刘强东怒斥高管一年后,京东仍在“阵痛”期

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年关将至,恰逢刘强东回归一年,刘强东似乎又打算跟员工们“推心置腹”一番了。这一年里,内部进行了大刀阔斧的改革,但从刘强东的发声来看,这种改变似乎仍要持续下去。

2023年,互联网大厂们在经历过激烈的斗争后,奋斗在一线的员工们似乎先要顶不住了。

此前,据《科创板日报》报道,目前京东正进行人员调整,涉及物流、科技、零售、工业等业务条线,赔偿金为N+1,没有年终奖。

虽然事后被京东辟谣,表示没有任何类似计划,依然在持续招聘员工,但我们并不敢完全排除京东后续再进行人员调整的可能性。毕竟,随着去年年底刘强东的回归,以及对员工们一番“推心置腹”的谈话后,京东零售内部便开启了大规模的人事调整,多位总裁岗位发生变动。

而今年的年关将至,刘强东似乎又打算跟员工们“推心置腹”一番了。

数日前,一位京东员工曾在内网发布千字长文,详尽谈到公司在平台大促节奏混乱、促销机制简化推进不彻底、能动性较差等方面的问题。深夜,刘强东在“抖动的车上”亲自回应,肯定了员工提出的公司痛点,同时也反思自身“管理不善、非常自责”,并称京东“必须改变,否则没有出路”。

可我们需要知道,自从刘强东怒斥高管强势回归后,京东已经在阵痛中改变了一整年时间,从刘强东的话来看,这种改变似乎仍要持续下去。

当然,不只京东,马云在此前也在阿里内网中对员工发出“阿里会变,阿里会改”的表态。原因在于,今年第三季度,拼多多交出了一份单季度高达94%营收增速的答卷,市值一度超越“电商龙头”阿里,且约等于4.7个京东。

对于“向内挥刀”一年的刘强东而言,这一切都如芒在背。

一、强东归来,仍是低谷

自去年刘强东用怒斥“员工用PTT糊弄自己”的方式宣告回归后,今年一整年的时间京东都处于“变”的状态。

彼时,回归的刘强东在内部会议上痛斥管理层,认为“高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验太少”,同时又觉得高管们正在偏离“成本、效率、体验”的经营核心战略。

为此刘强东提出贯彻今年一整年的“低价”理念:“如果把零售业务客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务,低价是 “1”,品质和服务是两个 “0”,失去低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。

首先拿来开刀的便是过去最为“亲近”的管理层。

先是5月,刘强东曾当着所有管理层说是最信任兄弟的前京东集团CEO徐雷也“光荣”退休;一个月后,从被刘强东捧在掌心的管培生中脱颖而出的余睿,也在6月悄然卸任京东物流CEO;年中,任职15年的京东高级副总裁王笑松离职;上个月,京东另一名十年的老将辛利军也惨遭“另有任用”。

在组织架构上,京东将原有的3C家电事业群一拆为二,将电脑数码、通讯、家电三大事业部,调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群。同时,京东物流组织调整成立四大事业部,取消七大区域公司。

为更好地贯彻“低价”方针,京东不但利用年初的“春晓计划”招揽商户和其所谓的百亿补贴打出组合拳,8月又宣布下调自营商品包邮门槛,以及在双十一打出“真便宜”的采销口号。

可惜的是,截至目前,改变所产生的效果却是平平。数据显示,今年前三季度,京东在商品收入上还同比下降0.9%,而1-9月全国网上零售总额则同比增长11.6%。

许冉在三季度财报的电话会议上表示,京东仍需继续改变,“京东在平台的运营规则、流量的分发算法机制方面还有很大的改善空间;整个生态的繁荣需要时间积累,京东将对流量分发机制和规则进行逐步调整”。

回顾京东的2023,这些声势浩大的“变革”似乎并未帮其爬出“低谷期”。

从市场份额来看,京东的市场份额仍在被不断侵蚀。根据艾瑞咨询的数据,2023年第三季度,京东的电商市场份额为16.2%,环比上一季度下降了0.8%,同比下降了1.4%,而阿里巴巴和拼多多的市场份额却均有所上升,分别为55.9%和13.2%。

在业绩方面,京东也出现了业绩增长放缓迹象。据今年Q3财报数据显示,当季净收入为2477亿元,同比增长1.7%,落后于阿里巴巴、拼多多的9%和93.9%,盈利能力堪忧。

在《深渡》看来,京东本不需如此,集中精力优先猛攻3C领域,成效或许不见得会比现在差,懂得拿起与放下才是上策,凡事面面俱到,最后可能竹篮打水一场空。

毕竟基于京东初期的宣传与建设,目前用户对于京东3C家电的正品心智处于行业高位,用户自然对于价格方面的灵敏度也变得极高。一部万元档位的徕卡相机降价1000元,带来的边际收益毫无疑问要远大于一件日常低价的商品。

同时,京东在3C家电品类上市场份额优势明显。数据显示,2022年京东占我国家电市场零售额达到36.5%,且据2023Q2电话会议,家电业务仍在扩大市场份额。

这也就意味着,作为强势的渠道商,京东采购时就有着足够强的议价权,拿到价格优势。或许凭借于此,京东还能在3C家电上重新树立“买3C,上京东!”的用户心智,抵御抖音、拼多多所带来的冲击。

二、京东身处“逆风”中

“改变”终究是未来,对刘强东而言,更加关心仍是能在当下拿出手的成绩单。

据财报披露,京东今年Q3录得2477亿元的营收,同比增速不到2%,其中京东零售虽在本季度为京东贡献2120.6亿元的营收,但与上年相比,增长近乎停滞,这也是当时市场普遍猜测辛利军被“去职”的原因之一。

与之映照的是,该季度拼多多的营收虽仅有688.4亿元,但却有高达94%的增长。其中,拼多多的交易服务(包括app交易、佣金收入、多多买菜,以及海外的TEMU业务等)在该季度实现营收291.5亿元,同比增速一路飙升至315%。

另一边,阿里的营收也从去年同期的2071.8亿元增长至2247.9亿元,同比增长9%。其中,淘天集团实现营收976.5亿元的收入,同比增长也有4%。

相比之下,京东目前在企业整体营收、零售业的分部营收等方面,其增速均慢人一步,处于“拼猫狗”中落后的位次。

而有趣的是,当时徐雷在交出类似答卷时,刘强东高举“低价”大旗让徐雷“光荣退休”,现如今,当自己携许冉奋战一年却同样交出如此成绩,遭殃的却只有刘强东十年的兄弟辛利军。

“背锅”只能掩盖问题,并不能解决问题。拼多多的成功,既搅乱了三家电商的竞争格局,还侧面暴露了阿里、京东的增长困境,尤其是增速最低的京东需要改变最为迫切。

据三季报显示,包含京喜、出海的业务在内的京东新业务营收为38.18亿元,同比下滑24%,环比也在萎缩,在京东总营收中占比仅为2%。新业务代表的是京东未来,更代表资本市场估值的想象力。

在电商业务增长疲软的压力下,京东聚焦核心业务的战略并没有错,但也因此会持续收缩新业务,包括刘强东看好的线下零售及即时零售,短期内都很难成为京东新的增长点,这也就意味着,京东所谓的“未来”实际上在资本看来迷雾才是大头。

因此有观点认为,京东大象转身,未来前景不太乐观。

在《深渡》看来,或许也大可不必如此悲观。回看京东,早在拼多多还未成立的2014年就有了出海迹象,只是源于期间京东的出海战略始终处于摇摆状态,9年5换负责人,才难见起色,以至于如今的出海“四小龙”中未见京东身影。

不过,值得注意的是,在电商出海热潮下,京东物流提供的出海一体化供应链业务其实也取得了明显增长,助力营收取得16.5%的同比增速。可惜,京东物流这项举措并非是跟随自家的国际业务发展,反而是跟随Shein所提出“逐步扩大某家以女装为主的海外电商平台合作的国家范围,覆盖北美洲和欧洲诸多国家”的策略而发展。

借助别人的东西,又怎么能获得更多的关注?于是,资本泄气了。就在刘强东内网发言后的12月11日,京东港股股价跌破100港元,跌幅超6%。

诚然,正如许冉作出的判断,京东的“低价战略”目前依然是正向循环,刘强东也强调“京东基础依然在,相信会走出谷底”。但从长期来看,“低价”策略也许是京东“守江山”的最优解,但不会是京东进攻时的最佳选择。

历史证明,京东的电商地位是靠“进攻”而非守成取得的。对京东而言,当务之急还是在护住自己仅有份额的同时,寻找新的增长曲线,调整预期策略。

放眼当下,中国电商巨头们也就还能在海外市场为自己寻求增长空间,况且背靠中国本土供应链,跨境电商仍处于红利期。更何况,海外市场足够广阔,不仅容得下另一个拼多多,而且也容得下另一个淘宝和另一个京东。

三、结语

刘强东回归后,京东从“狗”似乎又变回了曾经的“狼”。

虽然提出“低价战略”有点晚了,但不可否认的是,京东确实是最早发现问题、直面问题的一批公司,甚至还公开了问题,战斗力强势。

可资本市场对你的过去做了哪些努力并不感兴趣,只关心现在是否有着增长、未来还有没有增长空间。对于京东来说,及早意识到根本问题所在、且切实解决才是重中之重,而非一味采取东施效颦的强制改革措施。

要不然,或许下次刘强东再需要替他背锅的人,就该轮到许冉了。

*文中配图来源于网络。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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