以京东为例,如何做出优雅又实用的积分与会员体系?

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有些行业和有些产品注定有低频特性,产品依靠主业务停留在用户手机中的概率较低,倒不如用积分来留住用户。当用户养成使用 App 的习惯之后,更换产品的成本就会增大(因为在产品上累计了积分)。虽然积分和会员体系并不是万能灵药,但在大多数情况下,运作良好的积分体系可以反哺产品主业务本身。

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积分与另外几个概念常常同时出现:『会员』、『等级』、『特权』、『积分商城』。这些概念让人眼花缭乱,如果分开来说难免不全面,如果合在一起说,似乎又无从下手。那我们讨论的到底是什么呢?

在我看来,这些眼花缭乱的概念的核心在于,用户进行了某些操作,而产品因此赋予了用户某些特权或现金等价物的回报。

无论是积分、会员(我指微博会员、QQ 各种钻等)以及京豆等等,都是产品用于促进这个过程的工具。

P.S 以下讨论的积分既包括会员体系中的积分,也包括可以用于现金抵扣的京豆类的积分。

一. 积分是什么?

为什么要有这些和产品的业务流程没有直接关联的模块呢?我想有以下两种理由:

  1. 用户有个性化的需求和愿意为此付出时间/金钱的意愿;
  2. 产品有拉新促活的需求,也愿意为拉新促活付出一些成本。

如此,两方的需求一拍即合,彼此都有核心诉求,彼此都又有为此付出一部分时间或金钱的意愿,『积分』应邀而生,满足两方需求,皆大欢喜。

二. 积分和会员体系

人生的三大究极问题,我是谁,我从哪来,要到哪儿去。

积分也有积分这一生的困扰自己,哦不,困扰产品经理的三大究极问题,积分是什么(本质),积分从哪儿来(来源),积分要到哪儿去(消耗)。

首先我们给积分下个定义:

积分有以下特点,用户通过完成指定操作获取积分,而积分又可以直接或间接(升等级)用来兑换特权。

所以我们知道,积分从哪儿来呢?当用户完成某些核心操作时,产品会赠予用户。

而根据兑换特权的不同,即积分消耗方式的不同,又有了会员体系、积分商城、虚拟货币等等。

  • 若积分只能用于兑换产品上的某种特权(例如皮肤和一些高级功能)、或者只是用于单纯攀比(QQ 的等级),那么相应的就产生了会员体系。
  • 若积分可以用来兑换商品,那就有了积分商城(例如各大银行 App 中的积分商城,航空公司的里程累计等)
  • 若积分是可以用来在结算中抵扣金额的,那就是一种虚拟货币。

三.  京东的积分与会员体系

京东的会员体系包括几种:会员体系(成长值)、京豆、会员 plus。

1. 会员体系(成长值)

会员体系的存在用于回馈忠实用户,鼓励用户多进行购买操作。此处说的会员体系只是用户积攒积分,积分到达一定额度后会员等级提升。而非付费用户。

京东的会员体系

同时,每个等级的用户都具有独享的特权。这些特权有两个作用,一是鼓励用户多消费提升等级,二是通过刺激用户的攀比心理,让用户多消费。

京东会员特权

在设立会员体系中的等级时,需要确立用户的行为(特定任务)、积分、会员等级之间的关系。

通常会员体系中的积分都会采用产品中最核心的操作作为依据,例如 QQ 和微博采取登录时长,京东和天猫采用消费金额来作为依据。积分和操作之间的对应关系确定时没有严格标准(不像虚拟货币需要考虑汇率),只要是整数且大小适中利于计数就可以。

会员等级本身就意味着某种特权,所以积分和会员等级之间的关系其实就是考虑积分与特权之间的关系。此时,在设立时有三个依据,一是各个消费阶层的人群占比,二是各个特权对应的成本,三是产品愿意为此付出的成本。

2. 京豆

京豆同会员体系中的积分(即成长值)不同,京东可以作为虚拟货币在结算时进行抵扣。产品在用户使用这种积分时,是实实在在的让出了一部分利润的。

京豆作为一种回馈用户的方式,具有一部分货币的特性。既然是货币,就要控制汇率和流通。京豆在具体设计时,应考虑以下几个方面:

  • 设立标准:什么样的行为应该获得京豆?
  • 衡量价值:什么样的行为应该获得多少京豆?
  • 设定汇率:京豆与真实货币的比率是多少?
  • 使用条件:什么情况下才可以使用京豆进行结算?
  • 销毁机制:京豆是否有有效期?
  • 退订政策:如果订单产生退换货,京豆如何处理?

3. 会员 Plus

会员 Plus 是一种增值服务。是在会员体系上的更进一步。

普通的会员体系(即之前的京东会员体系)中,积分的来源是用户的操作。而增值的会员服务即京东的会员 Plus 的来源则是用户付费。

会员 Plus 可以做什么呢?它作为一种增值服务,为付费的用户提供了比普通会员体系更多的特权。也就是说,它为更富有,更忠实的用户提供了多一种选项,就是通过额外(与主流程无关的付出)付出一定的金钱来获得更多的特权。由于会员 Plus 需要用户付费,所以选取的特权也需要对付费用户具有额外的吸引力。我们来看看京东是如何选择的:

京东 Plus

它有以下好处:一是让有能力、并有意愿付费的用户有了获取更多特权的途径;二是有助于让用户成为产品的忠实用户(当你每年在为一个产品缴纳年费,并且享受一定特权的时候,你在使用的中途几乎不会想到要换个产品使用)。

四. 积分及会员体系的用处

积分、会员体系是优秀的拉新和促活的手段。成本比补贴更低,方式更灵活。

别人家的产品

很多产品本身具有低频的特性,用户活跃度的天花板太低,很快就碰到了。这时引入积分商城可以很大程度上提高用户活跃度,提高用户在 App 中的停留时间,养成用户打开 App 完成任务的习惯。

正如纯银在微博中说的,打卡任务积分奖励可以大幅提高日活数据。虽然纯银对此持消极态度,但我认为,有些行业和有些产品注定有低频特性,产品依靠主业务停留在用户手机中的概率较低,倒不如用积分来留住用户。当用户养成使用 App 的习惯之后,更换产品的成本就会增大(因为在产品上累计了积分)。虽然积分和会员体系并不是万能灵药,但在大多数情况下,运作良好的积分体系可以反哺产品主业务本身。

 

作者:张小四儿,微信公众号【张小四儿的产品笔记】

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评论( 4

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  1. 医疗向的产品需要如何留下用户?健康科普、寻医问药都是低频需求。

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    1. 回复

      这种产品的低频是由产品本身特质决定的,扭转不了。
      如果一定要留下用户,哪只能延伸产品边界,拓展到高频领域(或者低频高利润率的领域)。积分商城能起到的作用有限。

  2. 积分和会员体系是有成本的。相当于用钱来留住用户。
    不同行业ROI是不同的,所以在电商类、社交类价值较大。但是其他的很容易变成薅羊毛的工具。

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    1. 回复

      是,很那把控好边界,要不就没有吸引力,要不就会被用户钻漏洞~

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