抖音小时达的新路线和新品类

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即时零售分为两种路线,一种是美团路线,从下往上打,从本地零售入手,形成网格式的零售供给,它是苦活脏活累活慢活,但也基本符合美团扎硬寨的风格。盒马之于阿里,实际上也是这种路径,目前的诸多波折,可见其难度之高。

另一种是电商路线,从上往下打,从电商场景入手,用流量在本地范围内推火单品爆品,用即时零售的形式交付,它爆发性更强,也能充分发挥平台的电商优势、流量优势和本地能力。后一种,也是抖音、京东和阿里在积极尝试推进的方式。

抖音小时达正在受到更多关注。这既包括抖音自身的基础设施建设,也包括从抖音长出的即时零售新品类。

在抖音小时达自2022年10月开始测试、2023年10月正式获得独立入口之后,抖音小时达还在部分城市尝试通过共享仓,补充商家的本地履约能力。

按照组织形式和商品类型划分,即时零售领域目前绝对的行业核心美团以接入日百快消类的中小零售商家为主,并孵化由第三方商家运营的闪电仓作为补充;定位相似的京东曾以大型连锁商超为基本盘,也曾在2023年在北京试水自营前置仓,但已不被重点关注。

除走平台模式的两家巨头外,自营模式的代表,生鲜前置仓起家的叮咚买菜与朴朴超市,包括店仓一体的盒马,在经历多年试错之后依然在盈亏线上挣扎,竞争优势仅在部分区域;反倒是山姆以自身的货品优势后来居上,不靠生鲜的高客单,助其成为国内前置仓GMV最高的企业。

抖音是新入局者。在竞争格局较为稳定、美团占据近四成市场份额之时,抖音小时达要靠怎样的组织形式和商品类型站稳脚跟,是值得我们观察和思考的问题。

抖音的最大优势永远是流量。作为日活多亿的巨型流量池,各类大型购物中心与商超、甚至是叮咚买菜和朴朴超市本身,都已经上线了抖音小时达,以图摊薄获客成本。

这部分商超日百的供给,总体来说是被流量池和流量倾斜吸引来的,它的路径是自下而上、自线下零售迁移到即时零售。

这也是美团依托从外卖积累的高频消费,将即时配送心智渗透到其他品类时走过的路。

但流量不能解决全部问题。做商超日百品类,在成熟的竞争对手面前,抖音小时达之于美团闪购,其竞争形势并不比此前抖音外卖之于美团外卖好上多少。

结合与商家及服务商的交流,我们认为,抖音小时达的差异化优势来自它自然生长出的第二条路径:自上而下、自远场电商迁移至即时零售。

相比于在远场电商上早有企图但尚未有所斩获的美团,以及即时零售流量缺乏且过于聚向头部商家的京东,来自于抖音的电商-即时零售的切换将更加顺畅。东方甄选以电商起家试水小时达,就是一个突出案例。

市场上也确实存在一些品类,它们原本即存在一定的直播间或电商消费习惯,对于时效性和服务体验往往也有更高要求。在即时零售的模式日趋成熟之时,它们在抖音的销售也逐渐体现出经由即时零售链路完成交易的趋势。

由于电商流量运营和即时零售在末端履约上的天然高成本,以及平台属性的一些原因,这些品类通常具有非标、大单品、高客单的特征。我们观察到的现有案例,就以符合这些特征的部分生鲜品类为代表,如车厘子、榴莲、海鲜、牛肉等。

沿着这个路径,我们认为,抖音小时达未来也有望转到更多头部快消品牌(例如联合利华、华润啤酒等)全渠道营销的钱,比美团即时零售更高效地推进「线上品牌总部做营销、线下经销商小时达交付」的全渠道营销模式,这也基本符合抖音对于本地生活在广告变现效率上的期待。

一、内容信任基础上的大单品

从成本结构上来看,即时零售成本=线上化运营成本+线下履约成本+本地零售成本(包括库存周转成本、租金成本、人力成本、管理成本等)。

美团以尽可能庞大的配送团队和尽可能多的订单密度获得尽可能低的线下履约成本,并通过闪电仓等纯前置仓方式意图降低本地零售成本,目前占据即时零售最大的市场,多向消费者提供日百快消类产品的商品供给。

一般认为,如果说线下履约成本和本地零售成本还尚且能够通过聚合第三方的方式,虽不能战胜、但尽量追赶,那么抖音的内容属性,则决定了其线上化运营成本的必然高企。

但硬币都有两面,线上化运营门槛虽高,但这种内容形式让抖音小时达在某些品类上能够发挥所长,并且构建起早期护城河。

首先,视频类的内容属性天然适合部分非标品品类的展示,且在以内容形式获得消费者信任后(虽然这一过程一定对内容的专业性、可看性和实用性提出了很高的要求),将会获得更高的客单价

餐饮是最常见的非标品。是如我们在《抖音做外卖:「新瓶装旧酒」,都有什么可能》中提到,在抖音外卖的尝试中高客单到家发展非常快,「这是之前的外卖平台少有的现象」,并跑出了一些专门做抖音高客单到家的案例,出售海鲜、烘焙、下午茶等。

在零售意义上的非标品同样适用于这种情况。一位即时零售服务商曾告诉我们,在夏天榴莲季,有本地水果商家,通过抖音到家卖榴莲给三五公里的消费者,单日成交额非常可观。

如果说山姆这类的精选超市在精选客群的基础上,能够将渠道信任赋能给标品品牌并由此获得高客单,那么通常以有品类无品牌存在的非标品,尤其是以部分本身即自带价值感、适合视频形式展示的生鲜类产品,在经由如专业批发商或销售商这类KOL通过专业知识的普及和详解建立起的内容信任,也将足以获得高客单的回报。

我们在《年货季,为什么批发市场商家都跑到直播间卖车厘子了》中接触的商家,也几乎都是这样的案例。

其次,明显区别于美团的目的性消费心智,抖音小时达理论上更擅长以算法推荐为基础的兴趣购买、非目的性消费,由此衍生出了持续打造单品爆品的可能,进而通过规模优势摊薄线上运营成本。

原因在于,非目的性消费意味着消费者更加不抱有一站式购齐的期待,也就显著降低了对于商家库存深度的要求。虽然不比线下大卖场的2万种SKU,美团闪电仓的SKU数至少也在3千到5千——几乎很难找到消费者愿意为了他所需要的日常用品而支付两笔甚至多笔配送费。

从这个意义上,非目的性消费更加具有打造单品爆品的可能,且单品爆品也容易在抖音的生态环境中获得流量意义上的正循环。因此,这既是对抗流量成本的无奈之举,也是如今抖音即时零售更够跑出高客单大单品的天然助力。

二、从电商溢出的即时零售需求

即时零售与如电商、线下零售等其他零售方式的竞争,归根结底还是要看消费者在便捷性、性价比、时效性等方面综合考量后如何做出选择。在线下履约成本不可避免最高的情况下,即时零售必然要尽量扬长避短,在其他方面找回竞争力。

从抖音电商溢出至小时达的品类,我们就能明显的看到,它们虽然原本存在一定的直播间或电商消费习惯,但对于时效性和服务体验的要求往往超出了快递物流的标准。即时零售对于它们来说,至少是一条更优的补充道路。

仍然以上述的部分生鲜品类为例。生鲜的线上消费习惯,是从最近十年各路创业者大量涌入生鲜电商领域为开始,以拼多多团购模式短时间内聚集海量需求、帮助上游消化大批量当季农产品为集大成,逐渐发展起来的。疫情爆发也使得生鲜线上购买的渗透率迅速提高,每日优鲜和叮咚买菜得以在窗口期上市。

此后生鲜成为多个电商平台的重点扶持品类。电商竞争激活了线上海量的生鲜零售交易,也吸引来大量商家入驻,它们开始习惯批发转零售的销售形式,专门服务于电商系统和规则的生鲜供应商也应运而生。

但是整体上,生鲜产品在以拼多多为代表的电商平台上的竞争还是以卷低价为主。高质量、高客单的部分,虽然也可以采用产地直播等方式销售,但有生鲜商家就向我们表示,生鲜最好的状态还是尽量减少装箱、拆包次数,尽可能地缩短运输距离,最好能减少对快递的依赖。

「快递无法避免运输中的扔件问题,另外它的时效并不能做到100%,生鲜是个一点纰漏不能出的行业。」

在商家需求与消费者需求的共同汇聚之下,即时零售在体验层面的突出性也就展现出来。且由于这一消费路径承接自电商消费,消费者对于这部分生鲜的即时性需求并不需要像盒马、叮咚买菜那样做到真正的小时达,同城半日或当日达相比电商也已经是极大的跨越。

与此同时,这部分产品在与线下零售的竞争中依然存在拥有性价比优势的可能,这当然也要求商家本身具备极强的供应链能力。

如我们接触到的一位太原车厘子商家,本身就作为批发商从业多年,能够直接从产地拿货;其他太原本地的水果店和超市,则大多只能从太原批发市场拿货。而太原批发市场在整个全国链条上属于四批市场,本身的商品成本已经被推高许多。因此,即便加上即时零售的线下履约成本,这位商家依然在价格上保有竞争力。

北京新发地市场的许多商家,也是经由抖音电商团队拓展、如今部分采用小时达方式履约的重要代表。这种模式和品类的可复制性,也体现在东方甄选对于小时达的尝试之上。

但一个仍需解决的现实问题是,从电商迁移到即时零售,电商商家普遍缺乏本地前置仓这一基础设施,如东方甄选在即时零售端就选择了使用京东的仓储服务。

作者:肖超;监制:邵乐乐

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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