纸上谈兵:校园场景社区团购及创新畅想

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编辑导读:校园是年轻人最多的一个场景,把握好校园场景的需求走向,打通校园市场壁垒,对于以后的市场扩张有非常关键的作用。那么,社区团购在校园场景之下能找到它的“用武之地”吗?本文作者对此展开了分析讨论,与大家分享。

最近,社区团购俨然成为本年度最大的“风口“,巨头排队入场,谁都不愿意错过”社区“这个巨大的流量入口,我们今天也来聊聊社区团购,但是并不是社区场景,而是校园场景。校园场景、校园市场、大学生人群具有特殊性,这样的特殊性在落地社区团购模式时也带来了一些不同的打法。

校园市场很重要,我们知道,校园市场一直得到很多人的关注,各大巨头从去年开始,推出了很多校园社交产品,同时,大学生消费市场也越来越大,最新的数据呢?应该是整个接近4000亿的一个大市场,所以也引起了很多创业者的关注。

01 校园市场的特征

要做校园市场,首先要非常清楚校园市场的特征:

1. 市场特征

  1. 半封闭:它是一个半封闭的市场,并不是一个纯开放的市场,不像社区等基本是纯市场化的场景,不是所有人都能进的;
  2. 行政属性:校园市场带有一些行政色彩,大学毕竟是我们国家的机构,在大学的管理上,实际上是有行政管理职能的,大家都知道,一般学校的校长,实际上是有行政级别的;
  3. 学生社团:校园市场天然存在各类社团组织,社团基本上都由学生自己组成管理,基于兴趣、基于管理等等不同出发点创建;
  4. 位置集中:校园市场,相对很集中,这种集中体现在两个方面,一方面是学生集中,相当于一个巨大的社区,另一方面,一部分大学很集中,这些年各地建设了一些大学城,这就导致了大学与大学是集中的,

2. 用户特征

  1. 年龄段集中:我们知道读大学的话,那基本上经过九年义务教育,经过高中三年阶段的学习,所以大学生,年龄段基本上集中在18–25岁;
  2. 社交属性强:表现在空闲时间多、社交意愿强,社交频次高,进入大学,刚从一个高中紧张的这种学习进入了大学相对宽松的环境,这个时候正是真正开始接触社会的时候,所以这个时候他的社交属性很强烈,需要注意的是,大学生每天都在和周围人打交道,我们毕业工作后每天也在和不同的人打交道,但其实这种社交质量并不一样,大学生的周围人也都是大学生,他们是同一群人、相同的生活环境、相同的文化背景下、相似的社交场景下的社交,毕业之后的社交不太一样,不是同一群人,生活环境、文化背景、社交场景也不太相同,这样的社交“商业质量”其实是不一样的,这也就是为什么校园社交产品一般都比较容易快速积累用户,针对社会人群的社交产品比较难的原因了;

3. 消费行为特征

  1. 消费能力稳定:目前大学生的生活费,一二线城市,每月生活费大约在2000-3000,三四线城市,大约在1500-2500,除去刚需性支出,每月灵活支出在500–800元,消费能力很稳定;
  2. 消费倾向趋同。什么意思呢?虽然每个大学的校风、氛围不同,但是处在同一个社会文化消费背景下的校园,都在同样的年龄段,认知水平相似、消费能力相似,大家的消费倾向是趋同的,表现在消费习惯、消费频次、消费行为等方面的相对趋同,比如越来越愿意为自己的爱好消费,越来越追求理性消费;
  3. 品牌偏好一致:大学生对于哪些品牌是好的,哪些是适合的,其实是有共性认知的,在大学生里,不会出现消费品牌很分散的情况,不管是风格还是价格上,比如市场上100个品牌,不会出现每10个品牌都有10%的大学生喜欢,更可能的是,百分之八九十的人会喜欢其中二三十个风格、价格趋向一致的品牌,
  4. 价格敏感:大学生是一个价格敏感人群。但这种敏感,并不是说大学生都是追求低价,而是说,同样的商品,他们会更多的比较各个售卖渠道的价格,比如,我们会发现,有的大学生省吃俭用几个月,就是为了买一双自己喜欢的AJ鞋,但是买的时候,会去多方比较价格;

02 校园社区团购的业务逻辑

基于这样的特征,我们可以来规划下,校园社区团购的业务逻辑,在规划之前,我们可以先看下社区团购的特征

相比其他零售模式,社区团购在供应链端和流量端都有创新:

(1)供应链端

  • 反向预订,提高了货物库存压力与周转率;
  • 集中配送,降低配送成本,提高配送效率;

(2)流量端

  • 团长制,团长承担了流量获取、用户维护、末端配送三大职责,平台不承担固定薪资,按效果付费,成本更容易控制;

1. 校园社区团购的业务步骤

  1. 反向预订–线上收集同一个校区内的所有订单;
  2. 集中发货–供应商/平台分拣打包所有订单,并将同一个校区内订单集中打包进行自行配送/物流配送;
  3. 站点分发–同一个校区内的所有订单配送至本校内的快递站点,在站点进行上架、通知、取货审核工作;
  4. 包裹自取–收到通知的学生顾客,在快递站点,自取自己的包裹,完成整个订单;

2. 校园社区团购的特点

(1)团购商品均为标品

社区团购的切入点商品为生鲜用品,之所是生鲜用品,主要是因为一个小区的用户属性多种多样,需求也就多种多样,只能选择从满足人的基本需求上切入,但校园不一样,上面我们说了,校园是半封闭市场,有行政化色彩,学生的需求又是趋同的,所以,基于校园场景的社区团购,是以标品为主的,当然,标品里,也有消费频次高低之分,选择相对高频的标品来切入为好,在此基础上,再根据学生这种精准人群的特点来考虑商品延展;

(2)履约能力建设

社区团购之所以说是供应链的竞争,主要是因为目前我们国内生鲜类供应链能力建设尚未完成,所以社区团购平台要想提供更好的商品体验,只能自建供应链,校园社区团购因为商品选择上是标品,国内标品的供应链基础因为电商发展的原因,是完善且成熟的,不管是平台自建供应链还是找第三方供应链合作,都有很多选择;

(3)团长角色可有可无

社区团购平台,离不开团长这个角色,否则,团长所承担的三个职责,如果由平台来承担,且不说效率,光成本就无法估量,但校园社区团购不同,细心的读者可能发现了,在上面的校园社区团购业务流程描述里,笔者并没有提到团长,主要是因为,校园社区团购,团长角色可有可无:

  • 流量获取方面,校园场景的特殊性决定了团长只是流量获取的方式之一,不依靠团长,平台自己进行校园宣传,成本有可能更低;
  • 用户维护方面,其实社区团购平台更希望自己维护用户,毕竟用户维护除了将用户抓在自己手里,维护成本其实是不高并且可控的,校园社区团购亦然;
  • 末端配送方面,校园的快递站点其实比学生团长更稳定更靠谱,效率和成本也更划算,关于学生兼职的不稳定性,相信所有做校园市场的小伙伴都心有同感;

(4)用户取货习惯不用培养

对于社区团购来讲,用户收取快递,之前的大部分都习惯于快递员送货上门,现在需要用户到合作点或者团长那里自取,习惯是需要培养的,大学生则不然。

还是基于校园场景的特殊性,其实一开始,大学生收取快递就是自取,校方并不允许快递员送到学生宿舍,学生要么到校门口快递员那里取货,要么到校内的快递站点处取货,自取的习惯并不需要培养;

(5)快递站点是最佳的取货点

对社区团购来讲,快递站点、便利店、个人团长都有可能承担快递最后一公里的责任,但是对校园社区团购来讲,快递站点是最佳的取货站点,没有之一,一方面,部分学校在管理本校的商业业态时是有明确经营范围的,不能跨界经营(之所以说部分学校,是因为笔者接触过的学校,虽然有类似的规定或者潜规则,但笔者并没有接触了解所有学校),另一方面,快递站点的主要工作就是包裹上架、通知取货、快递核销三部分,和快递站点合作,不用培训,这本来就是他们的本职工作,如果是其他便利店一类的门店,还是存在培训成本的;

3. 校园社区团购模式的成本优势

成本优势主要体现在履约成本部分,和淘宝、京东、拼多多这样的竞品相比,在履约部分,可以产生5%-10%的成本优势,我们可以大致算一下

目前的电商平台,在履约部分,成本主要包含仓储、分拣、打包、包材、快递贴票几部分,国内快递费用最低的江浙一带,比如义乌,轻货的履约快递费用,上述几部分加起来最低在2.2元–2.3元,广州一带,在3.5元-4.5元,平均下来,快递履约成本在4元/单之上了,这些费用里,占比较大的是快递贴票的费用,这个成本是一些规模较大商家的成本;

校园社区团购模式下,履约成本包含仓储、分拣、打包、包材、物流、站点提成几部分,其中,仓储、分拣、打包成本是和电商一样的,包材方面,因为是集中配送,大部分不需要像单独快递一样的包材,比如洗面奶,使用原厂包装+泡泡袋即可,快递贴票是不需要的,取而代之的是物流和站点提成两部分,其中物流是分摊到所有订单上,站点提成,初始一般是0.5元/单,量大可谈,量大是指平均每天500单以上,平均下来,履约成本可以控制在1元左右,量大可以做到更低;

这样,校园社区团购,相当于可以产生3元/单的履约成本优势。

以上,是笔者对校园社区团购逻辑的一些分析,本文并不涉及到校园社区团购具体的商业模式,是自建平台B2C,还是像淘宝一样,只做平台,招聘品牌方入驻,亦或是像好市多costco一样做会员制电商,根据团队的资源和优势来确定即可,不同模式有不同模式的优劣;

03 两个现象和一个推论

下面我们开始畅想(纸上谈兵)

我们可以想象一下,在校园场景内,将电商这件事做好了之后,能不能有更多延展性呢,能不能延展到社交呢?阿里心心念念的从电商到社交,在校园场景下有没有走通的可能性呢?

我们先来看两个现象和一个推论

现象1:各个校园内都有数量庞大的学生社团组织,这些社团大部分都是基于各种兴趣爱好而组建的,比如篮球协会、轮滑协会等等,这些兴趣协会一方面吸引了本校内同样兴趣的爱好者,平时会组织各类活动,另一方面,不同的爱好涉及到不同的设备,协会“老人”会更清楚哪类品牌会更好,会组织协会成员甚至本校同学团购,协会成员对本协会兴趣相关的商品使用,更有发言权,也更能得到周围人认可;

现象2:中国有句老话,“物以类聚人以群分”,因为同样兴趣聚集到一起的用户,会容易产生社交,这也是各个大厂在做社交时所选择的切入点;笔者也看到,淘宝某些店主,将顾客组织到同一个微信群中,一群陌生人反而聊的很好,甚至还会组织线下聚会,比如笔者的一个朋友,爱好水烟,在淘宝买了水烟后,老板把他拉到一个水烟群,群里都是他的顾客,也就是水烟的爱好者,在群里,大家聊的很开心;

一个推论:伟大的商业组织,都是从解决人的基本需求出发,百度、头条解决人和信息的关系,阿里、京东、拼多多解决人和商品的关系,腾讯解决人和人的关系,这里面,在人和商品的关系上,目前的电商平台,重点解决的是“拥有商品”,都在想办法让人更好、更快、更便宜买到质量更好的商品,但是在人和商品关系上,笔者认为,“拥有商品”只是人和商品关系的一部分,我们买商品,根本目的还是为了使用,只有使用才能满足自己的最终需求,拥有是过程,使用是目的,如果有一个平台,可以同时解决“拥有”和“使用”,是不是会有更强大的竞争力呢?

所以,基于此,是否可以在校园场景内,实现“兴趣社交电商”平台呢?

平台会包含两大板块:

  • 社交电商板块:主要解决拥有商品的问题,采用社区团购的逻辑,多品牌团购、多人拼团、限时拼团,玩法可以有很多;
  • 兴趣社交板块:主要解决使用商品的问题,同样兴趣的用户在一个圈子里,基于商品进行各种交流、参加各类活动,这里需要注意的是,兴趣社交的目的不是社交,目的是帮助用户更好的使用商品,社交是用户在使用商品的过程中自然而然发生的结果;

(以上流程图由当时团队产品小伙伴阿栩同学提供)

这样的平台会产生下面两种体验感受

  • 一个轮滑鞋爱好者,在平台买到轮滑鞋,然后加入轮滑圈子,在圈子里,有个人轮滑爱好者,也有不同学校的轮滑协会,可以学习轮滑技巧、看到别人的轮滑视频、发表自己的轮滑心得,可以交流不同轮滑鞋品牌的好坏,可以参与平台或者不同轮滑协会的活动、也可以有不同的轮滑特价团购信息,这位爱好者在平台上因为轮滑而交了很多朋友,后面他的轮滑鞋大部分也是从平台购买;
  • 一个轮滑鞋爱好者,因为各种原因,可能是有其他轮滑爱好者推荐,可能是参加了轮滑活动,可能是为了学习某个轮滑技巧,加入了轮滑圈子,在圈子里,看到了轮滑鞋团购,开始在平台购买自己的轮滑鞋装备;

这个思路,为什么在校园场景内更容易实现,上面说了校园的各种特征,在校园内,兴趣社交的环境是最好的,天然的用户特征和社团环境,可以把兴趣社交的难度降到最低。

以上,是笔者对校园市场社区团购/零售的一些想法,希望可以和校园市场同行者有更多的思辨碰撞。

 

作者:孔明灯;微信:kongmingdeng2008

本文由 @孔明灯 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 两个现象如何能得出推论内容呢?都在描述社区的抱团现象,和“伟大的商业组织”还有“基本需求”(我理解是笔者是想表达“拥有商品”的需求)似乎看不出有逻辑上的关联

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  2. 我做了大学生市场快三年,大学生最大的特点就是信息更新迭代速度太快。你如果没有超强粘性的功能,真的比较难做到。

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  3. 比咸鱼更具针对性,毕竟用户群体——学生

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  4. 听起来有点像闲鱼?

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    1. 闲鱼的社区其实也是“物以类聚人以群分”的体现,所以说,在商品和人的关系上,存在“兴趣”这个天然的社交纽带

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