设计沉思录|商业购买全流程体验升级

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编辑导读:在产品的迭代升级过程中,改版设计是常常会遇到的问题,而商业产品的购买页则是其中的重中之重。文章对58APP商业产品购买页的升级改版进行了详细的梳理,对遇到的一些问题进行了分析总结,供大家参考学习。

01 设计背景

商业推广在58业务方面承接着很大的流量,也承载着较高的业务收入。

但由于商业产品购买页改版面向的用户群体不仅仅是用户更是58的客户,与收入挂钩的改动往往牵一发而动全身。所以在改版优化开始前我们首先拆解了收入数据的公式与收入路径的对应关系,购买前的入口的UV提升由业务方负责,我们主要优化的是「购买转化率」&「复购率」的提升。

在「购买中」的节点上,我们推动了「购买页」的改版,以提升购买转化率。在「购买后」,复购率提升上在未来我们也准备做一些小小的推动和尝试。

由于追溯至上次商业购买页的改版还在3年前,导致整体页面稍显老旧,与58App整体改版后的主视觉格格不入,缺乏品质感。再细看流程层级、信息架构以及细节体验上也存在一些问题。

基于购买页面收入高,体量大的商业特性。我们首先意识到:贸然打破客户原有的操作习惯,做过多的创新改革,只会徒增客户的学习成本。所以如何在不破坏客户对页面原有认知的基础上,在细微处提升客户购买体验,从而提升商业收入是我们本次改版的要点。

02 改版思路

在改版之前,我们以用户访谈的形式去挖掘了客户对于购买产品流程中遇到的痛点,最后发现80%以上的非会员客户的问题都可以归为以下3个点:

  1. 我买的不顺畅;
  2. 我看不懂怎么用;
  3. 我觉得买的不值。

这3个问题看似简单,却是决定了客户是否顺利下单的关键。在访谈中我们察觉当客户出现“觉得购买不顺畅”、“看不懂怎么用”、“觉得不值那么多钱”等倾向的想法时基本上都最终会选择终止购买。

由此本次改版优化从以上3个问题切入。

1. 如何让客户更顺畅的下单

让流程符合行为模型:当我们梳理了客户购买流程发现,现有页面的购买流程与客户的行为模型是不相符的。客户的行为模型应该是:

「了解效果」-「信息确认」-「选择套餐」-「优惠确认」-「费用明细」-「勾选协议」-「最终付款」。但是现有流程并非如此,所以我们补全了缺失的「了解效果」部分。

功能调整加减法:同时调整了优惠信息的展示方式,将「优惠劵」+「费用明细」 整合至「折扣明细」,同时将账户明细细化,让客户付费安心,不必返回前页核对余额。

以「功能调整加减法」的形式让客户更加清晰的知道自己的优惠明细,从而让客户购买流程更加顺畅。

2. 如何让客户看得懂

新老客差异展示:调查发现,现如今多数互联网的商业产品购买页其实往往不但要承接购买支付的功能,同时也承载着让用户了解「产品是什么」的责任。

58的商业产品也不例外,但由于改版前页面与前置页面并无产品介绍的模块,新客进入后很大程度上完全不了解产品玩法与规则,而老客虽有过购买行为,但对效果的感知也存在一知半解的情况。

所以本次改版我们新增了产品介绍模块,同时对新老客做了区别展示。对新客放大展示,文字与示意图的结合让效果更加直观。而老客则收起图片集中展示,这样既不会打破原有信息架构,又能让二者都对使用规则和效果能有足够的清晰了解。

3. 如何让客户觉得买的很值得

调研中我们发现很多客户在初次购买过程中,由于购买前是感知不到使用效果的,满眼高昂价格的套餐让他们不免心有疑惑,“这么贵的东西到底值不值?”

购买页应该承担起告知客户“值得”的责任。那么该如何让客户感知到“值得”并提升信任感呢?

真实的购买评价+滚动气泡提示:首先在产品介绍页的弹窗中, 我们尝试着引入「购买评价」去分享更多类似“买家秀”的评论。真实的评价会让客户增加对产品的信任,也会触发客户“我收获的会比付出的更多”的感受。

与此同时我们还增加了气泡提示的效果,滚动的气泡动效可以给客户心理暗示即“大家都在购买的产品的确是值得购买的好产品” ,利用从众心理去刺激客户下单。

横纵展示AB测试:在套餐选择方面,我们进行了一个小小的AB测试,探索套餐横纵展示方式对客户价格感知的影响。

市面上以这两种展示形式有很多,为了探究商业产品购买套餐展示形式对于客户的感知所造成的差异,我们在同期进行了横纵两种展示方式的对比。在测试前期,二者差距并不明显,但在持续跟踪对比数据5周后,我们发现无论从点击率还是转化率上竖版效果明显要优于横版,并最终选择全线推全竖版。

通过这种小小的策略改进,我们了解客户在不同展示形式下对价值感知的差异,并调整策略,同时利用真实评价和气泡提示此类心理策略给客户以信任感,让客户觉得买的值得。

03 设计验证

改版后的购买页面视觉上更具品质感,购买流程更加符合客户的行为模型,产品效果与使用规则更加清晰地展示。上线后我们持续跟踪的数据效果,在订单均金额,收入贡献均有明显增长。

另外除跟踪数据外,我们对上线之后的满意度也做了调研跟踪。我们分别从支付方式满意度,展示满意度,套餐展示满意度入手发放问卷调研,经过清洗未完成和重复填写的部分,实际回收了了四千余份用户的反馈结果:三项满意度均有提升。

以上结论均可验证让用户「买的更顺畅」、「买的更明白」、「买的更值得」的商业产品优化思路是有效的,所以我们将该思路进行了复用在「刷新简历」,「黄金展位」和「优选投递」等商业产品购买页的优化改版上,也同样取得了反响不错的成果。

04 总结规划

购买页优化只是中台商业小小的一步,但是推动整个58招聘与黄页业务更好的商业购买体验是我们未来要跨出的一大步。

在完成购买中的购买转化率提升后,我们将目光放在了在购买完成后提升复购率上,搭建了数据效果展示中心,让客户对购买效果的感知可视化,亦可有针对性的对投放贴进行管理与配置。未来我们也会持续针对客户在「购买中」「购买后」流程中所对应的关键节点进行优化,持续优化和完善功能,为客户更好的服务及体验。

 

作者:文雅,交互设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@文雅

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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