GTM 信息传递指南

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在组织中的不同团队输出以产品为中心的内容时,我们需要做好关键信息的标准化,确保信息畅通,进而确保产品价值的最大化。那么,信息传递都有哪些形式?怎么做好信息传递呢?一起来看看本文的分享。

为产品精心设计完美的信息传递路径,向来不是一件容易的事。这不仅需要大量的时间来了解产品的特点,将技术语言翻译成客户能看得懂的语言,还需要反复试错和改进。当公司规模扩大,团队人员增加,如何保持信息畅通,更成了一个日益重要的问题。

由于在信息开发与梳理的过程中付出了大量努力,从 PMM(Product Marketing Manager)到市场与销售的这一段信息传递就不得不多加重视。产品市场经理通常都很担心产品的价值在传达出去时被丢失或出现信息偏差。

在诸多团队中或许并没有细分的 PMM 这类产品营销岗位,而是由产品运营或产品经理兼顾,因此本文适合的阅读对象包含但不限于如下几类:

  • PMM(Product Marketing Manager 产品营销经理/产品市场经理);
  • 产品运营(业务运营/内容运营);
  • 产品经理等。

当整个组织的不同团队输出以产品为中心的内容时,关键信息的标准化是至关重要的。当然,格式会改变,措辞也会略有变化,但所有的信息传递在核心上应该是一致的。

产品市场经理得知道——你的队友需要了解背景,或者说“上下文”。传达关键的信息及其背景,而不仅仅是通过电子邮件将文本发出去,在实际工作中,反复沟通有时候也是必要的。大家需要知道 What 背后的 Why、Who、How。如果协作团队对产品不够熟悉,那么怎么可能有效地传达产品价值呢?

作为产品市场经理或实际承担该职责的其他岗位人员,该如何确保产品价值在整个组织的内容中得到充分利用与放大?本文将从两个方面进行探讨:

  1. 信息传递有哪些形式?
  2. 如何建立有效的信息传递流程?

一、信息传递有哪些形式?

虽然每个团队都有不同的需求,但一系列较为标准的“可交付成果”,将帮助产品市场经理在整个组织中准确共享产品信息和定位。

信息传递的可交付成果是什么?

在整个组织中,与利益相关者分享关键和支持性的信息时,有不少形式可以使用,其中一些形式以书面为主,但培训与宣讲也是相当重要的,因为在培训或宣讲的现场,听者可以更清晰地感受到你的描述,并且可以针对存疑之处进行及时互动交流。

1. GTM行动手册

产品GTM行动手册是产品信息传递交付物的圣杯。有时这些被称为产品行动手册、信息传递指南或GTM指南。这些手册包括你的组织需要知道的关于产品的所有信息,包括信息传递、定位等等。产品GTM行动手册是一份应该在产品发布前制定的文件,但它并不是一份一劳永逸的资产。相反,产品GTM行动手册是一个活生生的文件,持续提供队友们需要知道的一切,有效地传达产品价值。在手册中通常包含但不限于以下内容:

  • 信息传递图
  • 关键价值
  • 客户画像
  • 竞争格局
  • 定价和包装

产品GTM信息手册可以服务于市场营销、销售赋能 、销售,甚至是高管。定位,连同核心信息,帮助团队对产品有一个全面的了解。有了这些信息,他们可以有效地将产品的价值体现在产出物中,如售前材料、博客文章、电子邮件等。

信息传递图是什么?

信息传递图是一种短小精悍而充满价值的内容形式,通常可以在更广泛的资料中使用,但如果只想传达产品的核心价值,也可以单独使用。信息传递图可以作为制作单页纸、数据表、博客文章、网站内容等营销物料的基础。如果做得足够好,信息传递图应该可以直接运用在许多营销物料中。

信息传递图的一个经典格式就是九宫格。

信息传递图可以包括三个核心价值维度和每个维度的三个支撑能力,当然想要扩展更多也可以,只要能够说清道明,有所聚焦即可。需要注意的是,不要仅仅是简单地列出功能;而是列出对客户痛点有价值的解决方案。强大的信息传递需要以价值为中心,而不仅仅是以功能为中心。

2. 信息传递简报

信息传递简报包含了信息树,不用像完整的产品GTM手册那样深入解读定位。信息传递简报中的主要内容可以有:

  • 关键目标。我们为什么要推出这个产品?这个产品(或功能)解决的是什么问题?目标是什么?
  • 信息传递。核心价值是什么?支持的能力是什么?
  • 时间表。这次推出的时间表是什么?我们在启动时提供什么?哪些项目是快速跟进的?以后的路线图是什么样子的?
  • 常见问题。部分FAQ问题,可以帮助利益相关者了解项目或功能。

简报中包含的信息,通常是产品市场经理为队友们提供的关键信息和额外信息,以助力他们成功地推销产品。

3. 实时消息更新

创建概述产品信息和定位的文件至关重要,但与队友们交流关键信息也很重要。产品市场经理应该让队友们可以实时看到产品或功能。

及时进行内部交流群的消息推送,定期组织与关键利益相关者的会议,例如产品新功能培训会,产品GTM定期会,重大白皮书或解决方案发布会等,将帮助你有效地传达核心信息的更新。另外还有一个好处是,你的团队可以亲耳听到你是如何描述产品的,并将这种描述方式整合到他们自己的描述中。

二、如何建立有效的信息传递流程?

产品市场经理日常需要负责很多事情, 但现实中我们不可能自己做完所有事情。而信息传递,本身也并非一场独角戏,需要众多人的参与,才能确保在将产品推向市场时信息的凝聚力。通过以下三个方面可以帮助产品市场经理建立有效的信息传递流程。

1. 协作、协作、协作

即使产品市场经理再努力,也不可能在一个孤岛上搞定所有工作。在组织中展开多方合作,是确保他人制作内容时能准确使用产品价值信息的最好方式。持续地为同事们提供关键信息、定位解读和培训讲解,才能看到产品内容的理想成果。

2. 设定现实的期望

当推出一个新的产品或功能时,为了保证信息传递的有效性,需要明确相关者期望获得的理想交付物和传递方式是怎样的。在这方面需要考虑的一些关键因素有:

  • 时间表。提前多长时间向队友们提供信息?
  • 物料类型。产品营销经理需要为队友们提供哪些形式的交付物?
  • 审查机制。在与内容输出与渠道市场团队的合作中,关于产品关键信息的审核机制是怎样的?产品市场经理在哪个阶段审查市场的内容比较合适?

3. 保持开放的沟通渠道

信息传递是一个动态的过程。当产品添加了新的特性、功能或增强模块时,产品市场经理都要进行最新消息的传递,让队友们了解情况,以便他们继续在内容中或跟客户沟通的过程中,分享最新和最准确的信息。具体而言,我曾经采取过的方式有通过“月头条”、“小报童”等社区、社群消息或邮件等方式发布新消息,并且通过激励措施大力引导沟通与反馈,明确沟通渠道与负责人等。

综上所述,GTM过程中需要建立起强大的信息资产,保持沟通,并与队友合作,确保关键信息在对外传递的内容中得到充分表达,从而奠定产品推向市场的有利基础。

作者:吴美仪,从银行到互联网大厂,关注社科、商业与产品,公众号:事外。

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题图来自Pixabay,基于 CC0 协议

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