聊聊设计中的禀赋效应

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编辑导读:明明一个平平无奇的杯子,为什么写上我们的名字之后就会格外珍惜,甚至会拍照发朋友圈。这是心理学中的“禀赋效应”在作用,并且常常被应用到产品设计中。本文作者围绕禀赋效应展开了三个维度的分析,希望对你有帮助。

我们去星巴克时,经常会遇到一个工作人员把名字写在杯子上的情况。

为什么星巴克要把顾客名字写杯子上?是为了避免量多的时候弄乱?如果是为了叫客户来拿,直接跟餐厅一样叫号来取餐岂不是更方便?

虽然星巴克一开始这么做的目的确实是避免顾客拿错,但后面他们发现这个做法导致客户和星巴克之间产生了一些很奇妙的化学反应。很多顾客拿到咖啡后很开心,并会对着写有自己名字的咖啡拍照修图,并晒到社交平台上。而这个做法无疑是对星巴克品牌的一次二次传播,由此也带来了更多的流量。

所以,星巴克便形成了写顾客名字的传统。即便店内只有一个顾客,他们依然会这么做。

而将顾客名字写在杯子上,并引发顾客好感的现象,心理学上称之为禀赋效应。

一、禀赋效应

这个效应由Richard Thaler于1980年提出,它的意思是,我们对于自己所拥有的东西往往会看得更加贵重。

而且人们对于自己的名字往往会非常敏感,一旦杯子上被写上自己的名字,它不叫杯子,而是叫andrew的杯子。星巴克通过写名字的这种方式将杯子和顾客进行了链接,让顾客下意识的感觉这杯子只属于自己,这是自己拥有的东西,所以他们会觉得更加有价值和更加贵重。为了留念,顾客们会通过在社交媒体晒杯子这个行为表达和分享,同时获得社交酬赏。

而我们所讲的“金窝银窝不如自家的狗窝”,“敝帚自珍”,这些话同样是禀赋效应所起的作用。自己的房子、扫帚不论多么破败多么陈旧不堪,正因为它们属于自己的东西,所以对于自己来说才会更加贵重。因此才有了“只扫自家门前雪”这个行为,正是由于自己拥有的东西,所以会格外爱惜和保护。

比如为什么一些“爱干净”的租客总喜欢把自己的房间打扫得一尘不染,而卫生间、厨房这类公共区域的卫生环境完全不管,撇开公德心问题,也是由于禀赋效应在起作用。

二、设计中的禀赋效应

产品设计中也可以看到禀赋效应的影子。比如每到年末时,诸如美团、keep、知乎、抖音这样的互联网公司都会推出一个用户的年度总结,通过采集到的用户行为数据来记录用户在这一年中的点点滴滴。比如你是产品的第多少位用户,你一共使用产品打了多少次卡,你一天中听过次数最长的一首歌,你最晚时间看到的短视频等等。

这些年度总结通过代入我们自身,让我们产生实实在在的拥有感,我们认定这是属于我自己的、独一无二的的年度总结,所以我们会产生足够的动机,去将这份充满仪式感的报告保存并分享给身边的人。而对产品来说,这也是一次二次传播的机会。这和星巴克案例是一个道理,都是因为禀赋效应。

三、禀赋效应的反面应用

在讲上瘾模型的文章中,我曾经提到过禀赋效应的负面理论。人们对自己所拥有的东西更加珍视,所以对于损失所表现出来的厌恶要比获取收益表现出的愉悦强烈得多,我们往往会对所损失的东西更为敏感。

Richard Thaler曾经基于大量的实验研究得出一个禀赋效应的“损失厌恶系数”,即损失厌恶感和收益愉悦感的比例是2:1。

也就是说,我今天丢失了1辆单车,起码需要获得两辆同样价值的单车才能勉强抵消我因为损失所引发的痛苦。而这也能够解释,为什么我们买基金总是无意识得杀跌,就是因为我们无法忍受基金下跌所带来的痛苦。即使我们可能知道基金会有回涨的时候。

产品设计中也存在着类似的应用。比如很多产品的会员机制是,开通会员的首月会免费试用7天或者30天。

当用户兴高采烈得开通之后,一旦会员试用到期,我们会有很大的概率进行续费。因为即便只是试用,我们在潜意识中已经将这个特权当成自己所拥有的东西了,所以甘愿通过金钱投入来规避损失。

而且拥有感越强,最后因为损失导致的痛苦越多。这也是为什么我们在会员机制的视觉表现层上会浓墨重彩得大做文章的原因之一,也是通过强调用户对会员的拥有感,来增加用户在会员到期后续费的可能。

另外,用户自己亲手DIY或养成的东西,往往也会让用户产生强烈的拥有感,并愿意为之持续付出心血,难以割舍。比如当年上学沉浸DNF时练的几个号,即便没有天空套和+13极品武器,但是依然不舍得删号或者卖掉。一直觉得“有感情了”,其实就是禀赋效应在作怪。

最后:

禀赋效应虽然是心理学的概念,但是在产品设计中是促进用户粘度和投入的利器!但愿这次关于禀赋效应的分享能对你有所帮助~

 

作者:Andrewchen;微信公众号:转行人的设计笔记

本文由 @Andrewchen 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 宜家效应有这么多分词?😂

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