体去考虑游戏化的方案。

在确定需求后,还需要考虑你所做的游戏化设计方案是否可执行。

做游戏化设计最容易进入误区的一点,是很多时候产品设计师会做出一些看起来非常美好,但执行起来需要特别大量资源投入的设计;实际上,游戏化未必以游戏的最终形式体现,也不需要完全充斥着各种PBL游戏元素;只要系统或者规则经过了精心设计,能引导用户能在过程中被调动各类驱动器,那就是优秀的游戏化设计。

七、总结

本篇是 “游戏化理论与实战”系列的第二篇,前面介绍了关于八角行为分析框架驱动器的两种分类方式:“左右脑”以及“黑白帽”;后面介绍了三个其他产品游戏化的理论:巴图的四玩家理论、米哈里的心流理论以及《上瘾》中提到的HOOK模型;最后介绍了产品游戏化常见应用中的PBL设计。

你会发现社交与社区产品领域是游戏化的重地,许多社交社区产品中都采用了大量游戏化设计的细节,所以第三篇将为大家介绍游戏化在社交社区方向上的理论及应用。

 

本文由 @白遇杨 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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