从KANO模型,分析B端客户的产品设计满意度因素

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编辑导语:KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。本文从KANO模型出发,分析了B端客户的产品设计满意度因素都有哪些。

背景:

金杯银杯不如客户的口碑。客户满意是指客户的体验达到甚至超出期望值,产品设计能够收获客户的好评。

产品设计团队关注点从竞品功能调研,逐渐扩展到,了解客户目标和对客户需求分层级。

客户对产品设计满意,指在完善产品的过程,收集目标消费者对产品的预期,分次交付满足客户不同层次的要求,为产品建立好的口碑。

文章第一部分引入客户满意模型,以海底捞为例,解释层级需求;第二部分根据客户满意模型,聊一聊在 to B 业务实践中,设计对客户满意度的思考。第三部分延展产品生命周期中需求层级的作用。

客户满意度模型:对目标消费者不同需求区分处理。

KANO 模型最早是狩野纪昭( Noriaki Kano)为了解决提高产品和企业服务难题,而引入满意度的二维模式,构建出 KANO 模型。他将影响满意度的因素划分为五个类型,包括:基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求。

一、从 KANO 模型-分析客户满意度

KANO 模型中,消费者的需求分为 5 层:

1. 基本需求

是用户认为理所当然要有的功能,这类需求帮助用户解决问题。如果没有满足基本需求,用户会很不满意;如果满足了基本需求,用户会认为是产品应该具备的,而且不会产生满意感。

2. 期望需求

期望需求与客户满意度成正相关。满足越多期望需求,用户对产品的满意度也随之上升。因为期望需求是锦上添花,如果没有满足用户的期望需求,并不会感到负面情绪。

3. 兴奋需求

是指带给用户惊喜的需求。超出用户预期,甚至说是超出认知,使用户产生惊叹,在行业内引导潮流。

4. 无差异需求

对用户来说存在感弱,用户不太关注。即使提供多个方案,用户也不会对某一方案产生格外满意的情绪。产品设计中不需要过度关注的需求。

5. 反向需求

反向需求与满意度负相关,做得越多,用户反而越不满意。从上面解释比较抽象,下面用海底捞为例,解读 5 层需求。

二、海底捞如何实现客户满意

海底捞的服务口碑好,食客评价高。没吃过,也会被朋友安利过。是吃货喜欢的餐厅,在团购、订餐、外卖生活服务类软件中,评分都很高。

以在海底捞感受和看到的服务,分析海底捞如何应对这 5 类需求。

1. 基本需求:菜品好吃,卫生安全

海底捞是火锅,标准化的食材。不需要厨师烹饪,所以不同区域的店面,口味基本一致,保障菜品好吃。可选锅底和丰富自助蘸酱,满足南北不同口味,对好吃的定义。

安全卫生,菜品干净,就餐环境整洁,服务人员精神饱满,见微知著,对卫生把控严格(虽然之前有报道过卫生问题,相比而言,大家对海底捞还是比较放心)。

2. 期望需求:更大菜量,更低单价,更多新菜

花更少的钱,买更多的东西,是朴素的消费观。

人均价基本在95(看点评网站大概得出),相较于其他网红餐厅,价格不算高,这个价格在一线城市,是可负担的。菜量与相似消费水平的火锅店对比,也是有优势,而且有大量免费小食。

海底捞也会定期推出新品,会员对新品反馈良好,会继续售卖;反馈一般,这个新菜品后续则不会上市。

3. 兴奋需求:礼物和表演

海底捞总能给你带来意想不到的惊喜,很擅长制造兴奋需求。带了小朋友或者孕妇,会赠送儿童玩具,品质高,能放心给小朋友玩。

带了蛋糕,会为你们布置生日推车、灯牌、生日歌、满满的仪式感;在节日期间,每桌会赠送礼物;吃烩面还有帅气小哥拉面舞蹈,运气好还能碰上变脸表演。

这些服务跟吃火锅没有关系,超出食客预期,但对聚餐社交来说,能够活跃气氛,营造温暖幸福的生活场景。

4. 无差异需求:视频播放屏幕

海底捞在上部空间有大屏幕播放如何制作美食。这个屏幕与进餐关系不大,由于不在平视范围内,经常会被忽视,即使替换成一副风景画对食客也没影响。

5. 反向需求:控制用餐节奏

加快用餐节奏,是商家的诉求,能够提高翻台率,实现更大盈利。在就餐时,店员会帮助顾客下菜,加快用餐节奏和回收空盘,使空间和物品更快速流转。

这对于食客来说是不被期望的:

一是火锅的属性是聚餐,对食客来说是社交活动,不希望有其他人打扰;二是吃饭时难免会有不美观的吃相,食客希望能自由自在地大快朵颐,旁边一直有人观察自己,会觉得不自在。

而且过多干涉就餐会让顾客感到为难,剩下的打包,还是在这吃呢?

三、回顾 KANO 模型

基本需求:就餐饮来说,不好吃,下次不会再来,不安全,以后不敢来。只有好吃又安全才能带来满意。

期望需求与满意度是线性关系,越多满足,满意度越高。

兴奋需求是指数关系:能带给客户惊喜。不过当兴奋需求被满足的次数多了,有可能转化为期望需求,建立触发原则很重要,不符合原则,就没有对应惊喜,那么顾客也不会无理要求。

无差异需求是没有关系,用户不怎么注意得到,不会对满意度造成影响。

反向需求是负相关,实现这类需求,反而让顾客不满意。

客户满意有哪些启发:从日常生活中找寻影响客户满意因素,发现跟需求并不是简单正相关。对于设计团队,需要认真仔细分析业务需求,尽可能了解客户目标,业务场景,作出详细需求分层,减少无差异和反向需求的设计。

下面是与客户对接时的一些思考。

1. 第一步:调研构建客户画像

业务的前因后果,对业务场景的了解比业务知识更重要。因为业务场景是特定人群完成指定任务,只会使用到一部分综合知识。而业务知识是系统繁杂的知识结构,体量大、吸收慢。

举例来说搜索产品,了解客户画像比了解搜索知识重要。

知道客户的硬件设备,设计匹配的页面响应;了解他们对互联网的熟悉程度,权衡直观显示功能程度;调研使用习惯,观察客户操作流程,比如发起搜索,是习惯使用键盘enter还者是点击搜索图标发起检索等等。

客户画像能帮助设计决策,交出客户满意的视觉和交互。

对比来说搜索知识里面的正则表达式、相关度因素等,对业务场景来说是知识负担,客户更看重搜索出想要的结果,并不关心用到了哪些技术。前期充分准备,在面对客户才能游刃有余。

2. 第二步:恰当的设计理念

不同业务线,有不同的用户群体,认知和背景差异大,想要从竞品中脱颖而出,对设计的要求也不同。

了解并跟上客户的认知,满足客户的期望需求。

工具型产品,设计过程,易地而处把它当做自己每天要用的工具来设计,自然而然关注对易用性和人性化。

当市场已经将用户教育的十分聪明时,抓住兴奋需求,会为产品带来更多尝试和机会。也有可能在行业引发新的潮流。

总而言之,尊重并执行客户的习惯 ,把设计理念因地制宜做保留处理。

3. 第三步:积极响应解决方案

第一种是提前模拟客户使用场景,寻找症结,发现问题,并思考2-3种方案,找到机会,询问目标客户意见并修正最终方案。

第二种是面对理性的客户,能够清晰描述问题,并明确告知预期。我们能做得是打磨功能设计,满足客户期望型需求。

部分需求也存在客户看来是“基本需求”,但是从项目综合考虑,满足“基本需求”代价大,应该提供可实现的替代方案,避免拖延冷处理,甚至是让客户自己想办法解决,造成低满意度,最终失去客户。

4. 第四步:把控流程和细节

在拆分需求的过程,设计团队需要弄清楚,要为客户解决什么问题。交付解决方案要有逻辑,明确对业务的帮助。

另外平时多做设计能力储备,思考清楚细节,不要把问题留给程序员和客户。

5. 第五步:预期落差

无论质疑还是肯定,都以积极饱满的态度面对。

优化改动后,客户满意度明显提升,需要复盘经验,记录为项目成果;假如没有提高客户满意度,也不要气馁,因为设计大多数时间是间接接触客户,传递可能造成理解偏差,多争取跟客户直接沟通的机会。

 

作者:清蒸;微信公众号:设计的魅力

本文由 @清蒸 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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    第三部分延展产品生命周期中需求层级的作用。跟前两部分关联性弱,文章没有展开说明~之后再写~

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